一讲 产品能力是每个人的底层能力

培养产品能力很重要，产品能力就是训练一个人判断信息、抓住要点、整合有限资源、把自己的价值打包成一个产品来和世界进行交互以换取回报。

丘吉尔说：如果你到了地狱，那就继续保持前行

产品人只认一条“用户驱动”

课程目的：

1. 教你怎么去观察，怎么去判断。

2. 如何建立一种系统能力，以此去向用户交付一种确定性。

3. 如何建立交互能力，接着在不断的连接与迭代中，深化你和用户的关系。

二讲 案例：用户体验与结婚教练

人和产品的五个层次

（1）感知层

即最外层的感知，比如产品的外观、材质、味道等一些直观的感受

（2）角色框架层

不同的角色会散发出不同的气质，我们每个人都生活在角色里，并且被角色驯化（潜移默化）

（3）资源结构层

资源结构会推动每个人，去往不同的地方。我们可能都曾处在某一个角色中，但未来会进入到不同系统的不同角色中。

资源不只是大家一般都会认为的人脉和财产，还包括了一个人的精神结构和他的精神资源。

（4）人的能力圈

如果一个人的存在感满足了，其实他的能力圈就不会再扩充了。

（5）一个人的内核

即他自己对存在感的定义。存在感之于人就好像生存之于动物一样，是触发情绪和推动行动的开关。

没有任何一个人是完美适配另一个人的成熟产品，你需要看到的是一个人能够持续让自己变化的内在的动力。然后在漫长的不确定的未来里，明确你们两个人是不是能够一起拥抱不确定，拥抱变化，在变化中变得成熟，彼此适配。

三讲 同理心训练：怎么理解愉悦与不爽

生物性情绪

四种基础的生物性情绪：愉悦、不爽、愤怒、恐惧

满足和愉悦的关系：愉悦即被满足

人作为“社会人”，我们不仅需要生存条件被满足，我们还需要在社会关系中被确认。

拉动你玩游戏的，就是微小的愉悦感，和绷了很久的需求，突然被满足的爽感。加在一起，这种确定性的满足会成瘾。

满足与不爽的关系：不满足即不爽

满足是度量产品、人与人关系的刻度。满足、愉悦、不爽三个词就可以度量一个产品的好坏。

为什么同一个点上，有人痛苦，有人愉悦？觉察一下自己，是不是有一件事，你可以不厌其烦地一直做下去？这就是上帝给你初始化的操作系统的密码，你不厌其烦的地方，就是你的天分所在。

四讲 同理心训练：怎么理解愤怒与恐惧

愤怒和恐惧是同生的一对感觉，都是来自于被侵犯。

愤怒：愤怒，就是感觉到自己的边界被侵犯

恐惧：本质上，愤怒其实是一种恐惧。

焦虑：焦虑来源于对恐惧的想象。是一种持续的恐惧。

恐惧是什么？

恐惧是边界——恐惧会控住一个人的手脚。

恐惧是动力——恐惧是动力的来源之一，甚至比愉悦的动力更强大。

恐惧是痛点——每个人的痛点都是他的恐惧，恐惧是痛点。

要么做一个让人愉悦到爆爽的产品，要么做一个可以帮人抵御恐惧的产品。

五讲 同理心训练：产品要顺应用户的潜意识

产品是被动的艺术。大量沟通能力强、长袖善舞的人，比如优秀的销售人员、BD人员，很难成为优秀的产品经理。

人会基于自身所处的角色、所在的场景和个人的认知判断，选择性地说一些他觉得正确的话。在某个场景中所谓“正确的话”，并不代表这个用户真实的选择。

一个好的产品经理的开端：

体会各种人的情绪与潜意识；

不被一个人基于角色化交流而说出的言辞所迷惑；

看到人基于潜意识流露的真实选择。

一个好销售具备的能力：

销售人员要充分调度自己可以呈现的所有资源：自己的外貌、仪态，产品包装、价格折扣。

从用户意识层面，让用户认为自己获得了专业服务，而且赚了便宜。

从用户潜意识层面，再抓住用户心理上小小的满足或不安，打破用户的防御，说服用户，促成用户的选择。

好的销售非常懂得在与人直接沟通中，如何适当地给对方压力，抓住对方意识与潜意识的抓手，说服对方。

一个好的产品经理，不会让用户产生防御心理。一个产品如果引发用户启动意识，让用户思考，某种意义上，就是在推开用户。一个产品要做到的就是迎合用户潜意识下的选择。

六讲 认清人的本性，理解角色化生存

集体人格

当我们都被角色训练好，收敛自我，钻进一个同质化的壳里，我们就成为了一个集体。这群钻进了同质化壳里的人，就会呈现出来一种集体人格。

集体人格的形成：

（1）确认目标

（2）建立恐惧的边界

（3）放入清晰的标的

（4）给予奖励，以此产生路径依赖

（5）不断重复

如果说狗尿尿只能尿在垫子上是违反狗性的，那么其实教育是违反人性的。两者目的相同，都是为了便于管理

角色化生存就是我们真实的生存处境，但是只有去角色化地认识、沟通、交互，你才能够得到真正的感情。

七讲 自我与自律，哪一种更贴近产品精神

做产品经理的人善于感知，在已有的结论上建立新观点。而做其他管理的人更善于逻辑推理和总结归纳。

“左脑思维”的人：

逻辑推理能力强、时间观念强，同时感受力差；

因为感受力差，所以没那么敏感和情绪化，整个人体现为情绪稳定，甚至刻板；

更容易根据规则调适自己，更自律，更容易角色化。

这种人生活各个方面都会更加自律。

“右脑思维”的人：

感受力强；

能在别人已经有结论的地方，建立自己的新观察，并且不太喜欢听已有的逻辑；

难以控制自己的情绪，能激情地表达自己，具有人格魅力。

这种人更自我，也容易更自私。

自我的人更适合做产品经理。 因为创造力是自我的延伸，而控制力是自律的延伸。

靠愉悦驱动的人，往往自我。

靠恐惧驱动的人，往往自律。

每个希望成大事的人，都需要想办法接纳与自己完全相反的那个人，让他成为你亲密的合作伙伴。

八讲 点线面体的战略选择

1、当你想做一个产品的时候，入手只能是一个点。但你要想清楚，它附着在哪个面上？这个面在和谁竞争，它能如何展开？这个面，是在哪个经济体上？这个经济体，是在快速崛起，还是沉沦？

2、如果一个人一生只能收到点状努力的计时收益，从来没有享受过一次，线性周期的成果回报，这就叫穷人勤奋的一生。

九讲 机会判断：怎样找到有势能的趋势

“你的样子里有，有你爱过的人，走过的路，看过的风景，读过的书。“

1、从你做得到的点出发；不要憋大招，自古长考出臭棋。

2、你要看到这条“线”而不要纠结于当下的“点”。在一个“点“上反复纠结，其实的不出本质的结论。花点时间从“点”上跳出来，研究一下这个“点”下面的大框架——“线、面、体”。

3、“求之于势，不责于人。“是要自己去找有势能的“面”，而不能寄希望于他人的“点”。

4、一个人要做成一件事情，其实本质上不是在于你多强，而是你要顺势而为，于万仞之上推千钧之时。

5、你要强迫自己，离开牵动你情绪的“点”，去看到“线”的方向，去预测这条“线”的周期，并且明确你自己在周期的哪个位置，是哪个“面”在给你赋能。你的选择应该是一条“线”、一个“面”，甚至是一个“体”的收益。你个人的努力，只是在“点、线、面”、“体”的既定框架内，作为一个“点”的挣扎而已。

十讲 痛点、痒点、爽点都是产品机会

1、不管做一个产品，接触一个产品，还是接触一个人，总的从一个点开始。

2、痛点是恐惧。

3、爽点是满足。自我实现是一条漫长而痛苦的路，人的本性是懒惰的。你看到一个人展现出了勤奋、规整、自律，其实这是被一系列的恐惧、集体人格、潜意识压迫，才会呈现出那个样子。

4、痒点是满足的是人的虚拟自我。

5、痛点、痒点、爽点也可以有不同的切入点来做产品。

十一讲 两套经典的用户画像

羊群与草地

一个人的自然状态，让另一个人觉得不喜欢，和你准备的一个产品请一个用户来用，用户不喜欢，这两种情况其实是一样的；你有了一个产品，来了一个客户，然后他用了一下觉得还可以，但是没那么爽，这依然是你产品的问题。了解测试你的产品所需条件。

1、用户画像：第一只羊、头羊、狼（第一只羊指的第一位用户）

2、头羊与网络效应；当你的草地上出现了头羊，头羊开始自己管羊群的时候，这代表着什么？其实这就代表了自组织的开始，你开始拥有了网络效应。（例如淘宝的店主、微博的大V等）

3、狼；收费的一端就是狼，企业向b端收费，b端就是狼，向c端收费，c端就是狼。

4、大明、笨笨、小闲

①大明型：对自己需求非常了解、非常清新，最依赖的工具是搜索，大明用户极其简单，他要干的事情就是两件：一、搜索自己要的；二、比价格

②笨笨型：我有大概的需求，但是还没有那么明确。

③小闲型：就是我没有消费需求，我就是来打发时间的。

十二讲 设计产品时要包括产品的场景

1、场景是产品的一部分。场和景拆开来说。“场”是时间和空间的概念，一个场就是时间加空间。用户可以在这个空间里消费停留，如果一个人不能在某个空间去停留、消费，这个场就是不存在的。“景”就是情景和互动。当用户停留在这个空间的时间里，要有情景和互动让用户的情绪触发，并且裹挟用户的意见，这就是场景。

2、很多时候我们不是在消费产品，而是在消费场景。

3、场景要能触发情绪；场景的核心是空间加时间的点上触发别人的情绪。只有能触发用户情绪的场景才是真正的流量入口。互联网商业其实就是三个核心词：产品、流量、转化率，也就是产品的比拼、流量的争夺、转化率的优化，这就是互联网商业竞争的全部。

十三讲 怎样用系统能力给人提供确定性

1、系统能力：用户需要的只是结果，至于过程，越简单越好。

2、整体能力：用户真正想要的结果是什么，产品不重要，用户的需求才重要。

3、确定性：确定的东西会使人留恋。 持续地提供用户可以依赖的确定性，这个才是产品的关键。

十四讲 系统效率：小米的效率革命

1、做产品是建设一套系统能力，提供并保障确定性，而效率则是这个系统能力的一个核心指标。

2、2011年到2012年这个时间节点，是一个三浪并发的时刻，智能手机大换代、消费升级、网红电商的流量红利。手机行业的供应链是全球高度整合的，上游高度垄断，技术迭代很快。所以一个手机的成功，需要一个价值网上的很多合作伙伴共同努力才能实现。但是当一个手机品牌进入下滑周期时，容易导致整个价值网都不看好你，也就意味着来自价值网的支持会减少，这势必会加剧这家公司一步一步滑向深渊。

3、小米的三级火箭模式：

①一级火箭： 小米手机，也是头部流量。我们都知道一级火箭是不挣钱的，所以小米手机的利润极其低。

②二级火箭： 小米手机拉动的立体化零售渠道。

③三级火箭： 未来MIUI、小米云等互联网业务，才真正支撑起小米的利润以及它的智能化未来。

4、企业的存在就是社会效率分工的产物，天下武功唯快不破。

十五讲 系统世界观：微信、米聊、陌陌

1、迭代就是小步快跑，把最内核的部分先放出来，不断优化、小范围试错。让互联网产品在互联网上生长。

2、产品设计要直指人心。版本规划能力是产品经理的重要的角色能力。

（在万物互联的未来，到处都是屏幕，到处都是网络连接的入口。入口不是场景，能触发情绪才是。《设计产品时要包括产品的场景》）

3、迭代两个价值

①对外部，可以快速得到用户的反馈，让用户反馈去驱动产品；

②对内部，建立了开发团队的节奏感和确定性，每周都有新版本。

十六讲 运营

版本迭代，微信5.0版本打飞机小游戏促使用户更新。

打破圈层壁

十七讲 带领大家穿越生死地能力——领导能力

1.明确知晓常见风险——普通员工

2.具备风险规避意思——项目经理

3.有风控能力——总监

4.能操作有风险地直行——更高

对关键任务地甄别

十八讲 厚积（系统能力）薄发（用户体验）

1.战略存在层

①我们要通过这个产品得到什么

②我们的用户要通过这个产品得到什么，他们为什么会持续一来我们

2.能力范围层

①我们要做到哪些。提供怎样的确定性

②我们不做哪些（割舍）

（e.g：毛泽东，定义农村包围城市，枪杆子里出政权）

3.资源结构层

①谁是我们的敌人

②谁是我们的朋友

4.角色框架层

框定每个页面需要多少元素，所有元素的链接关系

（e.g：空姐/银行职员说活，他们反馈方式很大程度上是因为他们的角色被框定，他们只能用这样的方式回应你）

5.感知层

十九讲 用户体验地图

①第一只羊到你的app里怎么进入到每一点，怎么体验，最后怎么离开（服务—结束）

②清晰描述用户的目标和预期）

③服务触点。接触你的服务，到达他的目标之间你会有多少接触点。

④用户的使用路径

⑤用户情绪曲线

关注用户故事，用户故事比数据重要。一个好的产品从一个好的故事开始

二十讲 服务设计蓝图

峰值和终值——配置自己的资源

整体成本控制的范围内给到羊核心体验，并且服务不崩溃。

1.一眼

让用户第一眼看到自己的目标

2.一路

给一个清晰的路径让用户达到/接近自己的目标（用户走不下去就崩溃）

3.三点

①峰值+2.终值=体验美好 打造峰值与终值的体验（宜家、迪士尼）

②忍耐底限，对成本的控制不能挑战用户的忍耐底限。

与其不好不如不同

二十一讲 用户激励

完成预定动作给他满足（游戏，俄罗斯方块）

不确定的爽点+确定的爽点+中间的压力感

确定=依赖 不确定=伤害

内在激励：持续深入，企业文化，王者荣耀（妹子多）

外在激励：短期（五杀，超神，成就，全场最佳）

定义获得能力，能力匹配，不能赶鸭子上架。

二十二讲 名字&口碑

名字是最短的咒

无名是万物之始，有名是万物之母

名：连接人和世界的渠道

口碑：把事情做过头

E.g：淘宝买东西，送很多赠品（从满意变成推荐）

同仁堂slogen

替消费者设计一句他要说的话看然后让他说出来

二十三讲 创新模式

创造用户价值，改变大河的流量，打破平衡。

互联网，增量竞争。

用户体验=新体验-就体验-替换成本（wps word对比）

离开存量市场寻找增量市场（用户体验为0，蓝海）。把用户体验先做到60分迅速拓展市场。

二十四讲：用“交叉视角”跨越创新

相邻可能：我们需要的某种能力要素，已经产生并成熟了，知识它在另外的某个领域被使用着。就看这种已经存在的未来是否会被你发现，并起心动念。

形式就是：内容 + 操作的作业 + 反馈结果呈现。基本就是之前做的糖尿病服务。

二十五讲：怎样从新要素到新物种

要找到一个好位置

众筹：把消费者变成投资者，众筹可以人上万的用户变成小股东，并同时成为了死忠粉。

新产品一定要有新要素，新要素有2种：第一种是通过新科技，提升用户体验，或改变成本结构。 第二种是用经济升级、产业升级产生的其他领域的新要素变革内在商业逻辑。

二十六讲：三级火箭：深度讲解互联网降维打击

第一级：头部流量

第二级：沉淀某类用户的商业场景

第三级：完成商业闭环。

操盘三级火箭的人，一定是个狠人。因为一级火箭要抢流量，面临干掉其他企业，遭人恨。

二十七讲：颠覆式创新：成败价值网

客户是我们最重要的资产，但也可能是我们最主要的创新盲区。

有些没落的企业，也许什么错都没有，就是价值网过时了。

价值网的三大要素：客户，对手，投资人

能不能赚钱，不是来自管理者，而是来自价值网的客户需求和对手的挤压。

对手：对手的做法，会带来直接刺激。同时也会遮住视野。

投资人：资本要求的增长是魔咒。

现有的价值网会带来现有的公司的组织心智（一系列思维、流程来高效响应客户需求、紧盯对手、满足投资人），是无法及时响应新的增量市场的探索的。

颠覆式创新：是产生新帝国的机会，概率非常之低。

二十八讲：看产品的微观、中观与宏观视角

学套路。系统性学习产品的经验。例如用户画像、用户体验地图等。但是学习套路成为不了高手。只能成为公司的中层。如果想自立门户，需要对每个微笑的局侧，持续优化。

微观体感；成为高手需要同时用欧微观体感和中观套路。不断思考设计产品的核心、具体的问题。建立微观体感。像达芬奇画3年鸡蛋、

二十九讲：人生逻辑大于商业逻辑

重要的不是完美，而是对方要的那个确定性你是否还能提供，对方是否还依赖你，这才是关系的关键。

商业是以利润为中心，人生是以意义为中心。

做你有内心确定感的事，人生逻辑大于商业逻辑。

第三十讲：产品连接客观世界、过去与将来

自信是在不断的创造与反馈中建立的，互联网就是如此。

不需要哀怨自己的出生没有背景，在这个时代，你只需要拥有一个用户，你就拥有了一个开始。