Eric Nyffeler

首先来看个有毒的视频。下面这个小视频在instagram上火了两个礼拜了。Instagram上充斥着这类有毒的内容，看得让人根本停不下来。

每天睡前，不刷刷朋友圈，总感觉睡不着；在网易云音乐上听到喜欢的歌，不上去说两句，感觉对不起up主；要买东西，第一个想到的是淘宝，而不是商场……

有没有想过，为什么有些产品我们会不停地用？有什么科学依据吗？真的有！

早在1953年，MIT的James Olds 和Peter Milner 就进行了“脑刺激奖励实验”。大鼠脑中一个区域会分泌化学物质去持续地激励它的行为，这个区域叫伏核（nucleus accumbens）。

由此发现了人们行为的“上瘾模型”。这个模型能够帮助我们的产品让用户根本停不下来。

上瘾模型的四个部分

TRIGGER触发器

ACTION行为

REWARD回馈

INVESTMENT投资

▼首先来看第一部分——触发器TRIGGER

触发器分为——【内部的】&【外部的】。

外部触发器：

那些提示我们下一步做什么的信息。常见的外部触发器有：短信提示、APP后台推送、闹钟、排行榜等等。

内部触发器：

用户的记忆和我们的行为有种联系，这种联系提醒我们下一步做什么。常见的内部触发器有：情感、路径、情景、地点、人等。

但不是什么情感都有这种强烈的联系，往往负面情绪的引导效果更显著：孤独、优柔寡断、懦弱、紧张、困惑、不满意、疲惫、气馁、自卑、无聊、迷失、害怕失去…

当我们寂寞的时候用什么？老外用Facebook，我们用微信和微博；当我们觉得不确定的时候用什么？老外用Google，我们用百度和知乎；当我们觉得无聊的时候用什么？太多了！视频、短视频、直播、论坛……

能抓住用户的内部触发器，就能培养用户的产品使用习惯。

Instagram是怎么让用户养成使用习惯的呢？

1.外部触发器。Facebook上关注的对象、好友都在用Instagram发照片，你看到了，于是点击进去，开始使用。

2.内部触发器。instagram解决了一个用户痛点：流失的瞬间。我们可以记录美好、有趣的瞬间，和大家分享。

想象一下，这天你外婆过90大寿，吹蜡烛吹到暴走，你拍了下来，分享给所有人，然后火了（这是ins上曾经红极一时的图片），然后你身边的小伙伴也开始用Instagram。

它让用户教用户什么是Instagram时刻，这个套路和当初柯达是一样的，但是它做的更多，这就是“社交”。

我们用的越多，越容易“上瘾”。instagram的内部触发器连接的是我们的压力、寂寞、留住瞬间的冲动、无聊、好奇等。

▼第二部分——行为ACTION

指的是用最简单的行动来获取回馈。

微博的滚动，百度的搜索，在视频网站按播放键都是action。行为的产生有自己的机制，根据BJ Fogg,任何行为的发生，都需要动机、能力和触发器的共同作用。

▶ 行为=动机+能力+触发器

（BJ Fogg博士,斯坦福说服技术实验室的行为设计专家）

动机是行为的能量。

—— Edward Deci

(心理学家，自我决定论的奠基人之一)

关于动机，有六种因素能提升：

1.找乐子

2.免痛苦

3.找希望

4.免恐惧

5.找归属

6.免偏见

广告、营销领域也靠抓住这些动机来影响人们的行为。

奥巴马那年的精选海拔，宣扬的是希望。

麦当劳的广告宣扬的是享乐主义。

WWF惯用人们的恐惧心理来传播环保理念。（下图的文案标题：自然无法再造。）

关于能力，就是执行特定行为的力量。有六种营销因素：

1.时间

2.钱

3.物理性训练

4.脑循环（越难理解的事，越不会做）

5.社会异常

6.没路径

为什么用户没有按照我们的设定行动呢？可以检测一下。动机越强，行为能力要求越简单，触发导致行为就越容易成功。

看看推特这些年是如何融入用户生活的：

2009：有一坨触发器（join\watch a video\sign in\waht why how……）。难道是因为用户对产品不了解，所以需要解释的东西很多吗？

错。即使是在2009年，也没什么人进行误操作。因为用户会从很多渠道了解它，朋友、家人、同事、网上等等。这些都是他们使用推特的动机。

2010：简单多了的登录页。

2016：只有登录和注册和品牌调性的宣传了。

▼第三部分——回馈REWARD

这个部分和大脑的奖励机制密切相关。伏核区，下方图片绿色的高亮的部分，是“大脑的奖励循环的枢纽”。

在研究instagram的上瘾机制时发现，当人们看到自己的照片被“赞”时，它就亮了。当我们渴望某些东西的时候，伏核区就会被刺激。例如我们看到珠宝、美女、科技、甜品和性。

人是因为快感，才会被刺激吗？

James Olds 和Peter Milner预设，人们的行为动机是因为刺激了快感。然而事实并非如此。获得回馈的欲望更刺激我们的大脑的奖励系统。

当奖励到手，大脑就平静了。所以，等礼物拆礼物比看到礼物更兴奋。

关键就在于我们要制造“痒点”，让用户渴望去挠。那么如何去刺激用户欲望的压力呢？

未知的才妙不可言。伏核区需要未知的多样性奖励来刺激。

让我们来看看奖励的三种类型：

▎部落奖励：社会化的奖励。库利的“镜中我”理论就说明了这点，人们会根据他人对我的判断和关系来认知自我。比如感受他人的快乐、陪伴和竞争。

小伙伴结婚的时候，发了朋友圈，收到了一波又一波的祝福。就是属于社会化奖励。我们喜欢我们的“部落”，我们珍惜认可和合作。

▎狩猎奖励：寻找资源。我们寻求物质的奖励。比如赌博。微博一开始吸引人们，是因为人们只要重复一个“滚动”的行为，就能搜索到自己喜欢的有趣信息，这就是狩猎奖励机制。

微博如今就靠大V和企业号撑着天下。大家喜欢“聚众闹事”的感觉。

▎自我奖励：自我实现的成就感。游戏中的“升级”影响的是自我对精通和能力的评价。收件箱和任务管理中显示的小标签影响的是自我对持续度和完成度的感受。

█  WARNING  █

多样化的奖励不是白给的，需要产品去强调去刺激。通过内部触发器，把奖励和行为联系起来，重复练习，形成习惯。

奖励机制的核心就是让用户“想要的更多”。

▼第四部分——INVESTMENT投资

用户喜欢为未来投资，毕竟大家都没什么安全感。钱、时间、努力、社会资产、社会关系等等。

投资用两种方式提高用户进入下一轮上瘾模型的可能性：

▎首先，投资会启动下一轮上瘾模型的触发器。

每一次微信上发来的信息，都是一次公开的外部触发器，因为你需要回复。

来看看Pinterest的上瘾模型：

对于早期用户：

•通过Facebook、Twitter、WOM的信息建立外部触发器；

•通过有趣的图片信息建立狩猎奖励；

•为用户设计简单的滚动行为；

•用“采集”“跟随”“评论”让用户投资，让这三种行为的反馈成为下一的触发器。

对于资深用户：

•用邮件和提醒作为外部触发器，把错失好内容的恐惧和无聊作为内部触发器；

•对朋友发布内容的好奇是部落奖励，有趣的内容是狩猎奖励；

•登录就是可以获得奖励的行为；

•安装客户端、采集、再采集、跟随和品论就是投资。

▎ 投资保存了价值，在使用中提升了产品。

我们投入的精力越多，我们越珍惜所得。发布的内容越多，产生的数据越多，赢得的粉丝越多，获得的声誉越好，产品得到我们的偏爱就越多。

整个上瘾模型是一种经验，用于将用户的问题和你的解决方案联系在一起。每一次经历hook的循环都能帮助用户形成偏爱和态度。频率够了，习惯就养成了。

如果你的产品需要高度的用户参与，那不妨用上瘾模型检测一下，问自己5个基本的问题：

1.产品的内部触发器强调的是什么？

2.产品的外部触发器如何引导用户使用产品？

3.用户获取奖励要进行的最简单的行为是什么？

4.回馈完整吗？能让用户想要的更多吗？

5.什么样的行为能增加用户粘性？

在使用这个模型的时候，还需要注意一点：操控的美德。

不知道在看文章的时候，你会不会有这样的困惑：这样用心理学和行为学的研究去操控用户的行为合适吗？如果你有这样的想法，我们所忧略同。

每一次设计一种习惯养成型的产品就是一种操控行为。我们的产品会成为用户新的烟瘾。

在改变用户行为的时候有什么责任呢？世界充满了待解决的问题，我们能够帮助用户寻找到意义，让他们做重要的事情。

建立一种你愿意看到的改变。

Build the change you want to see in the world.

——甘地

本文内容编译自Nir Eyal的视频分享：

人物简介：Nir Eyal，斯坦福大学商业与设计学院的教师。畅销书《Hooked：How to Build Habit-Forming Products》的作者。天使投资人。

视频链接（要翻墙）：https://uideo.net/videos/352