商品标签的建立及应用

给每个商品打上合适的标签是做好商品管理的非常重要的基础工作

什么是标签？标签是一组经过浓缩精炼、带有特定含义的词语。需要我们在产品设计，上市之前就要做好规划，体系化的构建针对商品的标签体系。 

商品的标签代表我们对商品策略，商品运营的思考，实质是一种对消费者需求的假设，过程中需要跟消费者的行为，消费者偏好进行对标并不断迭代演化。并基于这种迭代不断修正商品运营策略，运营计划。

一般来说，商品的标签主要有几个部分

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接下来，我们就这几种标签予以详细讲解

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商品自然标签

商品自然标签主要是从商品本身物理功能的角度做的标签分类，兼顾了顾客和品牌管理的需要，对于顾客来说，可以很方便的找到自己所需要的品类和单品，而对于企业来说，可以围绕这些产品进行针对性的设计，采购，生产，以及终端陈列销售，是商品管理最基础，也是最重要的一类标签，这类标签做得好，会大大提高商品管理的效率和精细化的水平。

比如说我们看到一件衣服，第一会想到的是这是一件什么类型的衣服，是裤子，还是衬衫。。。这是一种大众认知，是商品自带的属性。我们以某电商购物平台对服装的基于自然属性的标签分类为例，做如下简单说明。

女装：羽绒裤、套装裙、毛呢大衣、棉服、卫衣、皮草、针织衫、礼服、马甲等

男装：牛仔裤、休闲裤、衬衫、短裤、POLO衫，夹克、T恤、西服、风衣等

内衣：文胸、内裤、家居服、塑身美体、泳装、丝袜等

配饰：围巾、太阳镜、游泳镜、礼帽、腰带、项链、手镯、耳环、吊坠、戒指等

笔者以前所在的品牌，对产品的自然属性标签划分得比较粗放，商品管理的精细化相对偏弱，对后端的产品设计无法形成有效的指导。比如裤子在分销ERP系统里就只显示长裤，实际上长裤按照裤型可以阔腿裤，窄腿裤，合体裤，按照裤长可分为9分裤，7分裤，中裤，按照裤腰的高度又分为高腰，中腰，低腰，如果没有这样的分类，实际上是很难通过数据分析得出有效的一些结论来，也很难给到设计一些有效的结论参考。鉴于这个情况，笔者当时组织设计，商品，技术等同事，通过对品牌过往产品的梳理，把每个品类（如T恤，衬衫，背心，外套，连衣裙等）分别从不同的维度进行划分，形成规则，制定产品标签库，并将标签规则写入到系统和商品编码规则里，以后从设计开始就按照这个规则进行定义，最终由商品部维护进系统，这样从原来的10多个标签一下子就扩展到了将近有100个标签，虽然增加了一定的工作量，但带来的好处也显而易见。显著提高商品分析管理的精细化程度，后面跟VIP的标签库结合起来，形成的分析对产品设计会起到非常大的参考作用

商品的自然标签是有层次性的。比如说第一层级分为内衣，第二层级可以按照大小分为A罩杯，B罩杯，C罩杯，D罩杯，每个罩杯下面按照形状又可以再次细分，但具体要细分多少的层级，主要跟我们设计开发商品的丰富度和深度有关系。开发款式越多，则标签需细分的层级就要越多。

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顾客需求标签

商品的最终目的是满足消费者的需求，不同消费者的需求是不一样的，即使同一消费者，在不同的时间，不同的地点，不同的场景（T.P.O）对穿衣的需求也是不一样的，归结起来就是千人千面，一人千面。比如一个消费者他出席商务宴请，和出席晚会的穿衣需求肯定有差异，上班和外出度假穿的风格也会不一样，再比如每个消费者由于受其个人消费能力的影响，对产品的价格接受也会有很大的差异。顾客需求标签的设定主要从两个方面来考虑，一个是价格，一个是风格。

价格标签：高价格、中高价格，中端价格，中低价格，低价格

风格：时尚、经典、基本、休闲、文艺、精致、都市、生活、中式等

通过这2个标签，基本可以锁定一个品牌的定位和产品定位，并最终锁定品牌的消费者定位，实际中，可以将这2个标签结合起来，展开品牌研究，比如我们要研究中高端女装，可以用价格作为横坐标，风格作为纵坐标把相关品牌进行划分，形成一个品牌分析研究矩阵。

当下随着消费者个性化，差异化需求的愈加明显，单一品牌和产品线很难满足这种消费者的需求，很多企业在近几年逐步推出了新的品牌或产品线，构建品牌的产品矩阵，以满足消费者更加多元的需求和拓展更多新的顾客，增强企业抵御经营风险的能力，

比如：

ZUCZUG（素然）：Z系列，手语（环保系列），0系列（运动），extra（配品）等

ICICLE(之禾):运动线、精致通勤线、基础线、年轻线、商务旅行线、超环保线，男装线、配品线

我们再来看雅莹，它通过不同的品牌操作，基于不同的品牌定位，形成不同的品牌风格，面向不同的消费群体， 较好的解决了不同消费者的需求，既能维护到老VIP，也能拓展到新VIP,同时能提高公司抵御经营风险的能力。

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商品内容标签

在商品极度丰富的时代，好酒也怕巷子深。好的产品是被策划设计出来的，好的产品是需要被传播的。从策划设计到传播，商品会被丰富成很多的内容。这样就有了内容标签。

内容标签的组合可以被理解为主题，或者故事包。主题是需要被演绎和延伸的。这样商品才有了饱满度和传播性，也有利于推广传播，和做一些主题的陈列。

这些主题可以来源于品牌的本身的产品属性，如材料或者工艺比较特殊和卖点，同时也开发了一定数量的款式，那么就可以围绕这一点来做策划形成一个主题故事包，在线下门店或者线上做主题性的推广，配合一定的流量资源，能更有效的切中目标消费者的需求，同时也能更加精准的传播品牌的内容和品牌形象。笔者以前所在的品牌，有种羊毛材料专门来自新西兰，材料只有10多微米，在国内很少见，很具有故事性，公司专门针对这个款开发了一系列款式，包括打底的T恤，衬衫和外套，围巾等，并专门命名“微羊毛的故事”系列。上市后围绕这个点去打，最后整个系列取得了非常不错的售罄。

除了从产品本身的属性出发策划，也可以结合时间的维度，结合顾客的生活日历进行策划，比如春节，一般比较喜庆，可以围绕这个特点来策划主题故事包系列，在颜色，搭配上做文章，还有三八女神节，61亲子主题故事包，7-8月份外出旅游比较多，就主推一个“户外度假旅游系列”故事包，在国庆节，一般结婚的会比较多，我们可以主推一个“婚庆系列”主题故事包，以此类推，整个商品规划和管理的逻辑就非常清晰。

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 商品运营标签

商品运营标签是根据产品特性，运营的策略事先设定，这种标签和前面几种标签最大的不同是，在上市后的销售过程中会不断变化。初始设定的标签未必正确，实质是一种对消费者需求的假设，过程中需要跟消费者的行为，消费者偏好进行对标并不断迭代演化。并基于这种迭代不断修正商品运营策略，运营计划，最终目的是在商品的生命周期内能更快，更高毛利的售罄完毕。运营的标签也不是一层不变的，根据数据的呈现结果和时间，是一个动态调整和改善的过程。

商品的运营标签有很多，理论上任何一个商品数据指标都可以划分不同的区间，结合业务理解和业务需要，就可以打上对应的运营标签。比如根据毛利率的数据将每个商品划分高毛利，中毛利，低毛利标签，根据商品ABC分析（具体分析过程请见上篇文章内容），把商品分为A类，B类，C类，不同的类别对应的运营策略也会有所不同。

本文重点分享两个非常重要的商品运营标签：商品角色标签，商品生命周期标签

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所谓商品角色标签，指综合品牌形象，销售和利润，顾客，竞品等多种因素，对一个系列的所有款式划分不同的类别，每个类别分别扮演不同的角色，各个角色各司其职，相互呼应与互补，并能产生化学效应，达到提升销售和利润，品牌形象，顾客满意度之目的。商品运营的标签，不仅仅是标签，而是总结了以往的经验对商品划定了一个运营的思路，在这样的思路下，去测试这个商品。如同一支部队，作为将领必须合理的对部队人员进行分工，如获取情报信息的侦察兵，修路铺桥的工兵，冲锋在前的主力部队，做好供给的后勤保障部队，各个兵种之间相互配合，每个兵种扮演好自己的角色，这样打赢一场战争的可能性就很高。

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引流款

定义：品牌设定的入门级产品，这些款可能来自主推款，也可能来自品牌的风格款，或者单独在企划里设定，目的是吸引客流，尤其是新顾客，要有较高的新VIP占比，可以分流竞争对手的客流，抢夺消费者和市场份额，提高曝光率及知名度。款式做到少而精，不挑身材，客群面广，搭配性强。

特点：要有较高的投产深度高，低毛利率，价格适中，中高性价比，能跑量，薄利多销，高周转，高售罄，类似于线上的爆款的概念，起到一个药引子的概念，能把客人吸引到店

运营：匹配资源，全力主推

主推款

定义：顾名思义，贡献主要销售，毛利产出的款式，能承接和转化流量款导入进来的流量，是日常销售的主要款式，会呈现当季设计主题的一些设计概念和元素，需要在设计及供应资源上重点予以保证。

特点：特点是单款深度高，定价及毛利维持正常水平，动销和售罄要高，一旦发现售罄低就要迅速采取措施，以免量大带来库存压力，VIP占比会下降，但新VIP占比会高，是吸收新客的主要款式。SPU款式占比在40-50%之间，是品牌经典的，经过市场验证过的畅销单品，设计相对简单，材料工艺生产可控。

运营：要在店铺中给到足够的陈列位置，加强主推

风格款

一个系列中介于形象款和主推款之间的款式，主要面向品牌的VIP客群，价格敏感度偏低，会比较多的呈现当季的一些设计概念和元素，但相对形象款，会更加适穿和搭配性，而相对主销款，投产深度会有所下降，定价和毛利率会高，是主销款的一种很好的补充和过度，如果给与足够的资源（如推广，陈列，定价等），有可能转化为主推款，可以作为主推款或者引流款的后备款式。兼顾了高毛利和高售罄的特点，能带来更高的周转和毛利

形象款

也叫特色款，代表了品牌高度，会比较集中的体现当季产品的主要设计概念和设计元素，目标客群主要是品牌的忠实VIP,比较喜欢新的产品和新的设计，一般在品牌的SA/A级店铺上市，投产深度低，定价和毛利高，动销和售罄会偏低,VIP消费占比高，尤其是老VIP消费占比

活动款

为回馈顾客，提升业绩，品牌会不定期进行各种活动，如特卖活动，商场活动，品牌周年庆活动，店庆活动，会员日活动，为了和常规销售做好区别，会单独设定一些活动款式，比如选择一些滞销款将折扣打低，或者设定单独针对会员的商品，总而言之，这些商品是为特点的目的而设定，因此对这些款式的分析就要结合特定的目的来进行，而不能按照传统的分析维度展开

商品生命标签随时间而动态变化，一般指指商品上市后，基于在不同时间段达到的售罄，将每个SPU商品划分为畅销，平销，滞销，超滞销四种状态，并基于不同的状态采取相对应的改善行动

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