中国电商的现在和未来

据悉，2017年中国的双11的全网销售额毫无意外的达到了历史新高，达2539.7亿元，产生包裹13.8亿个。相比之下，美国的黑色星期五和感恩节的网络销售额虽达至历史新高，但不过80亿美元，仅为中国双十一的零头。舆论对此不吝溢美之词， 中国的电商的表现确实优异。数据上看，中国网络购物增长迅猛，2016年网络购物金额5万亿元，为2009年的0.26万亿近20倍，年均增长50%，同期美国仅增长了1.5倍左右，年化增长率15%左右。2009年时，中国的网购绝对值仅为美国的四分之一，增速的差异使得这一比值在2016年变为2倍。电商已经成为中国人居民消费中的重要组成部分，成就是如此辉煌。

电商发展与统一市场

为什么中国的电商发展速度比美国更快？这首先源于中国消费市场整体的发展，2009年时，中国的社会零售总额只有美国的一半左右，过去十年，美国经历了次贷危机，居民消费明显停滞，而中国则出现大幅跃升，一滞一涨，2016年时，中国的社会零售总额已经超过美国，水涨自然船高。

其次，中国的传统零售业的贸易成本较高，抑制了居民的消费需求，电商兴起弯路超车，降低了贸易成本。一方面，中国商品流通的链条太长，从厂家到消费者，营销渠道多达三四级。尤其表现在3C领域，产品自厂商出厂以后，要经过全国总代理、省级代理、地区代理等多级渠道，进入购物大楼以后，还要忍受店铺的层层转租，产品的渠道成本太高。这也是中国过去认为“渠道为王”的原因。降低贸易成本也曾经是国美、苏宁的主打故事，他们打破了多级代理的链条，直接连接厂家和消费者，渠道成本让利给消费者，一下子就占领了电器类耐用消费品的渠道市场。

另一方面，中国传统跨区域贸易的隐性税负太高，主要是由罚款，市场准入等原因造成的。一般来说，国际贸易的参与者是全球竞争，只有生产率水平比较高的企业才愿意参与，但有实证研究显示，中国制造业里，出口企业的平均生产率比内贸企业要低，国内市场的难度可能要比搞国际市场要困难。直观来看，尽管产品市场竞争激烈，但很多地方仍然有没有竞争力的地方品牌的产品，如啤酒，这主要是地区之间贸易壁垒和市场分割导致。法国学者Sandra Poncet的研究显示，中国省际之间的贸易成本接近于欧盟国家和美国与加拿大之间的贸易成本。

中国电商的发展明显要快于美国，是因为美国不存在明显的市场分割，更有相应的监管机构避免州际的市场分割行为，美国的电商相对传统零售商的低成本优势不同中国那么明显。在中国，电商平台直接面向消费者，对于中小厂商来说，渠道成本大大降低。因为不需要实体店铺，省去了货物流转、多地库存、店面管理的成本，而这些是实体贸易商和零售店经营成本的重要组成部分，规避了传统贸易商不得不承受的隐性内贸成本。

从统一市场建设的角度来看，电商可以视为在中国境内建立了网上自由贸易区，在某种程度上降低了地区之间的隐性贸易税和渠道成本。电商不仅促进了国内市场的统一，也倒逼落后地区不得不消除市场分割的行为，以此应对电商的冲击。

这也让我们看到电商和其它互联网本地生活服务的软肋，意外的城市治理运动就可以让多个行业退回到几年前，中国互联网的估值存在严重的不确定性。清退外地人、禁摩限电等政策看似高大上，最终都会伤及互联网的命脉。

趋低消费倾向主导的电商消费

再如前文所述，电商是平抑物价的功臣。事实上电商爆发式增长的本身就是因为电商满足了城市居民趋低消费的需求。

我们从两个维度来看趋低消费的原因。首先，过去几年是消费升级的时代，这些消费大多是趋优消费，比如境外游、美妆、亲子、文化娱乐这方面，家庭支出的比重上升，要平衡家庭的资产负债表，就必须有一些品类是趋低消费的，支出占家庭总支出的比重要降低，这些品类大多是服装、日用品、家电、家纺、个护等品类。后者本身就是电商的优势品类，即使是电商也占优势的母婴消费品类，电商的优势也在于价格比传统的渠道（代购）要亲民和方便。

中国的电商从整体上看，还是“趋低消费”驱动的商业模式，便宜是主要卖点。以最抓眼球的双十一为例，不管是最初的初衷，还是当下的现实，吸引消费者的都是半价、打折、性价比。尽管人们有越来越显著的消费升级的倾向，要好的服务、优质的商品，中高收入群体越来越偏好京东，阿里也在努力在改善服务品质，迎合需求的变化，但趋低消费仍然是电商的主流。

其次，最近几年的房价高涨，中国居民趋低消费的动力更足，2014-2015年的房价高涨的势头，居民部门加杠杆的势头很猛，境内住房的杠杆率（贷款与存款的比值）从2007年12月份的28.82%上升到2012年末的39.71%，并进一步上升到2017年11月的62.33%。其中年轻人和核心家庭的资产负债表恶化的更显著，这造就了一个庞大的群体——“高负债中产”子阶层。“高负债中产”是都市化和高房价的产物。对于正在迅速都市化的省会城市和一线大都市，“高负债中产”子阶层都在迅速扩大。

“高负债中产”人群最有消费能力，有大量的趋优消费，收藏爱马仕的新款丝巾、在冰箱中冷藏进口矿泉水、不时去米其林星级餐厅犒赏自己。但当下的他们在趋优消费和高房贷负债的双重挤压下，也出现了普遍性的趋低消费，比如购买优衣库的平价衣物、在便利店利用堂吃速食。我们可以看到，城市的服装品类、平民餐饮服务，已经从2010年前后的奢侈、趋优消费主导滑落至功能需要、趋低主导，主导品牌是优衣库、ZARA、客单价亲民但排队者众的网红餐饮。

这也造成趋势消费主导的电商的大发展，“双十一”在淘宝上一次性折价大量采购如卫生纸等日用消耗品，半小时清空优衣库的电商官方旗舰店，趋低消费需求才是“双十一”购物奇迹的原因。

下一代电商在哪里？

趋低消费倾向主导的电商格局，也决定了现有的电商公司并不是消费升级的主力公司。消费升级多半意味着“购买产品”转向“享受服务”，从“满足日常生活需求”转向“改善生活品质”，这一过程中，能够彰显每个特定人群徽标性的、自觉性的追求的，值得他们进行强烈的感情投入的新身份构建的品类会成为新的战场。

这区别与传统的餐桌区隔、代步工具区隔、奢侈品区隔构建的身份区隔，我们可以看到，新中产爱好健身，跑马成为一种时尚；热衷精品境外游（而非购物游）、精品民宿（休闲而非游玩），母婴与亲子活动（在商场中取代了传统的KTV，单纯购物型商场退潮，一站式购物中心兴起），包括国学、探险、咖啡馆等侧重精神层面的服务消费，这些领域正在成为新身份养成的核心。

趋优消费的蓝海，现在还没有成熟的商业模式，谁能抢先一步，谁就可能是未来的赢家。阿里主推的“新零售”，试图在商品销售中加入体验，突显个性化、定制化，但很难摆脱性价比的窠臼，无法为消费者提供精神层面的附加值。所谓的趋优消费，亦即“拔草”，例如国学、戈壁探险、境外自由行，主要是满足个人精神层面的需求，是一个人的精神层面的美妆。在未来，我们在这个领域或许能看到一家与阿里体量相当的新公司，但现在我们还看不到哪家公司有明显的苗头。

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