2018.4.17华板《一个广告人的自白》2
艾宾浩斯遗忘曲线
根据艾宾浩斯遗忘曲线，培训2周后你只记得10%了。
但是你听的时候就只听懂了50%，这50%里你能用的又只有50%…过两周再乘以10%，几乎就没了。所以为什么说学习很难用..
所以胡老师怎么培训大家的？
记笔记要把老师说的每一个字都记下来。这个笔记不只是你在当场把老师说的全记下来，而且你第二天、第三天要再去看。就靠学而时习之不断地去复习。然后不断地放自己的事上去用，这样才能记住。
昨天我们看到sp项目组的文字后面加了一个色条，就让标题突出了。这个就要学，因为这个世界上管用的事儿就这几招，我可能下次做图书封面的时候我还用。
原先我一张图片，下面加一行字，这个能提高一点。
平面设计要考虑阅读场景。你们做一个户外广告的设计一定要考虑阅读场景，要做效果图出来。如果是室内的灯箱，平时我们觉得白色是不太凸显的，但是在室内的环境下，白色的灯箱就是最凸显的。如果你去设计一个接站牌，用什么颜色？我告诉你们，最重要的就是不能用红色。 因为接站的时候光线非常暗，红色在光线不够的环境下是很难看到的，是趋近于黑色的。
对信息的编辑要学两点：
1.要像杂志的编辑一样排版，对信息的组织要职业。
2.用预制件进行编织。（荷马史诗，都是口语套话）
你去读《荷马史诗》你会学到很多的语感，那里面每个人前面会有一个固定的定语。它里面的场景话干净利落，你能够学到那样的风格，对你的文案是很有帮助的。
在电视广告这里面，我们上次详细的解说了葵花牌小儿肺热咳喘口服液TVC的制作。yh是非常资深的电视广告创作者，有那么多年的经验，但为什么在昨天做跟足球俱乐部相关的广告里她变成一个完全外行的人，完全不懂，犯了那么多错误。
为什么拥有10年经验的她会突然变成一个完全的外行？
因为她做的目的变了，她这个目的是为了完成老板的任务。当我们的目的变了之后，我们的动作一定会走型。我们的价值就在于客户那，所有没价值的事儿我们都不配合，这样我做的事儿就都是有价值的。我不去进行公司政治的东西，更何况那是一个低层次的政治。
我们进入第六页。
所有的广告都是为了销售。这个怎么来理解？比如我们葵花拍过一个小葵花拿了很多奖的广告，这个是应客户的要求拍的，但是我一直不想让客户播这个广告。 因为系列品牌的形象广告是无法卖出任何产品的，播这个广告应该也要5000万吧，但它不如去播一个产品的广告。我单个产品的广告也能形成“系列品牌”的形象。
比如xf项目，我一定是具体的卖一个产品，而不是投资广告去建立一个形象，因为建立形象是结果。昨天pt项目组说了，我打一个广告，要有产品放在上面，是蛏子就是蛏子，放产品比你放一句空洞的口号“坚持好食材，原味福建菜”要有用。
我们再讲第五条：消费者不是低能儿，她是你的妻子，别侮辱她的智商。
美国的马戏团老板说：永远不要高估消费者的品味。
消费者是你的妻子可能是奥格威说过最重要的一句话，你一定是真心的把这个产品推荐给他。如果这个不值得真心推荐，这个客户你就不接了嘛，今天我们的客户还是值得我们真心推荐的吧。你说给你妻子的时候，就是你真心的推荐产品的时候。
这本书一点儿没有讲到直销广告，就是请读者通过邮件直接从制造商那里订购产品的那种。我们的所有广告都必须是“直接反应广告”。
我忘了是霍普金斯还是谁说的：我们要向江湖骗子学习广告。
为什么要向江湖骗子学啊？因为他们拿个假的都能卖出去，我们特么拿个真的都卖不出去。所以就像鸿茅药酒、8848、小罐茶、背背佳、e人e本，这些是你们要学的。你们要能把这些学会就。
我们都说：你不要搞打折促销，你要建立品牌形象。诶，这个很难搞诶，你让我建立品牌形象，我就怎么办？我找奥美拍个形象广告？我本人是最痛恨形象广告的，曾经三精的老板就让我拍个形象广告，我就不愿意拍，我就拍了“蓝瓶时代，选择三精”。形象广告有用吗？你只要拍了去投广告那肯定是有用的。但我们要考虑效益。
奥格威在这里面说，不要去做打折促销，打折促销无法建立品牌形象。另外，也有人愿意拍形象广告。
做打折促销的人、和拍形象广告的人，有什么共同点？他们都想要得到一个什么？
他们为了得到一个“购买理由”，你要把东西卖出去总是要一个购买理由嘛。打折是个购买理由，品牌形象也是一个购买理由。但是靠这两个建立起的购买理由无法资产化，所以我提出一个词：购买理由资产化。在打折促销和品牌形象这，我可以说，我们所有的动作都是为了建立品牌资产。我花下去的每一分钱，做的每一个动作，都要能够帮助我建立品牌资产。
靠打折促销不能带来给我们持续带来效益的、持续增值的品牌资产。只有无法摧毁的品牌资产，才能使你的品牌成为人们生活的一部分。这句话可以说是我20年来的思想，就是品牌成为人们生活的一部分，就是我们品牌十六字咒里的“品牌寄生、文化母体”。所以我们华与华作为咨询公司，我们要成为这个国家经济文化生活的一部分。大家看懂了我现在做的这些事情吗？从投航机杂志、机场广告，到我在书店投华与华文库。从《孙子兵法》到《王阳明》到《资治通鉴》，这些动作都是要成为这个国家文化的一部分，不仅是国家，还是这个历史上下五千年的一部分。
所以你怎么成为生活的一部分？你以为你搞个什么独特的销售主张忽悠几年，那个有用吗。那个无法成为资产。你们看读客的墙上：发扬传统文化，成为文化传统。你成为中国的资产的一部分。
所以我们的品牌应该进入人们的生活去扮演一个角色，我们的企业应该进入到社会分工，去承担一个重大的责任和使命，这是我们企业战略的三位一体的观念。
企业的原理：科斯的交易成本原理、德鲁克的社会分工的原理、熊彼特的创新原理。
“他们的头脑是视觉性的”
你看奥格威没读过什么理论，但是能说出这么准确的话。咱们公司是如何要求的？要求我们是“听觉性”的。为什么我们一定要用口语？因为书面语是属于视觉的，口语是同时属于视觉和听觉的。所以我们要形成听觉性的头脑，这个听觉性的头脑在华与华这里面如何体现？—命名、口号、做设计都用听觉性的。
设计：听觉性的、可描述的。 我也举过那个例子，说老公下楼买包烟，老婆说买瓶厨邦酱油回来！老公“duang！”门一个关就忘了是什么品牌了。但是老婆说：厨邦！就那个绿格子的！ 他就肯定不会忘。
小结一下：
1.购买理由资产化的问题。
2.我们是做广告，要形成听觉性的大脑而不是视觉性的大脑，这也涉及到我们上节课说的口语是主要属性。
我觉得大家坐飞机的时候你多去看广告，包括我们自己的广告，你反复读，想想怎么改善。像奥格威说他看杂志，那么多违背基本原则的广告。都不用看杂志，就我们自己每天生产的广告都是违反各种基本原则。我们总是有各种奇奇怪怪的想法和与销售无关的目的，没有真正做到知行合一。
你时刻知道你做的广告，哪一个字，哪一张图，对收银机有用。
“一个广告和另一个广告之间的差异使用销售力来衡量的，它可以是19：1”
你读完这句话你怎么办呢？你干什么呢？你就应该想你怎么改善你的广告让你销售翻19倍，不增加19倍，至少也有改进吧。zlj项目为什么能投7个亿的广告？它满打满算也没有7个亿啊，但是他能卖的回来，他就敢投。
“在动手写你的广告之前，先研究产品是值得的”
没研究清楚就写广告是耍流氓。因为你没研究清楚产品就做广告，你就等于把你自己不了解的产品在推荐给别人。那么我们要下操作性定义，研究产品要研究到什么程度呢？达到什么标准呢？———就达到说服自己的程度。
“绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在生活中比使用其他品牌更多的使用你的产品”
有什么例子呢？pt项目组的蛏子怎么卖？当时的口号是：七种吃法，一次选俩。就真的有人选俩。
Zlj广告怎么说的？一次买两双换着穿，就这一句话，我可能本来卖10双，现在卖12双。10亿销售额就变12亿。
达克宁:症状消失，再用七天。
大家知道对医生的疗效威胁最大的是什么吗？是病人自己症状消失把药停了。当时我们葵花胃康灵打：6盒一疗程。这个是对销售提升很有效的。
（end）
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