乔纳·伯杰《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》

何舒卉/文

为社会性影响是靠人们口头传播的。人们喜欢与身边的亲朋好友分享新奇故事、感觉有趣的信息。无处不在的口碑，对于信息传播来说至关重要，是产品、思想和行为逐渐流行并且形成趋势的核心要素。于是如何找到适用于每个人的最佳口碑传播方式至关重要。作者总结出了让一切事物疯传的STEPPS六大原则，即社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事，并通过详细的事例引证，对这一理论进行了归纳和说明。

一、社交货币

“自我分享的特质贯穿于我们的生活中。哈佛大学神经科学家简森·米歇尔和戴安娜·塔米尔发现，自由表达和披露信息对自己本身就是一种内在的奖励。”

人们总是愿意分享那些让自己看起来更优秀、更潇洒或者比别人更优越的产品、思想或经验，这是社交媒体和社交网络能够流行的基础，这些产品、思想或经验是一种社交货币。

铸造社交货币可以通过三种方式：

一是发掘非凡吸引力，也就是让产品、思想或服务看起来更加有趣、新奇、生动，让人们自愿受到吸引。发掘的方式要么是打破常规，提出有悖于人们思维定式的产品、思想或服务；要么是制造神秘感或争议。

二是撬动游戏杠杆。“游戏的原理在于应用和本身的设计元素，包括规则和过程，能够让你感到身心愉悦，并心存回味。”

每个人都有喜好，也关心自己对他人的影响。我们喜欢站在社会阶层的顶端，享受被人敬仰的优越感。“游戏的本质就是帮我们挣得比别人更优越的社交货币。因为玩游戏让我们看起来比别人更聪明和睿智。”游戏利用了这种原理，鼓励人们口口相传。当我们炫耀在游戏中所获得的成就的同时，产品的品牌也随着这种炫耀流传开来，成为热点。

三是创造归属感。不管产品本身是时尚还是平淡，只要营造了一种稀缺性，让顾客有时买不到，他们就会认为这种产品有价值，并将这种信息传递给他人，以显示传递信息者在此产品上的社交货币功能。

二、诱因是口碑传播和流行的基础

刺激的频繁性要与刺激的强度相配合才会有更好的效果。有效诱因能提醒和诱导人们的情感和行为，激活人们对某种产品和信息的持续性、重复性口碑传播。如果能够建立一个专属于两者之间的特定连接，用好诱因发生的时间地点等环境因素，关注诱因发生的频率等，就会在很大程度上影响口碑传播的效果。

比如，在超市里播放不同国家的音乐，可以促进人们的购买行为。试验表明，播放法国音乐时，法国红酒卖得更多；而播放德国音乐时，德国红酒卖得更多。这种方式激活了消费者对不同国家的联想和情感，使国家思想更容易被人们理解，而容易理解的思想触发了人们的相应行为。因此，音乐影响了销售。

三、高唤醒情绪激发分享行为

高唤醒情绪既包括积极情绪也包括消极情绪。像积极情绪中的幽默、兴奋等，消极情绪中的愤怒、担忧等，都是高唤醒情绪。而积极情绪中的满足，消极情绪中的悲伤，都不是高唤醒情绪。也就是说人们在自我满足的时候不愿意跟别人说，悲伤的时候也不愿意跟别人分享。而敬畏是一种高唤醒情绪。

四、公共可视性加速口碑传播行为

可视性就是让一些事情更具观察性，可以让人们更好地进行模仿，从而驱动人们相互分享。假如这个东西生来就适合被别人看到，就能够激发人们的模仿，那人们可能就更愿意去进行传播。可视性对产品和思想是否流行有着非常重要的作用，可以观察到的事物通常更容易被大家公开讨论，公共可视性加速了人们的口碑传播行为。越容易被看见，人们谈论它的可能性就越大，而且这种可视性也刺激了人们的购买决策，加速了相应的口碑传播行为。

五、实用信息加速事物的传播速度

提供实用的信息会加速信息的传播速度，人们共享实用信息是为了帮助他人。

六、故事具有意想不到的宣传效果

一个很好的故事，甚至不需要做任何商品促销就可以吸引众多的注意和顾客们年复一年的持续消费。故事节省了时间也节省了精力，以人们最容易记住的方式向人们提供了最需要的信息。当品牌或产品利于故事整合时，故事的活力最具价值性，当产品和思想深刻地融入于故事情节中时，人们不可能只谈故事而不谈论产品。