053 农夫山泉还甜吗

01 气泡水原料来自福岛？

前段时间，农夫山泉推出了一款名为“拂晓”的苏打气泡水，初上市时有白桃、莫吉托和日向夏橘三个口味，后又新增了油柑口味。这款气泡水主打“0糖0卡0脂”，正契合当下年轻人“健康饮料”的需求。

这款气泡水，从诞生之日起，就被视为对标气泡水头部品牌元气森林的。农夫山泉更是在做线下推广时，给出“与元气森林放在同一冰柜中就送两大箱水”的福利，就是冲着元气森林来的！

在气泡水的宣传物料中，甚至明确标明“拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛”等极具误导性的词语。

瞬间引起了万千网友的关注：“原料产自福岛的气泡水能喝吗？”“福岛不是有核辐射吗？”

质疑声越来越大。对此，农夫山泉在其官方微博上进行了回应。强调该气泡水配料中没有从日本福岛进口的成分，并解释拂晓白桃已经于上世纪引种至国内，与福岛产地没有关系。

这则“自爆式”的声明，狠狠地打了自己一个耳光。

“是你自己标明产自日本福岛，现在又说配料根本没有任何桃子，这不是忽悠消费者嘛？“

公众最开始质疑的是产品问题，其实道个歉说是由于失误造成了误解，大家觉得也没啥。问题是，声明告诉公众饮料里面没有任何桃子，全是添加剂，消费者们自然不会买账。

02 营销好手

日本福岛核泄漏事件，农夫山泉相关负责人不可能不知道，也一定知道这是雷区。但他们还是踩了，为什么呢？

或许因为农夫山泉刻进骨子里的产地营销基因。

做一款与桃子无关的“桃子味”气泡水，就要找到桃子的产地；做一款饮用水，就要在源头上大做文章。

曾经初入市场的农夫山泉，在彼时已被“纯净水”占领的市场中，用“纯净水对人体无益”的全新概念，打破了人们的认知。借此以“健康”为口号，推出了“农夫山泉天然矿物水”。加上一系列的营销活动，最终成功颠覆了大众对饮用水的认知，在包装水行业拥有了一席之地。

一句“农夫山泉有点甜”刻在了多少人的心间。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”又是一句脍炙人口的slogen，农夫山泉沿着这条道路，一路深耕。

千岛湖、武夷山、长白山自涌泉、长白山莫涯泉、长白山原始森林等等都成了农夫山泉的广告文案。

农夫山泉的精美饮用水瓶身，相信大家不陌生。2016年，农夫山泉推出了动物系列玻璃瓶高端矿泉水，特别邀请英国Horse工作室，设计出东北虎、梅花鹿、鹤和松树四种图案。每瓶售价竟高达45元！

近期，农夫山泉又推出了一款名为“长白雪”的矿泉水包装。通过旋转瓶身通过镂空的动物可以看到一片雪山景色。特殊的包装必定拥有特别的价格：此款饮用水比普通包装的饮用水贵3倍。这不禁让人们怀疑这到底是卖的是水还是瓶子？

03 困于营销

或许蒸发的3000亿市值正在给农夫山泉敲响警钟。

纯靠营销很有可能会“翻车”。

近年来各类品牌因营销翻车的案例屡见不鲜。十分善于营销的钟薛高，以及之前很火的小仙炖，也有化妆品领域的雅诗兰黛，还有盲盒巨头泡泡玛特。

品牌营销可以获得更多的关注，也能迅速提升销量。但是若过度依赖营销，而不重视自身产品的问题，不去改进产品，最终的结局只能“翻车”。

营销终究只是手段，是在你的产品足够好的情况下的一种辅助。若把营销作为生存之道，未免是本末倒置了。