不知道怎么给产品定价？价格敏感度分析帮你定价！

目录：

• 1 背景

• 2 理论

• 3 操作

• 4 SPSSAU输出结果

• 5文字分析

• 6 剖析

在产品市场研究中，经常需要测试产品价格，特别是新产品的单一产品测试，比如药品、高技术含量产品等的最佳市场价格定位，所以需要一些价格测试方法，来较为科学的得到一个参考结果，有助于对产品进行定价。

价格研究测试方法有很多，其中最简单、常用的是价格敏感度测试模型，本篇文章说明如何进行价格敏感度测试。

价格敏感度测试模型（Price Sensitivity Measurement，PSM），其用于衡量目标潜在用户对于不同价格的满意或接受程度，从而制定出适合的产品价格，并且得到适合的价格区间等。

该模型适用范围主要是新产品的单一产品测试，特别是药品、高技术含量产品等的最佳市场价格定位。

特点是所有价格测试过程完全基于被访者的自然反应，没有任何竞争对手甚至自身产品的任何信息。

价格敏感度PSM模型的分析一般分为以下几个步骤：

第一步、定性研究，得到多个价格点；

第二步、通过一定的方式(通常是问卷)收集数据；

第三步、上传数据至SPSSAU中进行分析。

比如某公司拟推出一款中高档水杯，首先做了定性研究，发现当前‘水杯’的价格区间为50~100元，因而建立6个价格点，分别是50元，60元，70元，80元，90元和100元。接着设计一份问卷，咨询潜在用户的态度情况。问卷设计如下表所示（总共6个价格点即6个小问题）：

某水杯不同价格时的态度情况？

• 特别提示：

态度的选项一定只能为4个（这是由PSM模型决定的，只能4项），当然选项的措词可以修改，比如为：‘很划算’，‘便宜’，‘有点贵’，‘太贵’，等均可。

除此之外，有时候也可以反过来，咨询在某种态度时的价格接受程度，问卷设计如下所示（总共4种价格态度，即4个小问题）：

某水杯不同价格时的态度情况？

• 特别提示：

问卷中通常还需要有一些个体背景的题项，比如性别，年龄，学历，收入等，便于在后续分析时分别对比不同群体，比如男性的价格接受区间，女性的价格接受区间等。

将问卷处理好并且收集部分数据后，将数据上传至SPSSAU中进行分析即可。

当前市场部门同事希望了解公司一款新产品‘水杯’的价格制定情况，首先定性研究得到6个价格点分别是50元，60元，70元，80元，90元和100元。接着制作问卷，以价格作为标题，选项分别是4个，分别是‘很划算’，‘便宜’，‘有点贵’，‘太贵’。接着收集到30个潜在用户的数据，接着进行SPSSAU进行分析。最终数据格式如下图：

总共有30个潜在用户填写问卷，因此就30行数据。总共咨询6个价格点的态度情况（6个问题），因而是6列数据。图中的数字1，2，3，4分别代表‘很划算’，‘便宜’，‘有点贵’，‘太贵’。

• 特别提示：

如果说是以‘态度’作为标题，那么就只会是4列和30行，数字代表价格点，比如数字1代表50元，数字2代表60元，数字3代表70元，数字4代表80元，数字5代表90元和数字6代表100元。

价格敏感度测试模型PSM的计算上利用不同价格或者不同态度具有可比性原理，将数据进行累加并且绘制图形，通过找出图形的交叉点，最终得到适合的价格点或者价格区间。

价格敏感度测试模型PSM通过寻找线条的交叉点，从而找到适合的价格区间，PSM中涉及以下几个名词术语，分别如下：

• 特别提示：

ü 价格敏感度PSM模型中的数据格式非常重要，SPSSAU支持按‘价格’或者‘态度’作为标题提问的两种格式，以及数字代表的意义需要自己设定标签，否则SPSSAU会输出默认标签信息。

本例子操作截图如下：

本案例中共有30个样本，标题是‘价格’，也是SPSSAU默认的数据格式。与此同时，数字代表的意义可通过数据标签告知SPSSAU，如下图：

SPSSAU共输出2个表格和1个图形。如下说明：

5  文字分析

价格敏感度测试模型的原理上时，其分为以下步骤：

第一步、计算4个态度项且不同价格点时的汇总值，即第2~第4列；

第二步、计算4个态度项且不同价格点时的累积值，前2个态度项为‘向上累积’，后2个态度项为‘向下累积’，即第5~第8列；

第三步、计算4个态度项且不同价格点时的‘累积占比’，即第9~第12列。

第四步：将‘累积占比’数据绘制图形，即下图。

得到上图后，总共4条态度线，它们共有4种交叉点价格，分别如图和下表说明，图中可以看到：PMC值大概为59元，PME值约为78元，OPP值约为60元，IPP值约为71元。

那么说明：定价时不能低于59元，否则用户会觉得‘水杯’过于便宜；同时也不能高于78元，否则用户会觉得‘水杯’太高。即价格区间应该介于59~78元之间。同时，价格最好不能为IPP值即71元，因为这个价格让用户觉得好像有点便宜又好像有点贵，有点模糊。最好的价格是OPP值即60元。

当然OPP值只是个从图来看的值，实际研究中通常会将价格区间59~70元作为一个参考，也可以制定价格为65元均可，最终还需要似实际其它情况共同而定。

PSM四种价格点：

价格敏感度测试模型的数据格式较为特殊，这是由最初的问卷制定所致，建议严格按照SPSSAU上述案例说明进行。关于SPSSAU数据格式可参考数据格式说明（点击查看 )