摘录 - 商业方向

流量大迁徙：小程序为什么能把微信变成流量洼地？（2018-06-24）

因为小程序在低门槛、广受众、生理刺激、频互动和多场景等5个方面都比微信原有功能有所提升，所以它比APP引流能力更好，比公众号运营流量的能力更强。

流量的本质 = 注意力 x 时间

从历史中抽出的一条主线，每一个后来的媒介之所以能够取代上一代成为注意力和时间的新宠，无非就是因为后来者具有：

更低的用户接入门槛（报纸-广播）

更广的受众群（报纸-广播）

更多的生理刺激（听觉-视觉听觉）

更多元的互动方式（电视-互联网）

能够接入更多场景（互联网-移动互联网）

 巧的是，以上提到的这些特征，小程序一口气全吃下了。

小程序如何帮助微信做引流？

引流，更关乎用户的注意力；留存，更关乎用户的时间。在这一节，我们先说小程序对用户注意力的获取能力。

移动互联网时代，APP流量有2个特点：1. 经过“触达用户-应用商店-下载-注册-找到功能-使用”的拉新转化过程；2. 来自应用商店、运营商系统预装、新媒体推广和线上广告等渠道。

相比之下，小程序即来即用的特点降低了流量进入的门槛，用户无需下载、注册，降低了转化过程的流失、提高了新用户累积的速率。

第二，小程序比任何APP都能够直接触达的受众人群都广。APP的分发渠道之间都存在一定程度的割裂，推广的受众都只是移动互联网的一部分人群，但是在微信生态中，任何小程序面临的都是几乎全部的中国移动互联网用户。之所以能够以尽可能快的速度触达尽可能多的用户，小程序依靠的是微信的社交生态。基于社交关系的传播被称为“裂变”，这是小程序能够比APP更快、更广、更精准触达用户的核心能力。

小程序如何帮助微信做留存？

微信公众号在留存用户方面的确遭遇了困难。以内容为载体的推文与短视频、直播相比，对用户的生理刺激较少、互动性较差、内容消费门槛也更高，所以过去一年多以来，从微信流向短视频的用户注意力和时间越来越多。但是在留存能力上，我们认为小程序具有更广的想象空间。

首先，小程序可以承载服务和多场景互动。以往公众号和粉丝的互动形式单一，除了阅读、评论和转发之外，双向互动的机会并不多。但是，现在公众号可以通过小程序提供电商服务（有好东西）、知识付费产品（小鹅通）、社群管理（鲸打卡）等服务，他们与用户的粘性大大增加。

而且，公众号与用户互动的方式也因为多元的现金激励，变得比以往更加刺激。很多社群内部的传统玩法有真心话、讲秘密、玩猜谜游戏、一起打卡自律等，现在这些普通的社交行为加上人民币在微信里有了新名字：“真心寄语”“你说我猜”“打卡红包”“祝福红包”“包你接”“包你拼”“等。小程序让这些将「社交行为金钱化」的产品更加自如地在生态中流淌。

还有，能够提供服务的小程序除了能够帮助微信提高已有流量的留存和从APP处抢夺流量之外，还能够从线下直接攫取流量。例如，原本用户在一家餐厅消费后，他们之间的关系通常就结束了。但是如果用户在线下消费的过程中，多次使用了小程序排号、点单、结账之后，餐厅就有机会再通过小程序提高用户粘性，例如将用户行为习惯改变为线上下单、或者激励转发优惠等。这和盒马、瑞幸咖啡要求用户使用APP结账是一个目的，更多线下门店小程序都有这样的机会。

总的来说，增加消费的场景，挖掘原本可能是一次性消费的潜在消费场景，就是移动互联网将线下流量抓往线上的一种方式。尤其是，再加上结单环节可能涉及抽奖、裂变、打卡等一切线上玩法。所以说，小程序其实提供了一个更好的LTV（Life Time Value）变现模型，帮助线下门店将线下流量转到线上，然后通过长期服务和线上精细化运营变现。

除了增添服务场景之外，小程序的精细化营销和会员管理能力还能提高服务效率。小程序允许商家给不同标签的用户发送个性化消息，可以做到更精确的留存和唤醒。根据微信平台的规则，只要用户触达过1次的小程序，七天内推送1次，触达过100次，就可以推送100次；而1次产生交易的触达，七天内可以推送3次。

总结：因为小程序低门槛、广受众的特点，使得它比APP引流能力更好；而小程序在生理刺激、频互动和多场景都比微信原有功能有所提升，因此比公众号运营流量的能力更强。