理解客户八个要点（清华宁向东老师）

关于这一周的内容，我总结为理解客户的8个要点，希望对你概括总结这一周的课，有所帮助。

理解客户，是经营的基础。有效地理解客户的管理学分支，叫做“消费者行为学”。这门课，是学习市场营销，学习销售，学习广告等专业的基础，也是学习制定战略、有效发展企业的基础。如果你不能理解客户，不能按照客户的需要来识别他们的需求，你就完全无法进行任何有效的管理。

理解客户的前提，是要让客户肯于和你交流。在很多组织中，销售部门是连接客户的最前沿的部门，特别是那些要借助于“地推”来连接客户的企业。如何与客户保持友好互动的关系，属于“销售管理”的内容。我在周一的课中讲了一些技巧，就是要帮助你知道如何取得客户的信任。

唯有真诚，才能获得客户的信任，才能让客户对你讲出他们的真实需求。而如何保持销售人员的真诚，是管理者必须要深入思考的问题。我们处于一个功利的时代，每一个人都重重地被压在各种考核指标之下。所以，很多一线的销售人员就是凭借着公司给出的话术，在和客户打交道、周旋，周旋的目的就是为了尽快签单。因此，我们缺少足够的耐心，我们也展示了很少的可信度，很多公司从本质上也缺少可信度。所以，如何保持业绩指标和诚信理念之间的平衡，这是管理者必须要认真思考的问题。

客户行为，有着复杂的行为机制。有一门新的学问，叫做“神经营销学”，它试图揭示人们在购买过程中的复杂心理机制。人类绝大多数的决策，都是在无意识的状态下作出的，和情绪、环境和冲动有很大的关系。这一部分的课，我没有花时间展开细讲，有兴趣的同学可以自己去回顾一下第一模块的相关内容。

掌握客户的行为特征，是未来企业竞争致胜的关键。了解客户行为的经典方法，就是让客户给你基本信息，这依然是要在信任基础上的。本周的最后一课，讲的是“购后管理”，因为所有的客户关系，都是从完成销售的那一刻开始的。完成了销售，客户一般也建立了对于你的基本信任，部分客户会提供信息给你，其它信息就看你自己的搜集能力了。我们下一周会讲一个案例，你能想象千万人还可以建立“一对一”的营销关系吗？答案是可以，关键是用心和坚持。

善于从部分信息中进行推断，分析出客户的需求方向。这是理解客户的关键一步。十几年前，客户关系管理（CRM系统）的理念和方法开始传入中国，很多企业都建立了相应的体系，但对于多数企业，使用的效果并不好。我们的企业喜欢“叶公好龙”，总以为新工具会代替旧工具，工具本身可以带来生产力。我从来都不认为“工具是生产力”，使用工具的人才是生产力。所以，使用不好客户关系管理的企业，最终都会在新技术的浪潮过程中，被洗牌洗掉。新工具，对于很多企业，不仅不是机会，反而是危机。

未来的商业，就是用数据刻画现实，进而实现前台和后台、线上和线下的全面融合，满足客户需要的过程。大数据将在理解客户行为和预判行为趋势中扮演极其重要的角色。学会用数据理解消费者行为，理解客户需要，形成和客户的良好的互动关系，是所有管理者的必修课。

提供解决方案，是满足客户需求的最高境界，也是企业和客户之间、最大程度重合的同心圆。在未来世界，解决方案的核心，是提供 “ 差异化的服务 ” ，标准化的产品和服务，都是提供解决方案更底层的内容。但所有这一切都是要了解客户的“价值主张”。你怎样做到真正了解客户的“价值主张”？就是和客户结成伙伴关系，你们是一种共建的关系，所以，你和客户要超越“买卖关系”、超越合同，携手完成解决方案的设计。千万不要以为你可以完全理解客户，是你和客户一起携手，才能帮助客户更了解他自己的需要。还记得我以前讲过印度HCL公司的案例吗？那个案例之所以有启发，就是让我们看到了在以服务为产品的时代，我们和客户关系的本质。

本周，我们讲了如何去理解客户，下一周，我们将讨论理解了客户，该如何经营客户。