【产品分析】网易云音乐产品分析（转）

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来源：知乎

网易云音乐，给人最大的感觉是它的人性化，他给我们的情怀。但是情怀背后又是什么呢？如果说靠单纯的情怀，这个音乐软件未必能够走到当前的地步。在它背后隐藏的至关重要的商业模式才是它可以傲视群雄的重要原因。

若说近两年最春风得意的互联网产品，网易云音乐绝对可以称得上是一个。

2013年4月推出； 2015年用户数破1亿； 2016年跻身行业第一阵营； 2016年7月获得2亿用户； 2016年12月获得3.8亿用户； ......

而这，仅仅用了3年的时间。 这恐怕是任何一个产品都想要的“梦幻之旅”。更值得一提的是，在残酷的音乐市场竞争下，网易云音乐仅付费用户数在过去一年里就连续增长了数倍 。

如你所知，互联网已经来到了人口红利期已过的下半场，商业化恐怕是摆在每个产品面前最大的问题。当互联网音乐产品撞上了商业化，会擦出怎样的火花？本文会结合网易云音乐的商业化变现方式以及未来的可能性，来具体聊一聊这个问题。

笔者将会先介绍一下网易云音乐现有已经开始尝试的一些商业化手段，然后以个人理解来介绍一下音乐行业的整个产业链和市场格局，最后再试图来展望一下网易云音乐将来还有可能在哪些地方做出商业化变现的尝试。

一、网易云音乐现有的商业化变现方式解析

1.数字专辑

数字专辑（即没有实体CD，通过授权网站下载正版音乐的形式，最早在Ipod上进行音乐售卖就是这种形式）的出现得益于版权保护，作为传统唱片销售渐弱的一种创新商业手法，数字专辑有着天然独特的网络优势：制作成本降低，售价不高，比去实体店购买唱片更加方便快捷。

用户使用场景如：刷到一条爱豆最新的专辑动态，立即到网易云音乐爱豆主页查看详情，自认为对爱豆的支持不能停留在口头，要先听为快！买买买！

又或者：听到一首非常想下载的歌曲，但发现只有订购专辑才能保存到本地，然后进入歌手专辑主页查看详情购买下载。

比如我想下载下面这首歌，就会进入到专辑详情页，然后按照提示和付费流程进行操作，就可以完成付费了。

这里有个关于云音乐的小问题要提一下——在数字专辑订购页面，我们发现用户可购买多张专辑赠送给好友，但这个体验并不是很好。

比如，前几天朋友给我发了一个链接“送你一张陈奕迅的数字专辑”，我点击了立即领取，然后......就完了！对，是结束了。领取完音乐后既没有自动播放也没有点击播放，那这首歌去哪里了呢？

我在网易云音乐App满世界寻找一圈，终于在“账号——会员中心——我购买的音乐”里面找到了这张专辑。然而笔者已经无心再听，去撸工作了……

可以想象，同样的社交情景，从“收到链接——打开链接——领取音乐”整个过程投入的时间和情感精力，可能和打开一条新闻看一个视频相当。同时又得先找到购买的音乐才能收听好友赠送的数字专辑，流程之繁杂，打开的频次必然会很低。

因此笔者猜测，社交场景只是云音乐数字专辑销售的一小部分，其主要消费场景仍是用户主动购买。尤其，往下看，有一个“粉丝支持榜”，这个功能就厉害了。

以非专业歌手乒乓球运动员张继科的《心藏》为例，专辑于12月31日晚上线，作品上线12天，销量就突破了20万。对比网易云音乐平台的大部分专辑销售数量，这是一个较好的成绩。

再来看一看粉丝惊人的力量。粉丝榜的前十名贡献了将近6万张专辑，占到专辑收入的30%。可以猜测排行榜前20%的用户应该是创造了大于80%的收益。而网易云音乐想要抓取的正是这部分创造了绝大收益比例的用户。

按照一张专辑正常8-10首歌，每首歌2元，平均专辑销量数在5万左右来算，扣除音乐版稅0.8元/首，云音乐平台和唱片公司三七分成，那么网易云音乐仅一张数字专辑的收入大概就在15万左右。而目前网易云音乐平台入驻明星1500位，音乐人2万，如果能实现以1年1000张专辑发售的话，平台收入就已达上亿。

而且数字专辑的销量在过去一年里已经连续增长数倍，可以说是网易云音乐盈利最快，粉丝付费意愿较高的变现形式之一。但是我们发现除了首页banner和云音乐商城banner推荐外，数字专辑无统一入口。也就是说在网易云音乐上发布付费数字专辑的歌手数量其实并不是很多。

那未来有没可能出现一个统一入口呢？按照常理来说，我觉得这个入口出现的可能性很大，应该只是时间的问题了。

2.会员

推出会员是主流音乐平台最常用的变现方式之一了，网易云音乐当然也不会放过它的。

下载单曲是用户最普遍的刚需，离线不需要流量而且满足了用户对歌曲的“占有感”。因此，针对一些版权方要求的音乐，网易云音乐推出了会员包，有8元/月和12元/月之分，12元豪华会员包除了8元普通会员所享有的基本的无损音质、会员曲库、免广告外，还增加了会员特价商品、个性皮肤、会员标识、音乐周边抽奖，同时付费音乐的下载量也增加了200首/月。

3.听歌流量包

接下来是流量包。

流量包的推出是从运营商基础数据底层切入，针对收听音乐消费方式的补充。开通听歌流量包对手机内存小，不够保存到本地的用户，或者习惯在线听歌的用户会是一个不错的选择，目前仅限联通和电信用户。10元/月的费用接近于一个月的会员，虽说免了流量，但如果想要下载付费单曲，仍是需要购买会员的。

4.音乐商城

如果说数字专辑和音乐会员是围绕音乐内容推出的商业化手段，那么网易云音乐商城则是利用自身的品牌溢价来获得音乐周边的收入。卖周边想要规模化其实很难，因为用户消费的不是音乐内容，而是网易云音乐的品牌。用户可以冲着网易云音乐的品牌买一次水杯，但是会有第二次，第三次吗？如何提高周边网易云音乐商城商品的复购性是摆在云音乐面前的一个问题。

网易云音乐商城产品分两类：音乐周边（网易自产自营）、数码影音（目前以耳机为主，第三方品牌直供）。

第一类：音乐周边

目标用户：

1. 网易云音乐忠实用户，习惯性用云音乐听歌，对网易云音乐的品牌有强烈的认同感；

2. 周边产品使用者，有使用周边产品，如水杯、笔记本等需求，同时具有猎奇心理想尝试使用。

购物流程方面，笔者从网上购买了一个不锈钢保温杯，从商品图文介绍来看，图文简洁，一点都没有某宝待售商品货物应有的气息，我想这可能就是大家愿意接受的网易云音乐商城的风格。另外，从下单到支付，整个环节都比较通畅。

售后服务方面，如果想退货，需要第一时间向“网易云音乐客服”账号私信反馈。目前的方式适合小规模的商品交易，如果付费体量逐步增大，这种人工的方式应该会被产品功能取代，这也是商城需要完善之处。

第二类：数码影音（以耳机为主）

目标用户：

1. 音乐发烧友，对音质有极高的要求；

2. 音乐业余爱好者，需要一款听歌工具。

笔者对比了网易云音乐的几款耳机，和某东上一样的价格和产品图文介绍。网易云音乐商城提示所有第三方产品均由品牌方直供，杜绝假货。商品的真实可靠性也就有了保障。其中一款耳机在音乐介绍上是网易云音乐的战略投资，并且放在了主要推荐位置，不难想象，商城正在进行的动作有：

1. 招商合作，拓展品类，引入更多的数码影音产品； 2. 战略投资优质且性价比较高的公司或者产品； 3. 完善产品购买到售后的整个服务流程。

当然，如果从音乐垂直电商平台的角度放大来讲，网易云音乐要做的还有很多。

5.演出票务

演出票务的推出表明网易云音乐已经在着力拓展音乐产业的上游，而且开展了很久。笔者是在听歌看评论的过程中无意间发现了演出信息（网易云音乐的广告真是藏于无形）。演出票务的入口放在歌手单曲的评论区，一来精准地抓住了粉丝群体，直达受众；二来评论区的盖楼展现有效地减弱了商业广告的成分，提升了用户体验。

除了常规的演出票务售卖外，网易云音乐也在不断尝试新玩法，比如2015年的音乐大战赛事直播，不卖直播票改卖投票权。粉丝通过在线支付一定费用，获取爱豆的投票权，互动和参与感更强。而这也得益于网易云音乐自身社交基因和网易擅长的游戏优势。

6.广告

广告几乎是任何一款产品在成熟期之后都会有的变现方式之一，坐拥几亿用户的网易云音乐既收割了广告金主们的金饽饽，又在用户体验上做到了最佳平衡。

最好的例子就比如我身边的朋友都说网易的广告少，那是因为网易云音乐在用户听歌的过程中绝不会打扰到用户，但如果仔细探索一下，广告还是有的，主要分为以下几类。

6.1 APP开屏广告

网易云音乐开屏广告的时长约在2-4秒之间，这个时长的设计应该是充分考虑到了广告的有效露出和用户体验之间的平衡。

广告内容方面，有雪佛兰汽车、Dior、泸州老窖商务酒等，总的风格是中高端品牌、大气上档次，这在盈利的同时对于网易云音乐的产品形象不会造成负面影响。

6.2 首页banner

首页banner一共8屏，笔者通过几天的观察发现，推广位一般保持在两屏，一个是网易自家产品考拉海购的推广，另一个是与音乐相关的产品推广。看的出来，网易云音乐对广告的筛选很严苛，没有很强的广告感。想必开屏广告和首页banner的广告也做了严格区分。

6.3 产品（机构）账号

这可能是网易云音乐最独特也是很有意思的广告方式了。虽然是广告，但是以产品账号发布歌单的形式呈现，可以说是一个和产品深度结合的广告方式，广告形式之新颖以及用户可接受度应该比插入硬广要高明得多。

7.赞赏

虽然赞赏已经被各类自媒体平台用烂，但是网易云音乐推出的音乐赞赏功能着实让我意外又欣喜。

就像李志的这首《天空之城》引起了我的共鸣，越听越喜欢，一看这首歌被赞赏了848次，不管钱多钱少，我也要赏一个。

赞赏功能推出的原因和意义在于：

1. 鼓励优质原创内容，激励创作。虽然赞赏的金钱不多，但是表达了对音乐人创作劳动的一种尊重、鼓励和喜爱之情。 2. 保护网易独立音乐人，留住歌手。赞赏金基本全部转入艺人账户，目前开通并具有歌曲赞赏功能的只限于网易音乐人知名创作型歌手，数量并不是很多，稀缺性可以激励更多的音乐人不断有高质量的产出，也让拥有赞赏功能的音乐人获得了一份荣耀感。

综上，音乐平台围绕商业化的常规变现手段主要有会员、付费下载、电商（演出票务、云音乐周边）、广告这几种。

二、从音乐产业链上对网易云音乐的思考

说了上面这些围绕音乐的常规变现途径，网易云音乐又该如何巩固变现手段？将网易云音乐放置在整个音乐产业链上来思考，又要做出哪些重点布局呢？我们不妨试着立足于整个音乐产业的产业链来看。

横向看整个音乐产业链，主要有内容提供商、服务提供商、广告商、消费者4个关键因素。

在消费者层面，网易云音乐作为数字音乐服务提供商，3年的产品打磨已经建立起了不错的用户口碑和用户忠诚度，吸引了一群大学生、白领且付费能力相当的用户。有了这层基础后，用户的消费习惯可以逐步培养。

而对于广告业务，网易云音乐定位的消费群体得到了众多大牌广告主的青睐。网易云音乐合作的广告商基本都是大牌贴合云音乐气质的，产品内部的广告位已经做了充分挖掘，再多一份可能会破坏用户体验，所以接下来围绕的是音乐产业链上游。

版权方面，去年7月15日QQ音乐宣布和中国音乐集团合并，在线音乐逐步进入了腾讯和阿里巴巴双寡头竞争的时代，“版权竞争”已经初步结束。竞争者在版权上有着充足的资源优势，那网易云音乐接下来能做的同时也是必须做好的就是以原创音乐作为突破口，扶持和培养好网易音乐人，这是网易本身的固有基因。

通过这几年对原创音乐的扶持和耕耘，网易云音乐成为了国内独立音乐人入驻最多的音乐平台之一。在竞争对手垄断版权的前提下，网易云音乐在向音乐产业上游发展，进行全产业链性的版权开发，重点布局。这也许是网易云音乐的另一个未来。

三、未来的商业化猜想及可能性

结合上面第二部分聊到的内容，如果我们把音乐行业再做进一步的细致剖析，可以分为：

核心层，如数字音乐、实体唱片之类； 关联层，如音乐教育培训、乐器、音响之类； 拓展层，如广播电视、影视音乐等。

其中，关联层的想象空间似乎更大。详情可参考下图。

所以，笔者猜想，未来云音乐可能会尝试的新的商业化变现方式，更可能与“关联层”有关。下面来具体说。

1. 音乐课堂

网易云音乐最近推出了一份问卷调查，从中可窥见网易云音乐有心要做在线音乐教育的端倪。而这可能预示着云音乐将由音乐内容提供商，向音乐综合素养能力培养服务转变。

那网易云音乐课堂的典型场景又是什么呢？

比如：在网易云音乐听歌听了那么久，可是越听越不懂，曲风越来越狭窄，如果要评价一首歌，真不知道一首歌好在哪里，希望自己有音乐鉴赏的能力，系统学习一下鉴赏知识。

又或者：在网易云音乐看到知名歌手在教吉她弹奏，而自己想学习一门乐器，爱豆教学让自己学习更有动力。

如果说其他音乐平台想要有类似玩法可能不太能轻易做成这件事，但网易云音乐想做成还是有其基础和独特优势的。原因有三：

1. 网易云音乐有着业内不错的用户忠诚度、口碑、付费用户规模。 2. 云音乐的用户画像基本是大学生、年轻白领、中产阶级等高知识分子群体，有消费能力、强烈的学习欲望和提升音乐鉴赏能力的需求。 3. 网易在在线教育领域深耕已久，有自己的经验。

可以预见的是，网易云音乐在线课堂会围绕用户听音乐的不同阶段推出体系化的教学服务。比如唱歌发声、琴艺乐器 、 编曲混音 、音乐基础等不同分类。2017年是否会上线这个产品功能，让我们拭目以待。

2. 云音乐+

此外，网易云音乐产品经理王诗沐在谈及云音乐最初构想的时候也提到过，希望按照用户情景FM来做音乐。这一想法在文件夹中一躺3年，如今跑步FM已经在云音乐上线，这极大地满足了部分用户——比如我——跑步健身（晒图装逼）听歌的需求。

举个自己的例子，我在跑步的时候喜欢听歌，节奏激烈带感的音乐让我感觉整个身体在燃烧，越能够坚持长跑。跑步FM能根据步频推荐适合自己节奏的音乐，用户又可以根据音乐帮助稳定步频、甚至更快，达到跑步最佳效果。

在整个跑步App运动市场被充分教育的情况下，网易云音乐适时推出跑步FM，可以说是一次线上音乐主动走向线下相互融合的尝试。

未来商业化可能有：

2.1 音乐＋运动App

双方流量互换。借助运动App较科学精准的步频计算，按照用户的精确步频推荐合适的歌单等。

2.2 音乐＋运动品牌

联合推出网易云音乐和运动品牌合作生产的定制产品，以及其他跨界合作。

2.3 音乐＋智能运动器械

生产带有网易云音乐的智能运动器械，跑步机、智能杠铃等等。

总之，在整个音乐在线市场付费习惯未被充分教育的情况下，尝试与线下进行连接可能会给网易云音乐打开另一个空间。

四、总结

2017年的年初跟以往相比，我们并没有听到一些产品大的动作声音，也没有被新一轮热门互联网事件刷屏，除去喧嚣，好像大家都冷静了很多，是在兢兢业业等待酝酿更大的发声还是重装待发，开启新的旅程，我们不得而知。任何一款商业产品最终都要以背负商业价值为己任。思索最大化变现产品价值值得我们认真对待。

笔者按照付费用户规模、单笔消费最大额、消费频次、消费意愿度几个方面估算了网易云音乐各项商业变现手段的收入规模占比。

以笔者的观察和推算，目前网易云音乐的收入占比应该是广告>商城>数字专辑>会员>演出票务>流量包，而未来收入占比可能经历两个阶段：

第一阶段：商城>广告>数字专辑>会员>演出票务>流量包；

第二阶段：商城>数字专辑>演出票务>会员>广告>流量包。

为什么这么说呢？

先说广告，广告可以说是网易云音乐现在最赚钱的变现手段。网易云音乐的用户口碑、用户规模、消费层次在那儿，加上越来越好的产品体验，越来越活跃的用户人群，哪怕动作慢一点都没关系，广告收入随着时间推移，只会越来越高。

其次说商城，现阶段商城的商品品类并不是特别丰富，购物流程不是特别完善，但是音乐发烧友消费意愿很强烈，而且一些周边很满足文青的需求。因为商城单品价格高，所以我认为现阶段的收入还是要高于数字专辑的，商城更大的可能性是在产品品类扩充、购物流程完善后，做一个音乐类垂直电商平台。这应该说是网易云音乐当前着力重点做的事情。

然后对数字专辑来讲，竞品QQ音乐在版权资源挖掘和用户规模提升上做了几年时间，才在数字专辑上做到收入过亿，网易云音乐想要达到一年有1000张专辑且平均销量在5万以上的目标，还是需要努力的。而会员收入有待用户的音乐付费习惯慢慢培养后才能逐步放大。

最后说说演出票务，其市场基本被大型的票务网站瓜分完毕，很难有更大的空间施展，不过以云音乐的创新玩法和尝试，兴许可以有另外一种打法，另辟蹊径，未尝不可。

至于笔者的两个猜想，有前途也有钱途，到底会不会出现，什么时候出现是决策者战略思考方面的问题，就交给时间去验证它吧。