打造有用的营销：让创意更有黏性的 6 大原则
好的创意能够让受众印象深刻，对促进用户完成最终的转化有极大的推动作用。怎么样让自己的创意一击即中受众的大脑，是每个营销者都会面临的难题。我自己在做新媒体营销工作的时候，也常常面临这个问题：不知道怎样写一句好的文案，不知道怎样取一个抓人眼球的标题……最近我阅读了《让创意更有黏性》这本书，受到了很多启发，打开了新思路。我想将我的阅读思考分享出来，再结合一些营销案例进行分析与说明。
什么是创意的「黏性」？
这本书里提出的「创意的黏性」这个概念，我在读这本书之前从未听过。书里解释道，所谓「黏性」，指的是创意与观点能让受众听懂、记住，并能对受众形成持久的影响，甚至改变他们的思想或行为。这个概念给了我会心一击的感觉，瞬间明白了之前做的营销内容为什么没有效果：因为太过苍白无力。
举个例子来说说什么是「黏性」：「怕上火，喝王老吉」就是一个具有黏性的创意，简单又直白的文案很容易让人记住，并且确实改变了人们的行为——至少很多人在吃火锅的时候会选择来上一听王老吉。
我们做营销的过程，实际就是将信息传递给受众的过程。在这个过程中，有一个最大的障碍：「知识的诅咒」。「知识的诅咒」是指，信息的传递者和受众之间不对等，传递者以为受众能够按自己所预想的那样接收到确切的信息，但受众却因为不具备像传递者那样充足的背景知识，而无法完整地理解信息。例如，我通过击打桌面来「演奏」一首歌曲，听众需要根据我击打的节奏来猜出歌名，在击打时我的脑中自有这首歌的旋律，所以认为听众会很容易就猜出歌名；但听众却从未获知任何关于这首歌的信息，他们听到的只是一串不连贯的击打声，因此不容易猜出正确的歌名。
在做营销工作的时候，也常常会遇到这种情况：我想了一个点子，写了一篇文章，想着这回一定能有很高的阅读量，结果用户根本不明白我在说什么，自以为很棒的内容最终只是自嗨。让创意具有「黏性」，首先要做的就是打破「知识的诅咒」。下面介绍的这 6 大原则，就是打破「知识的诅咒」的最佳方法。
让创意具有「黏性」的 6 条原则
本书的作者将这 6 条原则总结为六个字：简、奇、具、信、情、事，分别对应简单（Simplicity）、意外（Unexpectedness）、具体（Concreteness）、可信（Credibility）、情感（Emotions）、故事（Stories），即让创意具有「黏性」的必备 6 元素。
下面我结合案例来具体说说这 6 条原则：
- 「简单」：即精炼核心信息，指的是在你所要传达的信息中找到最核心的信息，其他一切营销内容与方式都为这个核心服务，例如京东为了宣传自家的「618」大促活动，提取了「618」这个核心，然后通过「电商 + 直播 + 社交 + 明星」的模式，线上线下 360 度无死角覆盖目标用户，为用户营造「节日」氛围。
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「意外」，即吸引、维持注意，指的是用出人意料的方式吸引受众的注意力，然后用带悬疑色彩的内容不断引发受众的好奇心，维持他们的注意，例如，网易新闻和饿了么联合开了一家「丧茶」快闪店，在「心灵鸡汤」和「正能量」大行其道的时代，故意反其道而行之，吸引了众多关注。
- 「具体」，即帮助理解、记忆，指的是用具体的人物和行动去宣扬抽象的概念、精神，帮助受众更好地理解其意，例如，里约奥运会期间，一段郎平「吃泡面」的视频走红，这个细节让网友具体地看到了体育精神，而不是抽象地感受所谓「体育精神」，当然，最终得利的是康师傅。
- 「可信」，即让人愿意相信，指的是通过权威人士或亲身经历者的现身说法来增加可信度，例如，半撇私塾的「新媒体骇客训练营」导师在新媒体领域具有多年工作经验或是专业的大学老师，这是权威性；课程页面中会放置往期学员的评价与感想，这是可信度。
- 「情感」，即使人关心、在乎，例如，网易云音乐在杭州地铁上张贴热门的用户评论，引起用户共鸣，达到良好的营销效果。
- 「故事」，即改变受众的思想，促使人行动，例如，百雀羚的《1931》长图广告以故事形式呈现，开篇引起读者好奇「暗杀对象是谁」，最后结局是「杀死时间」，出人意料，也让人产生购买其产品的冲动。
让创意具有「黏性」的 3 个步骤
介绍了创意的「黏性」以及让创意具有「黏性」的 6 条原则，现在我们来说说让创意具有「黏性」需要哪些具体步骤。
首先要做的，是找到你的信息核心。你需要给你的目标和需要传递的信息排一个优先级，将「关键目标」放在「有用目标」的前面，并且剔除「非常重要但不是最重要」的观点。例如，京东双十一所要传递的核心就是「快」，直指天猫双十一「物流慢」的问题，赢得了卡位的胜利。
接着，你需要构思这个信息的传递方式。这个传递过程需要包括以下几个要素：
- 用意外来吸引注意
- 以讲故事的方式来维持关注
- 描述具体细节来增加可信度
当你完成了创意的构想过程，你还需要对照六大要素进行自检，弥补不足。
举个栗子。假如半撇私塾需要制作一个品牌广告，传递「做是最好的学」的教育理念，我会选择邀请学员分享自己求职成功的真实故事，以此为主题制作短视频，因为我们的目标用户是希望求职或转行新媒体的人群。在故事的开头，我会展现一个场景：一个毫无实习经验的大学毕业生，却找到了一份在行业大公司的新媒体运营工作。接下来，我会具体展现她的面试过程，即她展示自己的新媒体项目的过程，并且通过插叙，展现她的项目制作过程，最后顺其自然引出 slogan「做是最好的学」。在这个过程中，观众可以看到她是如何动手完成课程实战任务，从而拥有自己的项目的。
制作了这么一个视频，我肯定要起一个标题，那么如何运用让创意更有「黏性」的 6 条原则来起一个好的标题呢？以下是我的一些尝试：
- 简单：「做是最好的学 」
- 意外：「零经验如何斩获让人羡慕的新媒体运营 offer？」
- 具体：「意淫一百份牛逼的策划，不如亲自做好一次推广」
- 可信：「学员亲身经历：半撇私塾如何帮助我找到好工作？」
- 情感：「面试没有拿得出手的项目？那是因为你没有行动」
- 故事：「花了上万元，最终买到了学习最重要的道理」
以上是一个创意的生产过程，遵循这 6 条原则，才能生产出具有「黏性」的营销创意。希望我的分享能够帮助到和我一样挣扎在营销道路上的苦手，因为我自己在读完这本书后确实打开了一些新的思路。
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