课堂笔记：视频6：定位流程和市场细分

在这一部分，我们将探讨我们之前提到的细分和定向概念。此概念既是一个非常重要的营销概念，也会对实现品牌品牌定位，也就是我们的最终目标产生重大影响。我们将其称为STP架构，即：细分（segmentation）、定向（targeting）和定位（positioning），开启定位流程后，我们就开始了首次品牌定位，这也是我们的目标方向。

在定位过程中，企业首先从细分开始，从STP的S开始，而细分要求企业识别变量。只有这样才能进行市场细分。因此我们将寻找不同的方案，将市场划分为不同的细分市场，第二部分是T，即定向。企业会评估各个细分市场的吸引力，然后选择其中之一作为目标。第三部分是定位，确定目标细分市场后，企业就可以定位品牌和产品，满足目标细分市场的需求。 STP细分定向和定位。

我现在来向大家解释一下。为什么细分、定向和定位如此重要。我在这里放了一张图表，图中展示了两个不同的细分市场选购屋瓦时所考量的几项重要价值。通过这张图，大家可以看出黄色的细分市场，并不看重价格，他们不在乎价格是否便宜，但他们在乎屋瓦是否美观，同时他们还非常在乎屋瓦是否耐用。另一方面蓝色的细分市场则非常关心价格，他们想要低价，他们不太在乎是否美观，也不在屋瓦能持续使用多久。

如果企业不进行市场细分，最好的办法是平均照顾到每一个方面，这样做的结果是无法满足任何客户。

以此图为例，平均的结果是价格不够低，无法满足注重低价的客户。耐用程度不够高，无法满足注重耐用性的客户。我认为这在某种意义上就像温热的茶饮，企业可以提供热茶和冰茶，但如果平均一下提供温茶，那么所有人都会不满意。因此进行市场细分的原因之一是。如果不进行细分，企业往往会试图降低成本并追求平均价值，导致无法满足任何客户的需求。

回到以客户为中心的营销概念，如果企业希望切实满足客户的需求，就必须进行市场细分，企业将会发现一种异质性或偏好差异，然后需要进行选择或者定向，决定希望向哪一个细分市场交付产品，并为该细分市场创造价值。例如在本例中，如果企业将结实耐用的屋瓦交付给黄色的细分市场。他们将愿意为此支付更高的价格，这会带来很高的利润。但如果企业选择交付价值平均的产品，则可能导致无人购买。

细分意味着把市场划分为几个细分市场。现在我将给出市场细分的正式定义。市场细分是指将市场划分为不同子集的过程。其中任何子集都可以被企业选择。企业可以挑选其中一个细分市场作为目标，并利用独特的营销组合，接触或交付产品给该细分市场。

大家是否还记得，何为营销组合？营销组合就4P，即产品product、渠道place、促销promotion和价格price。这也就是说，这些不同的细分市场可能需要不同的产品，企业应采取不同的方式进行广告宣传，应当设定不同的价格，应当选择不同的产品交付渠道，也就是以不同的方式向客户交付产品。这就是市场细分的一个定义，它是一个非常重要的营销概念。