生鲜新零售两强争霸 未来的斗争戏份何在？

生鲜电商经过了几波的起伏，市场上呈现了马云、马化腾“二马”两强格局：阿里的“一号工程”盒马鲜生、腾讯连续投资的每日优鲜。当然，如果从更宽泛的维度看，其实京东超市（自营）和天猫超市（由易果生鲜托管）的生鲜品类也属于生鲜电商，不过玩法上由于还是老一套，因此在创新业态的维度看，还是盒马鲜生和每日优鲜更代表未来生鲜电商的发展趋势。

其实，在过去几年，倒闭反而是生鲜电商圈的持续热门话题，无论是名噪一时的美味七七还是其他，中小玩家在这个赛道上碰壁更多，留下来的很少很少。这与生鲜电商是高损耗的品类有关，另一方面则是缺乏实打实的创新和金主的持续加持。

而当有足够的创新能量去释放，有充沛的资金去投入，生鲜电商的命门也就被点破了。至少目前来看，虽然属于后来者，但是每日优鲜和盒马鲜生的入局，目前来看已经度过了黄金生死线，在可见的未来，生鲜新零售领域或将出现两强争霸局面。

“二马”格局已成

首先来看一组数据：1月26日，第三方数据机构TrustData发布了《2017年移动互联网数据盘点》报告，数据显示，2017年全年生鲜电商月新增用户集中在头部，以12月份为例，新增用户近50万，每日优鲜新增用户为23.6万，接近一半，盒马鲜生为7.3万，且从下半年开始月活用户增长明显。

此外，从月度活跃用户数来看，每日优鲜和盒马鲜生分列第一、第二位，其中每日优鲜月活数更为亮眼，超过第2至第8名的总和，在TOP10的生鲜电商平台里占据了半壁江山。盒马鲜生环比增速33.1%，仅次于每日优鲜，可谓竞争态势非常明显。

从上面两组数据看，生鲜电商玩家虽多，但是已经呈现强者恒强的头部效应。有腾讯背景的每日优鲜和阿里旗下的盒马鲜生成为目前生鲜电商领域的“双巨头”。相较于布局更早但是只是勉强活下来的本来生活、天天果园这样的老玩家相比，每日优鲜和盒马可谓是迅速起势且让我们看到了生鲜电商的更多可能性。即，生鲜电商虽有线上线下之分，但是二者的实践却证明，模糊掉线上线下的区隔，反而更容易做出成效：如盒马鲜生的线下门店、每日优鲜的前置仓，都是打破了线上线下藩篱，避开原有生鲜电商的短板，夯实增长根基的举措。

值得一提的是每日优鲜在2017年的表现，其独创的前置仓模式，被公认为是2017年零售业最重要的创新之一。通过更低成本、更灵活的前置仓，每日优鲜解决了生鲜货品高损耗、保鲜、快速等难题，在生鲜这个高频刚需的家庭消费入口争夺上，占据了有利位置。

当然，推动二者上位的，除了自身的模式和线上线下融合外，消费升级也是重要的原因。上世纪50年代美国消费升级有了沃尔玛，70年代日本消费升级有了7-11，现在，中国消费结构正在升级，尤其是随着85后、90后成家立业，生鲜电商为其提供了除了菜市场之外的新选择。虽然都是买菜买水果，但是去菜市场显然已经离年轻新生代很远，这时候，无论是有前置仓坐镇的每日优鲜，还是在社区周边开设实体门店+外卖的盒马鲜生，都在为年轻新生代的生鲜消费提供更潮、更酷、更符合他们需求的新主张。

于是，我们看到的便是，新零售+消费升级=生鲜电商的新赛季。

仍在上半场

从TrustData的上述数据看，其实到店、到家都成为生鲜电商获取用户的利器，盒马鲜生借助“马云爸爸”的资金和资源加持，在线下更吸睛。而有腾讯系背景的每日优鲜，则借助前置仓+1小时极速达的交付优势在用户获取效率上更高。

不过，一个仍未改变的是，生鲜电商其实还是处在上半场。之所以这么说，是因为目前生鲜电商仍然处于用户培养期，如何让既有用户提高购买频率和客单价，如何吸引更多的用户、转化更多的用户，是生商电商两家巨头需要继续解决的问题。

TrustData的数据，可以说让我们看到了现阶段生鲜电商的活力和潜能。如每日优鲜的环比增速及月活均位居生鲜电竞市场第一位，月活更是高出其他生鲜电商3倍之多，可以说是比较健康的数据。盒马鲜生目前处于下风，但是随着其门店越开越多，实际上也是有想象空间的。

无论是前置仓还是门店，其实都是一个追求极度贴近用户的探索，谁离用户最近，谁无疑更占优。目前来看，盒马鲜生的门店，我们可以称其为“店系”，以零售+餐饮+外卖的模式去探索，这个过程实际上门店更多的是一种体验之地，对于处于这个商圈所辐射范围的用户而言，要能从门店体验转化成高频的用户，盒马鲜生还是需要再下些功夫。尤其是对于高昂的开店和运营成本，盒马鲜生的压力也是显而易见的。

与之相比，走前置仓路径的每日优鲜，则是选择了一种更精细化的拓展模式。前置仓多在各大社区设置，解决的是最后100米而非最后3公里的仓储配送问题，满足的是极致的“近”和“快”。由于前置仓比门店所需投入更少，但是距离最终用户更近，因此，这是一个比盒马鲜生更容易扩张的模式。这也是为什么目前盒马鲜生的门店数量还是两位数，而每日优鲜的前置仓数量已经以千计。

当然，在仍处于上半场的生鲜电商领域，还有更多的可能。通过前置仓夯实了最后100米的每日优鲜，不排除会在未来像盒马鲜生一样开店。而盒马鲜生也有可能布局前置仓，也就是，你中有我我中有你，大家的大目标和大方向是相同的，具体的路径其实是可以变通的。

场景即战斗力

目前来看，每日优鲜和盒马鲜生的竞争策略核心都是从一个需求入口切入，都是围绕居家生鲜消费需求进行的场景配置，切中的是居家采购场景。然而，从已有的迹象和消费升级趋势看，生鲜电商势必会在接下来去探索更多的场景，无论是居家、办公还是沿途场景，都富有开发的价值。换言之，生鲜电商的战争实际上会将在多个维度展开，这种多维度开战或将在2018年的生鲜电商竞争中占据更多戏份。

其实，先行者已经走在了协同场景发展的路上。以每日优鲜为例，其基于前置仓和会员体系的双重优势，已经推出了无人货架便利购。而且，每日优鲜便利购区别于目前市面上的常规无人货架，不只做常温快消品，而是将对温度要求更高的生鲜、餐食等进行了整合，通过提供热食、冷藏、冷冻和常温商品，可以说既充分发挥了每日优鲜在生鲜上的优势，也通过生鲜为切入点，涉足了常温快消品的销售。

据懂懂笔记了解，每日优鲜便利购已完成对全国30个城市40000多个优质点位的覆盖，而且目前正在加速拓点。显然，便利购切中的正是诸如办公室这样的场景，基于其前置仓的支撑优势，在解决诸如补货体系不健全、商品单调等行业痛点的背景下，通过发挥前置仓+生鲜商品优势，让每日优鲜能更好的满足所覆盖用户的办公室消费需求。而这种对便利购的加速度，实际上也能正面推动每日优鲜主营业务的发展，因为面向的都是同一群用户，即，优质的用户群。这些用户养成了在每日优鲜采买日常生鲜产品，那么自然在办公室场景中消费时优先选择每日优鲜便利购，同时，在办公室等场景中辐射到的用户，也会加深对每日优鲜的品牌认知，进而转化成每日优鲜的高频用户。

其实，在懂懂笔记看来，场景正是最大的竞争力所在。谁能更好的切中和扩张场景覆盖能力，谁就会在接下来的竞争中获得更多用户、更多优势。除了居家和办公两个场景外，实际上还有更多的场景，比如校园、电影院、医院、游乐场、景区等等。这些场景其实都有与生鲜的天然连接，尽管具体的SKU可能会有差别，但是都是值得覆盖的场景。而随着生鲜电商从上半场向下半场过渡，场景战将会是更有看点的。

而不变的一点是，谁能在“在终局处布局”？谁能离用户最近、谁能最快的交付、谁能对目标用户群实现贯穿各种刚需场景的覆盖，谁将在未来获得更大优势和更多优质用户。2018以来，生鲜电商的竞争也将加剧，每日优鲜会否像盒马鲜生一样开店？盒马鲜生会否效仿每日优鲜搞前置仓？场景战将炸出哪些金矿？我们且拭目以待。

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多年财经媒体经历，业内资深分析人士，圈中好友众多，信息丰富，观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。