2018-03-28 冷启动与高增长——from 云课堂

目录：

（1）产品的正确运营观

（2）从0到1实现产品验证

（3）新媒体运营

（4）流量的秘密

（5）手把手将产品长大

正文：

（1）产品经理的正确运营观

ROI投入产出比

商业价值=客户数（流量*转化率）*客单价*复购（用户粘性）

典型商业模式解析：

产品收费（按时，正版产品），产品收税（支付宝），产品免费增值收费（增值服务，会员，道具），产品免费广告收费（最常见，新闻视频社区搜索）

拉新：铺渠道（SEO是搜索引擎优化着重针对网站，sem是网络营销针对转化和成交aso是app排名），传播（软文，口碑啊等）

不同阶段产品与运营的配合：

启动阶段：指定产品的推广计划，搭建产品官网，设计推广落地页

运行阶段：收集反馈，支持产品的迭代改进，通过运营传达产品更新等节点；产品为运营开发后台与运营工具；埋点，统计数据，为运营提供数据支持；

加速阶段：根据运营所需玩法，开发配套设施：积分商城优惠券等；运营举办活动，会涉及产品的改动与兼容

产品运营都需要考虑用户体验的五个要素！战略层，范围层，结构层，框架层，表现层。

运营要素闭环：用户，渠道，内容，数据。

运营要素分析表：典型用户，需求，运营目标，渠道，内容

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（2）从0到1实现产品验证

1.冷启动阶段运营策略

冷启动阶段共性难点：没钱没流量没用户，产品简单无法充分满足用户需求

冷启动阶段个性难点：电商商品品类不足，社区没有内容和小伙伴，企业产品缺乏案例

冷启动阶段目标：是否符合市场趋势！是否满足用户需求！商业模式是否成立！

冷启动——留存用户方法：调研问卷，公众号，社群

再丑的产品也要见用户。

冷启动——产品原则：用户反馈+自动更新升级=MVP重要功能

2.扩展种子用户：

先有天使用户（积极提意见，产品容忍度高），再有种子用户（最能满足需求）。

警惕地狱天使：互联网观光客，意见领袖，龟毛挑刺者

如何找到天使：

动用社会关系+用户在哪里就去哪里+求质不求量（10到几百个）

如何找到种子用户：

天使中最能满足需求的用户类型，然后思考怎样的用户对产品是最有价值的。

例子：网易邮箱手机端的种子用户是web端最忠诚的用户。

方法：精准找到定位人群->轻量级的推广带量->渠道：好友圈，sem，社群

保护种子用户的口碑是最重要的事：对产品阶段预判->控制种子用户预期->贵宾式服务->快速迭代产品

3.种子用户运营

思路：把初创产品当成成熟产品来运营。

没用crm系统就用excel。

没用BI可以用数据跟踪表。

种子用户最重要的运营目标：获得用户真实数据+获得用户真实场景下的反馈。

冷启动运营目标达成方法1：通过审核制，把调研与产品结合起来，申请试用，填写调研信息，再审核通过。

冷启动运营目标达成方法2：尽可能多获得用户信息。

冷启动运营目标达成方法3：可以被动，更要主动回访。

4.MVP产品验证

4.1MVP产品逻辑本质：

首先：产品认为某种假设成立，可以为用户带来与众不同的价值

然后：通过MVP的方法论，用最小的代价去实现这种假设，到目标用户那里。

MVP的很多假设只是这个行业的常识，所以团队中有内行很重要！可以少走很多弯路。

4.2MVP的心态：

敢于自我否定，判断需求，是否和市场契合，是否是伪需求。

敢于转型，失败的经验可以使下一次起航更加加速

团队理念和价值观需要统一（启示录有说到）。

4.3MVP假设成立——从1到N

用户按需求满足程度归类，确定产品计划；

不要想着满足所有用户需求，要打造核心竞争力；

在用户留存原因里放大优势，

在用户流失原因里分析，符合定位的则迭代优化，不符合定位的就放弃。

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（3）新媒体运营

1.新媒体的价值与目标

通俗观点：新媒体运营的本质是借助新媒体平台的红利，利用这个平台的特性，低成本的实现营销效果的一种手段。

1.1新媒体是什么：

相对于旧媒体在动态变化的；利用新技术实现交互的；提供内容与服务的；

1.2新媒体的误解

新媒体不等于自媒体

新媒体不等于只运营自己的新媒体账号，还有整个平台

1.3目的与目标

提升品牌知名度——曝光；扩大话语权；为产品拉新；销售与客服

目标/kpi：粉丝数与转发阅读数以及引入流量，销售额，解决客服问题/复购率。（可以有多个指标的）

1.4理智评价新媒体的效果

不要盲目崇拜阅读量/转发数；效果=传播质量*传播速量

别对新媒体有非分之想：想让一个人战胜团队，自媒体是来源于一个团队；直接让新媒体完成产品KPI；

不是所有产品需要强大的新媒体运营：人才投入产出比不高；缺乏“人性”的产品不是很需要；

2.建立产品新媒体渠道

2.1明确产品的定位和阶段目标

产品需求？目标用户？KPI是什么？

2.2选择新媒体组合

微博微信知乎?more更加新的平台?

2.3确定新媒体的定位

确定账号人格化的定位，包括性别年级性格兴趣爱好、。

比如杜蕾斯微博：20出头的男孩，有文化，爱恶搞，喜欢研究性知识

提供什么内容与服务？

建立统一的运营规范，视觉配图与排版，文案账号描述与口头禅

2.4策划新媒体的内容

日常发布的内容和与频次

建立特定栏目，固定时间发布

策划互动活动（有奖转发 等等 动用创意）

随时随地的运营和应变

2.5策划新媒体的服务

利用平台技术，寻找自己的特色服务（比如男性服饰品牌：量身定制穿衣搭配方案）

口碑运营重镇：建立口碑管理的白皮书（典型问题）！！及时解决问题

2.6新媒体团队的组建和职责

文案：采编优质内容； 视觉：视觉设计素材；运营：策划互动活动，合作拓展；甚至一些服务需要技术人员。

3.传播和引爆的方法论

引爆和传播的方法论能提高成功的概率，但是不能百分百成功。

3.1提早计划，建立运营日历：

国内外节日，假期，纪念日；冷门科普类节日（国际左撇子日）；产品目标用户可能关心的重要纪念日，比如明星生日贺，微信提早一天，微博当天祝贺；

3.2关注时事，网络热点，随时准备：

关注不等于弄巧成拙，选择符合定位的选题和角度；

3.3除了跟风还能制造风：

策划社会热点内容，配合公共传播；（lofter最美浙大军训女神）

3.4一个标题胜过千言万语：

标题和正文符合28原则;

写标题的一些捷径：

和你有关：再不做好ppt，你就只能被踢屁屁

提问题：《三国演义》有哪些著名的脏话

体验式感受：她的故事让无数人泪流满面

等等more

3.5不要一个人战斗，铺设传播资源

加入新媒体联盟；

加入社交达人群；

建立自己的粉丝群；

3.6抓住新平台的红利

自媒体平台：今日头条，qq公众号，百度百家

社区：贴吧，qq兴趣部落（95后00后），知乎

更多新平台：淘宝头条；豌豆荚一览，简书等等

3.7紧跟新媒体的平台的规则：

近期推出了哪些新功能：微博春节发红包等等

近期打击的行为：朋友圈诱导转发，大号互推

与对方运营做朋友

4.H5创意刷爆朋友圈

4.1对H5的正确认识

只是一种技术手段；

用户传播的原动力不变：5种社交币：寻找谈资，表达想法，帮助别人，塑造形象，社会比较！

4.2典型案例与类型

数据盘点（自我总结与官方总结）

测试（趣味测试与自定义测试）

内容消费型（情感走心，互动体验）

小游戏；我的新闻（我的结婚证等等）

4.2.1自我盘点：

优势：入口转化率高；每个人对自己感兴趣；用户会收藏截图；独有数据无法抄袭

缺点：频次低；依赖忠实用户

注意事项：提早埋点，跑数据；包装不好看的数据；避免暴露隐私，不分享；

4.2.2官方总结

优点：数据干货，新闻价值高，独自数据，无法抄袭

缺点：频次低，对品牌要求高，影响人群小众

注意事项：提早埋点，跑数据；解读数据，用户要的是结论；抱媒体大腿，提高权威感

4.2.3趣味测试

优点：运营成本低

劣势：铺天盖地，产品植入感低

注意事项：结果不要科学，但是要正能量或逗比；反复测试的结果要不同；

4.2.4自定义测试（伴侣考验）

优点：社交属性强；参与互动链路长，空间大

劣势：参与门槛高

注意事项：要选择题；要让人及格，开心；抓住社交关系

4.2.5情感走心故事

优点：提升产品温度，有效传递品牌的价值观

缺点：孤注一掷的文案和视觉

注意事项：反复推敲文案，要有一定时效性；

4.2.6互动体验

优点：留存时间长，玩很久反复玩；新颖，引爆成功高

缺点：H5技术依赖；成功无法复制

注意事项：关注h5交互与动画技术，找到引爆点

4.3 H5的注意事项

H5传播变化迅速，不死守经验

养成收集案例的习惯

形成闭环：首页，结束，引导分享，分享文案

勿忘目标：产品引流

做认知调查：了解用户参与完，对你的产品了解多少。传播质量！

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（4）流量的秘密

1.常见的渠道

1.1渠道是什么：

渠道是让产品到达用户的通道，是一条线，能接触到用户的都是渠道；

1.2常见的渠道——线下渠道

手机厂商，渠道商，仓储运输，线下卖场，也就是手机方案，生产，运输，销售道路；

1.3常见的渠道——线上渠道https://www.zhihu.com/question/20602747

应用市场：appstore，google play，wp官方商店

1.3.1第三方应用商店：

助手类第三方：百度手助，360手助，豌豆荚，应用宝

厂商市场：小米华为魅族oppo

运营商商店：联想沃商店，移动MM，天翼空间

1.3.2信息流广告

微博粉丝通；新浪扶翼；腾讯智慧推；搜狐汇算

今日头条，百度贴吧...

1.3.3广告平台，网盟

广告平台：Adwords，inmobi，广点通

网盟：国内大小渠道

区分：目前越来越难区分；是否用sdk把控下游媒体；是否有后台查询数据；给到的渠道包数量；

如何寻找：加各种行业qq群；公众号分享；朋友介绍；

2.渠道的合作方式

2.1商务层面合作：

与合作方商务人员对接；合作方合作的目的是置换互相的广告用户资源；用户数KPI导向；

2.2运营层面合作：

与合作方运营人员对接；合作方合作的目的是为了提升自身产品的活跃数；用户活跃KPI导向；

2.3产品层面合作：

与合作方的产品人员对接；合作方合作的目的是为了弥补，提升产品的一些功能，内容缺失；以产品功能体验完善来增加kpi；

腾讯应用宝的例子用到的时候看视频吧。有点复杂

3.渠道防作弊：

3.1基础活跃防作弊：用活跃度来考核渠道

注意：结果有延时性，对渠道放量有一定影响，可能出现误杀

3.2设备信息防作弊：用设备硬件信息及网络条件来判断新用户是否真实

注意：自己统计的设备信息与渠道给的设备信息不一致；开发阶段就要抓取

3.3渠道防作弊一般原则：

快速试错；不断更新；用户获取价格不会过低（常见的作弊用户激活成本在0.3人民币左右，如果当时价格加考核等指标，只需要1-2元，一般来说是渠道作弊）

4.常见的渠道需求：

接口型需求：内容的引入输出；微博，微信等开放平台的接口；

产品功能需求：红包push弹窗等；尽量使用H5开发，尽量使用产品现有的运营活动来进行合作。

数据采集需求：数据采集统计（链接，渠道包的生成，设备号的抓取等），数据可视化的需求；有条件的可以自己开发，也可以接入友盟。talkingdata等第三方数据统计平台。

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（5）产品的生命周期

1.产品成长期和成熟期策略

1.1成长期策略：

围绕核心功能快速迭代；打造产品口碑；专注发展目标用户；

为什么聚焦目标用户：

团队精力有限；用户认知有限；选择意味着放弃，团队达成共识；

所以不要开发核心功能外的其他功能；

还得获得目标用户群体的口碑，自发产生传播；

1.2成熟期策略：

更加注重节流；提升运营效率；发展新功能延长产品线；合理控制ROI；

把运营策略固化成产品：

优惠；用户等级成就体系；老用户召回；

如何延伸产品线：

增加产品的护城河；同样人群的不同需求；产业链上下游；

2.用户生命周期管理

激活用户：色欲。虚荣。贪婪。窥私。炫耀。社会认同。

3.分解法达成目标

从商业价值公式分解；从时间周期分解；从用户属性分解；