广告战争（2）

广告所解决的问题是市场营销中消费者对于产品的“价值认知”的问题。广告的价值是有效信息的有效传递。

无论人们对广告下多少个定义，它也脱离不了传播的范畴；无论人们对于传播有多少种理解，他都脱离不了环境、主体、信息源、信息载体、信息渠道、客体这六个要素；以及一次广告行为，包含的直接信息、间接信息和行为信息等三重信息。

所以，广告的定义就是企业在特定的环境中，为了实现其特定的目标，而将特定的信息通过特定的载体和渠道传递给特定人群的行为。

只有满足这几个因素，才符合传播的特性，才能够成为广告，才能做到信息对称，而信息对称是提高传播效果的唯一途径。

1、特定的环境是广告存在的土壤和空气。移动互联网社会，信息爆炸的时代，每一条信息能在大脑停留多久，对大脑起到什么样的作用？

2、不存在没有目的性的广告。广告的目的：

（1）首先应该在传播领域，比如多少人接收到了信息，接收到什么样的程度，接受信息所引起的反应或者是行为是什么。

（2）其次是具体的，比如哪个范围的多少人的顾客记住了产品名称或者产品卖点。

（3）再次广告目的是集中的，也就是一次广告最好只为了达到一种目的。想通过一次广告解决很多问题的想法就是很不科学的。

（4）最后广告的目的要循序渐进，遵循人接受信息的规律，人们在认识一个人的时候，总是先有一个总体印象，然后才是对各种细节的一一认识。人们在接受一个新事物时候，总是先引起兴趣，再产生好感，然后才有详细了解，最后才能接受或者使用。所以广告在不同情况下的不同阶段，也应该有不用的目的。

目的的设定还会影响到广告传播的调性。在既定的第一个ie谁的基础上，不同的目的也会导致不同的语气。强调产品标准专业，就要有专业的语气；要卖货，就说话温柔。

3、特定的信息是弹头。产生杀伤力，是实现广告目的的主要支撑，是企业或者品牌的说话艺术。这个信息可以使用USP独特销售主张理论，是从既有的产品中找到卖点的方法。

4、特定的载体是弹壳。是承载广告信息的一种形式。一段话、一段文字、一个画面、一段视频、一场活动。简单讲就是能够包含多少信息，能够被消费者接受多少信息，承载信息的方式和接受信息的方式。这里拼的是创意。如当下的短视频、直播、GIF、H5移动页面、内容营销等新潮的载体。

5、特定的渠道是弹道，是信息流动的轨迹。是花钱的地方，是广告传播的最后一公里。从传统的大众媒体（报纸杂志、户外广告、影视广告）到互联网时代（快手、秒拍、爱奇艺、腾讯视频、微信公众号、手Q、手淘、今日头条）都是具体的渠道媒介

一要遵循媒介的特性。文字的信息承载量大，便于进行详细的说明，就像报纸杂志。户外的广告视觉冲击力强，但接触时间短，信息应该更集中，便于瞬记忆，影视广告音形画兼备，体现起来形象更直接，便于进行精神沟通。

二要遵循“整合”原则，即多个渠道，一个声音。每个渠道根据自己的特性，可以形成自己的声音，但是这些声音是共同指向一个点，多个渠道在一定的时间段内所释放出来的信息是可以相互印证，相互补充，相互作用，最后算共同呈现的是一个声音。

比如报纸讲产品功能及原理，户外广告将品牌概念，应是建立品牌形象，网络进行产品体验沟通和品牌故事传播，这些渠道共同建立起来的是一个品牌在其成长中第一个阶段的知名度和认知度。

6、特定的人群是标靶，人心是广告所要发生作用的地方。谁、过着什么样的生活、有怎样的心态？他们需要我们的产品吗？在什么地方看到我们的广告？看广告的时候在做什么？在想什么？期待他们看完后有什么反应？包括消费心理、行为、人格特征等因素。

因此广告能否实现其价值，本质上就是在充分客观全面深刻的了解品牌（企业）的基础上，对六个特定所包含的具体内容的填充，以实现企业和消费者之间的信息对称。

在开始一场活动之前，根据具体的目的，对具体区域的具体人群进行分析，找到有杀伤力的特定信息、有创意性的特定载体、能省四分之一广告费的特定渠道。

一次广告行为能否成功的六个关键因素，除此之外还有广告传播的力度及预算投入，也是影响一次广告传播活动成功与否的重要原因，还有广告投放的市场，因为人们对于一个信息的接受需要一个过程。

另广告的三重信息：

1、直接信息是广告想要告诉受众的信息。

2、隐含信息是通过表现形式特征和表现载体特征。承载信息的载体不同，向人们传递出不同的信息。

我们把隐含在特定的载体中的形式特征与载体特征背后的态度，情绪，品味，技术与能力，叫做传播过程的隐含信息。

3、行为信息是信息发布者在传播过程中的动机、立场的体现。比如，我想让你记住产品，我想让你购买产品、我想展现企业有钱有实力等。

致我们之前讲过，广告的价值是有效信息的有效传递。有效信息包含了直接隐含和行为三个层面，其有效性来自于企业和产品的实实在在的价值；有效传递是在对消费者充分了解的基础上，预招杂的环境中对环境的突破，最终以创意的形式表现为广告载体，机画面或图像和传播渠道的选择与组合技巧。

广告是为了实现某种目的，实现目的需要很多方法和技巧的，这新都隐藏在这六个要素和三重信息之间。

归根结底，广告是一个通道，把产品、品牌的价值释放出去并获得认同的通道。

广告与营销的关系？

广告被包含于营销，营销与广告是家庭与成员的关系。广告承担了营销系统中产品价值的意识传递功能。

广告与品牌的关系？

广告的职能是信息传递，而品牌的思想、品味与情怀需要广告来传递。

广告与策略和创意的关系？

当策略有广告组合在一起的时候，就叫广告策略，也就是开展一次广告传播的方法；当广告与创意组合在一起的时候，叫广告创意，强调广告的创造性。

这既是我们认为的广告本来的样子。