2023-10-19

四步建立新市场

李瑞波|

新市场，泛指潜在市场转化成“显”市场，为老产品寻求新的目标顾客或者开辟新的地理区域消费者群体。

我们正在经历的电商时代让我们看到了数不胜数的开辟新市场范例：新疆的葡萄、哈密瓜、苹果走向千家万户；云南的小黄姜卖遍大江南北；荔浦芋头在北方人眼里原本只是《宰相刘罗锅》电视剧里稀罕物，如今却上了自己的餐桌，如此总总。

一个朋友准备收购一家德国啤酒厂，找到我咨询可行性。涉及到海外并购绝非我的长项，所以我们拆解了问题：首先，收购德国啤酒厂主要是在当地经营还是进军国内市场。前者是一个在德国境内企业运营能否得到改善，让目标企业增值的问题；后者则是一个德国啤酒品牌在中国建立新市场的问题。本文以此为例为大家解读：

一、目标市场

必须承认，中国消费者对德国是有好感的，中国消费者具备非常朴素的情感，那就是虽然德国纳粹是二战的主要罪魁祸首，但并不是当时中国人民的主要加害者，并且真诚地道歉。相比于日本军国主义的死不认账，中国人更愿意接受德国。

中国消费者又是非常理性的，德国制造在中国深入人心，是妥妥的优势认知资源，这里主要是指机械制造、汽车等明星领域。德国啤酒虽然也有着悠久的历史、丰富的口味、五花八门的类别，但只有少数去过德国的人才有机会品尝，绝大部分消费者对此一无所知。即使去过欧洲的人，也未必喝过德国啤酒，因为众多的欧洲小国不仅仅有自己的啤酒，而且都很好喝。德国啤酒也没有走出德国，享誉欧洲，所以在中国的目标顾客可见的5年恐怕非常小众。这个群体目前不大，未来可能会增长，但规模仍需要研究。

品牌必须有信心为目标顾客提供独特利益。某种意义上讲，是进入一个高端进口欧洲啤酒的大品类，或者是开创一个进口德国原装啤酒的小品类。尽管目前中欧贸易很发达，但大部分进口啤酒的规模在全国单品牌也就那么几十个货柜。还是那句话，如果在内地让中国人自己做出这样的啤酒，应该不难，那原装啤酒的竞争力到底如何？

二、搜索

搜索成本如何？成功了是投资，失败了是损失，如何判断？书接前言，当品牌明确了目标消费者，下一步就是做一个目标消费者画像，或者称之为“场景描述”：第一，他们是什么样的人？第二，在哪里消费这样的产品？第三，和谁一起消费这样的产品？第四，消费场合是什么？第五，他们有没有交流体验的渠道或者平台？第六，他们愿意支付的价格是多少？参照比价的竞争品牌是哪个？找到他们，找到他们消费的场所！

三、集客

最早接触到这个词是在房地产行业，即聚集目标顾客。品牌如果已经相对精准地描绘了目标顾客，那就有机会在他们最有可能集中的地方找到他们，并寻找机会“集客”。

一般情况下有三个可以参考的途径：第一，意见领袖。在产品与服务的购买与体验中重视可靠性与原则性，对购买的产品与服务有更深入的接触，非常了解其品牌；特立独行。喜欢按照自己的方式行事，希望说服商家改变；时间宝贵，看重如何节省他们的时间资源，具有社会责任感，更希望通过产品和服务的品牌选择履行自己的道德义务；充满好奇心，观念开放，能快速接受新鲜事物，是新鲜事物的拥趸，而且愿意推广新产品。第二，相关兴趣朋友圈。多年前，我参加过一个众筹+委托专业酿葡萄酒的朋友圈，坦白讲这个规模不小，而且非常专业，好交流。第三，微商节点。专业做相关产品的有鉴赏能力的微商。

四、培育市场

以集客的对象为种子，运用人际关系中的圈层效应，做沉浸式的场景体验，以形成专业口碑为目的，体验+交流+分享的模式。当然如果条件允许，品牌建设可以在培育市场的过程开展之际同步展开。

新市场无疑是所有品牌的可能的增长点，但也要遵循相应的规律，企业和企业家需要冒险精神，更依赖于对大趋势的判断，做先入者不做先驱。