需求挖掘与分析（2） | 需求采集

1 概念

将来自各种不同来源的需求传递给产品经理，并体现在需求列表中，这个过程叫需求采集。需求采集是产品设计的基础，需求采集的准确、全面，决定了产品设计方案的优劣。

2 再论需求采集来源

（1）需求采集的过程

需求采集的来源是多方面的，可以来自用户需求、老板的需求、竞争的需求、战略的需求、业务人员的需求、产品运营的需求和产品经理的价值观等。见下图：

用户需求，包括用户、场景、诉求和任务。产品需求，包括界面、流程和逻辑。从用户需求出发，需要形成解决方案，才能转化为产品需求。而形成产品方案的过程，就是需求采集的过程。

 

（2）需求转述说明

需求是可以转述的。判定一个需求是用户需求、运营需求、业务需求、竞争需求、战略需求还是产品经理的价值观需求，不要看是谁告诉你的，而是看这个需求是为谁服务的，解决谁的问题。

转述的需求，统统先标示为存疑。因为转述的过程很可能是扭曲需求本身的过程，在去伪存真前，暂时先不要相信它。

3 找到和挖掘来自用户的需求

Z字步骤完成需求收集。

横向坐标轴：代表定性与定量；纵向坐标轴：代表用户的说与做。

定性与定量。定性研究可以找出原因，偏向于了解；定量研究可以发现现象，偏向于证实。两者都很重要，缺一不可。只定量会“以标代本”，看到问题却不知道原因；只定性会“以偏概全”，很可能被部分样本的特殊情况带入歧途。人们认知新事物的过程通常都是从定性到定量再定性再定量，并且，螺旋上升，而了解和证实也是在不断迭代进化的。用户访谈和可用性测试都是定性研究，而调查问卷和数据分析是定量研究。

用户的说与做。怎么说表现了目标和观点，怎么做反映了行为。用户怎么说和怎么做经常是不一致的，既要看用户怎么做，也要听用户怎么说。耳听不一定为实，眼看也不一定为实。另外，听和看的时候，要注意理解。理解错误有时候也会让事情变得南辕北辙。

用户需求采集四步法。

第一步：用户访谈，在产品规划阶段进行。听用户定性的说，确定产品方向，即做什么。比如，抽样了30个用户做访谈，据此写出需求列表。

第二步：调查问卷，在项目的早期阶段进行。听用户定量的说，确定需求优先级，即先做什么。比如，投放了20万份调查问卷，确定了需求优先级的排序。

第三步：可行性测试，在项目实施过程中进行。看用户定性的做，要先做那几个需求，应该怎么做。比如，一边原型设计，一边陆续找来10个用户，做可行性测试。

第四歩：数据分析，在上线后的优化阶段进行。看用户定性的做。比如，根据产品的用户使用情况做数据分析，不断改进产品。

（1）用户访谈

用户访谈，包括面对面访谈和反馈意见收集。

面对面访谈

如何做好面对面访谈？

第一，想好目的。你这次访谈打算解决什么困惑？作为产品经理，营销和维护关系的访谈最好不做。拜访与接触用户，不一定是用户访谈。用户访谈前，必须要整个访谈团队统一思想，明确的清楚我们想知道什么。访谈目的是整个访谈环节最核心的问题：我到底想知道什么？三个目的：开拓新的功能、优化现有功能和探索新的可能。

第二，找到用户。你需要什么样的用户与你交流？你需要种子用户。去哪里去找？种子用户来源于：马甲运营（比如，张三、李四），亲朋好友圈和业内同行等。怎么维系种子用户群？一是通过真诚的交流和沟通，二是通过奖励与好处，比如，发红包和优惠券等。产品经理应该维系好自己的产品用户群，这是安身立命的本钱之一。

第三，列出提纲。聊天与调研访谈是有区别的。聊天是散点式结构，前后两个问题没有直接联系，不经过事先设计。调研访谈是一个纺锤体结构，开始的时候，通过引导，慢慢让用户暴露尽量多的问题；然后，信息暴露后，需要对特定的方向，进行信息提炼和聚焦。最后，落到回答我们的问题上，帮助我们解决问题。

列好用户访谈提纲的几个技巧。

技巧一，需要有暖场热身的开场；

技巧二，要全面覆盖需求分析的问题；

技巧三，提纲要有清晰结构和逻辑路径（设计的问题要呈阶梯前进，先从简单到具体到深入开放。不要一开始就让用户回答深入又开放的问题，可能会让用户对后面的设计内容产生畏惧的心理，从而无所适从）；

技巧四，重点/核心问题需要深入展开（对重点/核心问题，我们要预测用户可能会回答的情况，再根据用户回答的情况，设计相应问题进行深入访谈）；

技巧五，补充说明（如果有必要，则需要对前面的访谈进行补充）；

技巧六，要测算好时间，一般要25分钟内完成（好的访谈脚本的时间测算在开始的时候就能够告诉受访者：您好，本次面谈大概耽误您25分钟，谢谢配合）。

第四，邀约面谈。你如何Hold住整个面谈过程？这里牵扯到两方面的问题。

一是，如何与用户面对面？这里有几个技巧。

技巧一，气场温和，人畜无害。要多听少说，避免表现出极其关注答案。

技巧二，引导而非诱导。比如，不应该问“按钮放在这里会不会好用”，而因该说“按钮放在哪里你觉得操作起来会比较舒服”。

技巧三，让用户讲故事。让用户讲出他的场景和行为；如果他讲非产品的故事，你要在适当时候让他收下。

技巧四，用户说法都要有定义。比如，用户说“我觉得配置监控太复杂”。你就要定义什么是他说的复杂。你可以问他“请问你说的复杂是找不到什么？找到了不会用？还是其他什么？”

技巧五，用户判断都要有例子。可以用对比的方法加上缺失的方法来引导和验证这些例子。

技巧六，了解用户深层想法。这里包括属性、利益、目的和价值观。属性，就是想要什么功能。利益，就是这个功能可以给他带来什么利益。目的，就是这个利益，会帮助他达成什么目标。价值观，就是，他为什么在乎这个目标。

技巧七，不好说的问题，投射到他人。比如，你本来的问题是“你会婚前性行为吗？”，你可以转换成“你是怎么看待身边的朋友婚前性行为？”。

二是，现场人数的问题。采访者，最好有两人，一个人问，一个人记。如果只有一个人，记得开录音。另外，每次只采访一个用户。

第五，输出结果。如何撰写用户访谈报告？这里分为两个方面。

一是，单一用户访谈报告，包括用户姓名（模糊），访谈时间地点人物，用户画像属性（年龄、职业等），访谈提纲问题与答案，补充与总结。

二是，用户访谈汇总报告，包括访谈目的概述，访谈工作回顾，访谈结果。访谈工作回顾，包括访谈时间段，参与人员与分工，提纲概述，用户样本陈述，项目工作总结。访谈结果，包括访谈提纲数据汇总，数据分析，得出结论。

反馈意见收集

反馈意见收集，包括从哪里收集用户反馈和如何处理用户反馈。

从哪里收集用户反馈？

公开渠道，包括应用商店，百度贴吧，知乎和微博等。

半公开渠道，包括微信群，朋友圈，用户评价和产品反馈等。

内部渠道，包括用户投诉，电话录音，客服咨询等。

如何处理用户反馈？包括问题分类、分析问题和解决问题。

用户反馈的特质导致了我们是被动的接收。它们繁杂凌乱，很难完成全部问题的分析和总结，一般会把问题分类，并且重点关注若干分类。一段时间后，对自己关注的问题做沉淀，拟定方案，迭代产品，解决这些问题。

（2）问卷调查

问卷调查四步法：

第一步，启动准备，包括明确问卷目的，明确问卷人群，明确日程安排和明确工作机制；

第二步，问题设计，包括问题类型和设计注意点；

第三步，问卷执行，包括投放渠道；

第四歩，问卷分析，包括撰写分析报告。

怎么设计问卷问题？

第一，引言，要包括调查目的，调查说明，报酬奖励，大约持续时间和有问题时的联系方式。

第二，开头，要采用好回答的问题和不要采用人口统计学的问题。

第三，中间，要受访者感兴趣与不感兴趣的问题交替提问。

第四，结尾，问人口统计学的问题，开放性的问题和受访者的联系方式。

问卷问题类型解释：包括开始式问题，封闭式问题，混合式问题。封闭式问题，包括单选题、多选题、是非题、顺位题（将备选答案按照重要程度排序）、程度测量题（备选答案按照态度分成多个级别，例如1星到5星）和矩阵题（将多个问题和多个答案设置在一个矩阵里）。其中，顺位题、程度测量题和矩阵题不常用。

问卷问题的技巧，包括：

技巧一，通俗易懂，避免使用专业词汇。

技巧二，接受度较高，问题表达的意思要用户乐于接受。

技巧三，避免诱导用户，问题及其选项的描述尽可能中立，不要诱导用户进行选择。

技巧四，问题选项要全面，选择性题目的选项要全面，包含问题出现的可能选项。

技巧五，问题选项要独立，问题选项之间不要出现交集的情况，每个问题选项都是独立的个体。

技巧六，问题表述清晰，不要出现描述的事情模棱两可的情况，不便于用户进行问题选项的选择。

技巧七，问题数量要适宜，不要太多，时间控制在300秒左右，问题数量控制在25个以内。

问卷投放有三要素：时间、地点、人物。

时间，即投放时间范围。

地点，即投放渠道。包括，短信、邮件、自媒体和APP。以下是各渠道的优缺点：

撰写分析报告，包括问卷项目迭代陈述，问卷项目工作回顾和调查结果。问卷项目工作回顾，包括工作时间段、参与人员与分工、问题设置说明、投放渠道说明、目标人群画像说明和项目工作总结。调查结果，包括问卷数据汇总（需要矫正非目标人群的误差）、数据分析和得出结论。调研结果要注意，结论重于分析，分析重于罗列。

（3）可用性测试

可用性测试的概念。可用性测试是用来评估产品或系统的一种方法，让一群具有代表性的用户对产品进行典型操作，同时观察员和研发人员在一旁观察、聆听、记录。

可用性测试目的。发现用户真实使用情况中遇到的问题，来提升产品的可用性。

可用性测试的场景。产品大改版或者对某个设计拿捏不准的时候。

可用性测试的注意事项。可用性测试所用的测试产品不是开发出来的，而是产品经理用墨刀、Axure做的高保真原型，当然，也有让UED同学帮忙做的。移动端推荐用墨刀画原型，而PC端推荐用Axure画原型，其中的原因之一就是方便可用性测试。

可用性测试五步法。

一是，想好目的。你要明确你测试的目的。

二是，资源准备。手机、电脑、会议室、原型等。

三是，任务设计。你想让用户做什么？例如，完成从搜索商品到支付这个流程。

四是，邀约测试。邀请你的种子用户测试。注意三点：不要引导他、不要打搅他和专注于记录他。

五是，输出结果。对测试结果做分析输出。

（4）数据分析

第一，基本数据。包括，UV/PV，DAU/MAU，留存和活跃。

第二，用户数据。包括，性别、年龄、地域和标签。

第三，埋点数据。包括点击次数和点击人数。

数据工具推荐。包括，GrowthIO、神策和友盟。

4 对接和记录来自“各种业务部门的需求”

对接和记录来自“各种业务部门的需求”，分为被动对接和主动对接两种方式。

（1）被动对接法

被动对接方式接收业务需求的正确方法，包括：

第一，建立需求对接机制，即填写业务需求文档【BRD】。

第二，需求分日常需求和项目需求。日常需求会放到一个小版本迭代中，项目需求要启动大项目进行瀑布式研发。

第三，提交的需求必须包含几个要素：问题是什么、为什么要做、期望解决方案（想怎么做）和需求目标（可量化数字目标）。

（2）主动对接法

主动对接方式，即跟业务同学一起做头脑风暴。这里有两种方法。

一是，HMW分析法。HMW，即how

might we（我们可以如何做）。步骤一：明确问题。步骤二：拆解问题。步骤三：列出解决方案。

二是，五项法。步骤一，拆解，即问题步骤拆解。步骤二，转移，即如何让其他人解决问题，继而解决这个问题。步骤三，积极，即如何让用户自我提升解决这个问题。步骤四，否定，即如何让用户放弃这个想法。步骤五，脑洞大开，去想不敢想的一些方案。

（3）注意事项

项目式需求通过主动对接；日常迭代通过被动对接；项目式需求专业性强迭代通过被动式对接，比如，财务的项目式需求。

业务同学的需求永远是“我希望用户怎样”，但是用户的痛点来源是用户，所以，不要相信任何业务人员描述的用户痛点。用户痒点来自于我们的试错，痒点基本都是业务同学捣鼓出来的，如果做成了，就成了兴奋点。