XD Toolkit | 营销策略里如何运用情绪

定义情绪

情绪是相对难以控制且影响行为的强烈情感。情绪与需求、动机和个性相关。需求未被满足往往激发负面的情绪，反之被满足则激发正面的情绪，因此能产生正面消费情绪的产品或品牌将激起顾客的满意度和忠诚度。个性的作用可以体现为，更佳情绪化的顾客更容易被情感诉求打动。

所有情绪体验都包含一些共同元素：

1、情绪常常是由环境中的事件引发的，比如观看一则广告，广告制作者常常使用意向去唤起特定的情绪反应。

2、情绪还伴有生理变化，比如瞳孔扩大、流汗增加、呼吸加速、心率血压增高等。

3、情绪往往伴随认知性思考，也就是影响我们的思考和理智，思考的结论常常被我们的情绪类型和程度所影响。

4、情绪往往伴随相关的行为，比如恐惧引发的回避，愤怒导致攻击，悲伤引起哭泣等。

5、情绪包含主观情感（affect），既我们会评价自己是喜欢或厌恶这种情绪，这种评价是主观的，比如人通常不会喜欢恐惧，但有的人特别喜欢恐怖片等。

情绪与市场营销策略

几乎所有营销都会利用情绪。在产品的定位中，对情绪的利用有2个方向，激发，或缓解。

以情绪激发作为产品/服务的利益点，是因为人总在寻找激发情绪的产品，往往是积极的情绪，比如愉悦、昂扬、温暖等，很明显的例子是人们消费电影、音乐、时尚等。

以情绪缓解作为产品/服务的利益点更为常见。许多产品的定位是防止或者缓解不愉快情绪，从抑制焦虑的药品，到各种缓解压力的食品酒水。以情绪缓解为卖点的营销方式有时会引起争议，争议点在于品牌是否在无下限制造焦虑，比如利用年龄焦虑的护肤品，利用厌恶感的减肥药等。

除了产品本身的定位，广告也经常使用情绪激发手段，因为情绪性的内容可以增强广告的关注度、吸引力和持久性。比起平平无奇的中性广告，欢乐温馨的广告更能引起注意，比如每年圣诞节的John Lewis广告，都会拍成一个感人有可爱的短片，总能收获讨论和传播。怀疑的情绪也能吸引注意力，比如apple宣传ios14的广告里，把app跟踪挖掘用户信息的过程拟人化，比抽象地描述隐私功能更能激活用户的警觉情绪。

情绪的运用模型

下图展示了情绪的产生和结果模型，以为一个热搜事件写解读为例。营销者确定定位（往哪个关键词带节奏？）和要激发的情绪（愤怒？迫切？焦虑？），为消费者设置一个特定的环境和高相关性的主题，引发目标人群的情绪反应，从而使他们产生一些特定的想法、感受和行为（比如转发、评论、赞等）。

情绪的产生模型