投资大师巴菲特：品牌是无形资产，是一传十，十传百的口碑效应

近年来国货的崛起让我们看到中国越来越多的商家开始重视自我品牌，相比于之前依靠"物美价廉"的made in China，现在国产商家更愿意去创造"物美价美"的品牌货，完美日记和三顿半在去年双十一创下的傲人战绩，都在告诉我们属于国货的品牌时代来了，我们今天来聊一下品牌提升。

品牌，是指消费者对产品及产品系列的认知程度。在巴菲特眼中，品牌是无形资产，是消费者的转换成本，是商家的成本优势，是一传十、十传百的口碑效应。梁宁在《增长思维三十讲》中提到，我们对一个东西的感受，30%是功能、性能和观感感知，而70%是心理体验，而品牌主要的作用就是占据我们这70%，让我们形成对于该品牌商品的转换成本，所以在商品营销中有个说法，叫始于爆款，终于品牌，因为在品类不成熟的时候，大家主要是买货，当品类、市场成熟的时候，有品牌的商家才是最终赢家。

而在日常生活中，品牌又会特别容易和商标混淆，那么怎么去辨别哪些是商品，哪些是品牌呢？主要有三点：

1、用户接受商品的溢价，接受卖得贵；

2、对商场有强博弈能力，商场为了引进它愿意给出折扣；

3、用户愿意拿起它自拍发朋友圈。

满足这三点，基本上就可以辨别出日常生活重点额品牌和商标。

明确了品牌的必要性，提升品牌就成为了商家的共识，在《产品运营新物种》一书中提到，提升品牌即提升包括专业性、产品服务的品质、品牌的亲和力和人格化感受，进而提升用户对品牌的信任感。因为在去对用户做曝光、做转化的时候，首要的都是让用户认知到品牌能给他们带来什么价值。接下来哦我们聊一下专业性、品牌的亲和力和人格化感受三点。

专业性

专业性在品牌提升中是一个十分重要的元素，因为在一些领域通过专业的背书，能让消费者对品牌增加信任度，例如一些OTA与通过与当地旅游局进行合作，成为当地的官方指定旅行社；早教行业中，企业与教育机构、行业协会或者是大学中早教领域出色的教授进行合作；那么消费者在看到这些信息后，肯定会更倾向于这些有官方机构背书的企业。

谈到专业度，不得不提的就是星巴克，星巴克的专业度主要体现在两点：

第一是感知，大家回想一下，我们踏入商场的时候，会闻到一股浓郁的咖啡香，这个就是星巴克做的第一点——品牌感知，它让消费者从门口进入商场的那一刻就开始感知到星巴克的品牌，而且无论走在商场的哪个角落，这股浓郁的咖啡香搭载着星巴克的品牌效应会一直萦绕在消费者的周围，为此星巴克砍掉了很赚钱的热食项目，就是为了不让其影响到咖啡的香味。

第二点是专业的人力资源，星巴克在人力资源的专业度上投入很大，例如你在星巴克门店碰到的不同围裙颜色的员工，这些显像的身份无时无刻都在透露给消费者一个信息，我们做咖啡服务是专业的。

星巴克正是通过把握品牌这个要素，获得品牌溢价和资源优先，然后再把盈利投入到加大品牌的运营中，形成了属于自己的模式飞轮，帮助咖啡业务持续盈利。

品牌亲和力

品牌的亲和力其实讲述的是一个品牌与用户交朋友的故事， 春节就要到了，春晚可谓是中国人每家每户年三十晚的一大节目，那个时候，大部分的中国人的视野都会聚焦在这个播放着春晚的屏幕上，所以这么多年来，无数企业都想通过借春晚这个渠道去和用户深入地交上朋友，前不久，快手公布成为央视春晚的独家互动合作伙伴，曾几何时，快手有一种观念“花钱买推广是产品力不足的一种表现”，所以当时的快手并不是很注重这种所谓的"砸钱推广"的方式，但是在2019年的春节，张一鸣把5亿美金全部砸到了春节的8天假期里，因为在这8天中，所有人都在找娱乐，刚好抖音的推广正中下怀，这个假期过后，抖音和快手就这样拉开了差距。所以今年快手重资砸下春晚独家互动合作伙伴这一行为，表明快手已经在"砸钱推广"的观念上有了转变，选择把握这关键的时间区间，去和用户好好交一下朋友。

此外，近期Adidas携手各路明星和运动员拍摄了2020新春的宣传广告，在微博话题中创造了177万的讨论和2.5亿的阅读，在各大视频网站中和朋友圈也在疯狂刷屏，视频中四字弟弟-易烊千玺手执折扇，刘亦菲一袭黑色褶裙，仙气十足的中国新年风稳稳地抓住了观众和消费者的眼球，明星+节日+本地化的组合让Adidas在今年的CNY营销中打出了全垒打。

人格化感受

"人"对于品牌提升来说也是一个重要的渠道，在人人都是自媒体的当下，人作为提升品牌信任度的价值发挥得越来越明显，我们可以看一下近期比较火的微信朋友圈的明细互动广告，我们发现明星们居然在朋友圈给我互动留言了，这种互动式的明星营销相比过去简单的广告投放拉近了品牌与用户之间的距离，在以前我们看到的就是明星们在广告上出现而已，就如同把一个线下的广告形式照搬到了线上，并没有什么新意，但是现在通过互动留言的形式，让我们深刻地感受到，明星们在和我说话，在和我交流，在给我的朋友圈留言，互动是一种人格化的感受。

品牌是一种信任，是用户愿意接受溢价的一种形式，是商家的护城河，更是基石；专业度、品牌亲和力和人格化感受则是品牌提升中最主要的三个要素，在营销中守住、提升你的品牌，使其能为你的持续盈利提升动力和资源，成为持续行驶的飞轮。