2017，时间的朋友中有你吗？
2017年的钟声敲响了，刚看完深圳卫视的罗辑思维跨年演讲《做时间的朋友》，让我对未来的充满了兴奋和期待，同时也有一些紧张和忧虑。回顾已经过去的2016年医美行业，脑海却是一片混沌。
混沌的2016
2016的医美市场乱象纷杂，收购、上市、倒闭、医闹、媒体负面不断。2016年也是资本大举进入的一年，除了A股的朗姿股份和苏宁环球，更有诸多新三板公司：华韩整形、丽都整形、利美康、荣恩医疗、春天医美、瑞澜医美、伊美尔、永成医美、京都时尚、俏佳人等，据说后面还有更多的排队者。与此同时，从2015年年中开始，几乎每个月都会有一家医美平台上线：美分期、丽分期、每美、美眉分期、云贝分期、易美分期、Vivian分期、易美建、么么贷、丽人贷、51人品、小牛、麦芽、新氧分期、买单侠、百度有钱花等都在跑马圈地争抢市场份额。另外还有数十家App也在纷纷融资布局医美，如新氧、更美、悦美、美丽神器、美黛拉、美呗、臭美、猫爪、易美健、形容网、美容大师、真优美魔丽镜、整吧、美狐、美颜美佳、速美仁医、聚美医、颜语等等。面对资本大鳄和互联网大潮的传统医美机构腹背受敌。
没有终点的逃亡
原以为资本的进入能让民营医美这个体制边缘的行业嫁入豪门从此跻身主流，没想到资本的逐利本性却驱赶着医美市场进入真正大规模的血腥竞争。套用罗辑思维描述资本的一段切身感慨：“以前认为挣钱最重要，后面发现增长比挣钱重要；当你以为增长最重要的时候，后面发现增长的速度才是最重要的；当你在追求增长速度的时候，你又会发现超过市场预期的增长速度才重要。无论你跑在哪里，跑得多快，后面都有一条狗，在穷追不舍。这哪里是在创业，这分明是一场没有终点的逃亡。”市场的快速增长完全打乱了医美行业发展的节奏和步调。为了业绩增长和利润报表，很多机构都把促销当成了核心工作，医院变着花样敲锣打鼓载歌载舞金蛋满堂，医院变成了菜市场，医生成了流水线，数十款整形互联网App上除了特价还是特价，低价吸引来的消费者也完全没有品牌忠诚度。在混乱中，有的机构为了活下去甚至不惜代价打出免费整形的吸客广告，虽然最终创造了人气神话，但大幅震荡的业绩让机构变得非常脆弱。在创造高业绩的同时，媒体艺人拿走了广告费，活动策划公司和渠道拿走了分成，顾客拿走了廉价产品和服务，医生、咨询和高管拿走了高额的提成和对赌奖金，留下的是没有利润却需要消化数月的工作量。这样的场景犹如乡下激情四射的闹洞房，曲终人散后躺倒了神志不清憔悴凌乱的新郎新娘，年迈的新人父母看着一地鸡毛，想着明天该如何收拾残局而百感交集。2016年很多医美老板都感觉压力大，不确定性越来越多，生意不好做，纷纷后悔前几年与其投资做医院不如多买几套房子来钱容易。总结几句话就是：花钱多利润少，纠纷多顾客少，问题多方法少，担忧多帮手少，风险多机会少。
落后就应该被淘汰
2016年受到电商的冲击，实体经济在下滑时，马云却说：“不是实体经济不行了，而是你们的实体经济不行了。是你的实体经济由于缺乏开拓精神和创新精神而不行了。企业没有实体与虚拟之分，只有好企业和坏企业之分，要大力发展实体经济，但是也要淘汰落后的生产力。”传统的医美机构也是如此，很多老板仍然抱着十年的“成功经验”不放，认为砸广告就能来新客，只要有源源不断的新客，就能占据市场份额，铁打的品牌流水的客，随着市场的不断壮大，自然能分到更大的蛋糕。其实世界已经变了，不能靠产品和服务取胜的品牌已经是昨日黄花，即便靠产品和服务取胜不能创新也会被淘汰，何况当产品和服务都做得不错成本却高居不下时，消费者却已经更在乎的是价格。
布线结束，打桩开始
如果昨天还在说“要么连接，要么做点”的话，可以说医美布线已经结束，下半场要开始打桩了。下半场的关键，不是圈住海量用户，而是聚焦在单个用户的深度体验上。下半场的核心是技术水平、产品品质与服务能力。当你在一个典型用户的身上，思考足够深刻，服务足够周到，体验足够极致的时候，你只需要总结方法，标准，然后严格复制。单纯增加低端流量并不难。但如果你每天都在想，怎么服务更多用户，却很少关注眼前的用户体验时，无论投入多少都很难长期得到想要的结果。就像你想建立一个家庭拥有稳定的婚姻而开始相亲，最终你却把每天不断与新人相亲当成了人生任务。而眼前最近的顾客其实就是员工，但很多机构的员工都没有信心消费自己医院的整形项目，因为不信任。在员工外面一圈的是核心的vip顾客，但职业经理们为了创造业绩神话或者为了完成任务，不断的充值已经狠狠地伤了忠实顾客的心。
2016年整体经济不景气，但同样的时间，同样的区域，有的医院却稳步高歌猛进。到底是环境不好，还是企业本身有问题呢？如果研究一下这些优秀企业就会发现他们基本上都有如下的特征：1、品牌力：新品牌往往是借助连锁的品牌和集团采购优势，老品牌靠时间回报拥有口碑和信任状。2、领导力：老板的危机意识较强，学习能力较强，对企业的掌控能力较强，权力相对集中。3、执行力：一线骨干力量较稳定忠诚度高，高管与老板的沟通紧密步调一致，医院管理机制健全、执行效率高。4、凝聚力：往往平稳上升的企业，都有强大的企业文化感召力，老总也有足够的授权和激情能有效调动全体员工的积极性。
罗胖预言给医美的五大启示
那么，面对2017年医美老板重点需要关注哪些问题呢？让我从罗胖的跨年报告中关于未来的预测中来找出一些答案吧。
1、时间战场是终点，在进入战场前胜负已定。
2、服务升级的前提是构建信任。
3、人工智能太远，先活下去再说。
4、自带IP与顾客达成共识。
5、实业共同体回归核心价值。
得粉丝者已得天下
罗辑思维关于时间战场的结论是：“未来有两种生意的价值变得越来越大，
一是帮助用户省时间，二是帮助用户把时间浪费在美好的事情上。”他在这个结论下有几个观点：“首先，时间会成为商业的终极战场，竞争的边界变得模糊。”大家都在抢夺用户的时间，死神和健康抢，家庭和事业抢，老板和员工抢，家人和手机抢，其他App和微信抢，明白地说眼下关于时间的一切话题都离不开微信，因为顾客的时间都在那里，所以我们会发现去年有较大创新突破的医美机构基本上都赢在微信营销上，不论是群控软件的大量使用还是百人微信团队的豪华建制，或是各种微信群营销的见缝插针，或是热点信息的创意抄袭，或是朋友圈分享分发裂变营销的花样百出。可以说在2016年，得微信者得天下。由于中国地大物博人口众多，一线城市和二三线城市，二三线城市和四五线城市还是有较大的信息时间差，单凭微信流量就能取胜仍然会是一个巨大的商机。另外，微信小程序的推出或许将是移动互联网的又一个风口，因为小程序的整个逻辑无需安装，触手可及，用完即走，无须卸载。“ 这个只存在于微信里的网页 ”，虽然没有线上入口，看似与单纯的流量无关，但它跟用户需求、场景、功能、方便有关，一切均围绕顾客提供使用及社交价值。
如何让消费变得更美好
第二个观点是“消费者花的不仅仅是钱，他们为每一次消费支付时间”。从这个角度来看，一切不能快速解决顾客需求的年轻化注射、射频治疗都占用了顾客过多的时间，何不直接用手术方式解决呢，立竿见影效果明显。其实不然，这个问题留到下面进行阐述。
第三个观点是“商机从空间转向时间”。“这一轮消费升级提供的不是炫耀品，而是体验品。不是优化消费者在空间里的比较优势，而是优化消费者在时间里的自我感受。”这就解释了医美的消费者为什么有的人情愿多频次消费注射和射频也不愿意接受手术，因为她们给自己的消费制造了一个理由，我虽然接受了医美，但我没有动刀，对身体是没有伤害的，我是真正呵护自己的人。这是一个非常有优越感的理由，遗憾的是现在是注射已经被大家玩残了，基本上已经没有了价值感，进入门槛极低，除了材料的细微区别就是走穴专家销售水平的高低区别。而真正以效果为导向、专业为保障、消费体验为目标的系统化服务流程，因为整个业务版块的贬值，已经很难再端出过去令人仰视的姿态了。所以结论是医美机构其实没有必要帮助用户省时间，因为他们就是来这里把时间浪费在美好的事情上。关键是现在行业不美好，市场混乱不美好，违法违规操作不美好，顾客参差不齐不美好，作为医美机构还有哪些切入点能让这次消费美好起来呢。
有信任背书才能服务升级
罗辑思维的第二个预测是服务升级。罗胖说：“过去的服务是你要什么就给你什么，未来的服务是你不用懂，听我的。”其实医美的咨询师从这个岗位诞生就一直在做这事，只是承诺的多担责的少逐渐变成了大忽悠。我是2004年从快速消费品转行进入医美行业的。当时感觉这个行业特有魅力，既是雪中送炭也做锦上添花，它是非常严谨的学科。但又与其他医学诊疗不一样，我常说：“整形的手术刀是开在心结上的”、“隆胸术后高耸的不是假体而是自信”、“注射美容是克服衰老恐惧症的吗啡”、“皮肤美容是优越生活的最佳名片”......消费者所有外在的变化都由内在的心理需求驱动指向另一个更“理想的自我”。
这十多年来，由于社会乃至消费者对行业的认知极度缺乏，我们的营销工作就主要围绕激发需求与树信任状来展开，经历了几个不同的阶段：基于医美常识的市场科普教育、基于客单价提升的项目和仪器包装、基于样品展示的人造美女宣传、基于品牌的明星代言及活动、基于品牌美誉度塑造和专业技术实力呈现的公益救助等等。这一切其实都是为信任背书打基础的，目的就是为了实现不销而销的至高境界。但在今天信息如此透明的情况下，有时候消费者懂得比我们还多，我们需要如何的专业和无微不至才能让顾客心悦诚服，才有机会让我们说出那句：“你不用懂，出钱就可以了，其他听我的。”
由于篇幅有限，其他的几个话题分别是关于2017利润为王，内容为皇，回归价值，就不一一剖析。最后借用罗辑思维的一句话：一年又一年，我们一直做有价值的事情，一直做，然后等待时间的回报。但并不是每个老板都很确定有实力、有思路、有方法、有人手进行系统化的价值建设从而顺利度过2017,成为时间的朋友。
夏磊 医美外脑
