1. 基本信息

书名：《价值竞争：以客户为中心的销售转型》
作者: 付遥
出版社: 机械工业出版社
出版年: 2017-8
媒介：纸质
方法：- [ ] 不求甚解； - [x] 观其大略；- [ ] 熟读静思；- [ ] 八面受敌；
开始：20180831
结束：20180905
用时：4小时左右
地点：家里
豆瓣评分：评价人数不足
我的评分：★★★★ 推荐
我的简评：
这本书很不错，作者把十多年来在销售领域的实践经验总结写在这本书上了。打开了我对销售的认知。以前一听到销售就觉得反感，现在才知道销售里也那么多学问。可以说是我对销售领域的启蒙书啊。

2. 内容简介

百万级畅销书《输赢》作者付遥在几十年的销售职业生涯中工作、学习和培训的经验总结，是《输赢》的实践版。作者付遥从销售的历史演进，以及互联网对销售的影响入手进行分析，提出了价值竞争——以客户为中心的销售方法论，并分别针对客户管理和孵化、建立信任、激发需求、促成立项、建立购买标准、屏蔽对手、成交、管理期望、收款、销售指挥体系、赋能等12个方面提出了一揽子的解决方案。书中既有对销售本质的深刻洞察，也有针对各种问题的解决方案，以大量的图表、生动的语言、丰富的案例为读者奉上一道关于销售的“思想大餐”。

3. 作者简介

付遥
生于辽宁，长于西安，定居北京，西安电子科技大学毕业，在IBM和戴尔有八年的实战销售经验，从2000开始为IBM、三星、惠普、华为、联想、泰康人寿等企业提供销售方法论的资讯和培训服务，闲暇时写小说，著有百万级畅销书《输赢》以及《创业时代》、《猎天下》。

1995年加入IBM公司担任资深销售专员；
1998年至2000年，在戴尔（中国）公司担任北方区销售经理；2000年作为资深培训主管，开始负责戴尔（中国）公司大陆及香港地区员工的培训工作；
2002年10月作为资深顾问加入倍腾企业顾问公司，从事销售领域的咨询和培训工作。

4. 思考

为什么读这本书?带着什么问题来读这本书？

什么是价值竞争？

价值竞争是作者提出的以客户为中心的销售方法论。
分别是采购流程的六步加上前期与客户建立关系和后期的收款，就构成了价值竞争的八个步骤。分别是：建立信任、激发需求、证明价值、引导指标、屏蔽对手、成交、赢得口碑和回收账款。
这里是本书的核心，在书中33页，图1-6所示。

如何更好的销售？

说来话长，可以参考一下地十二章第二节 销售技能P196
作者给出的价值竞争——以客户为中心的销售方法论
第一层：目标管理、销售辅导、领导能力
第二层：销售演讲技能；谈判技能
第三层：销售沟通技能；顾问式销售技能；拜访决策者技能；

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5. 总结

5.1 这是什么样的一本书？

讲销售方法的书。

5.2 整本书在谈的是什么？

作者十多年来在销售领域的实践经验总结出来的销售方法。

5.3 作者是借着怎样的整体架构，来发展他的观点或陈述他对这个主题的理解？

第一章讲传统销售方法存在的问题。提出他的销售方法。后面的每一个章节对应每个环节。

5.4 最大的收获是?

打开了我对销售的认知。以前一听到销售就觉得反感，现在才知道销售里也那么多学问。可以说是我对销售领域的启蒙书啊。

5.5 体悟到什么启发？

研究一些销售的方法。

5.6 从这些启发，你接下来要去追查的是什么？将采取的什么行动？

查查如何入门销售这个行业。

5.7 你将如何应用本书的知识？

略

5.8 作者推荐的书籍

略

5.9 相关的书籍&文献

略

5.10 提及的电影、音乐：

略

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温馨提示：
以下是我“嚼过的口香糖”。更多精彩，请阅读原著哦~

“葱鲔火锅式”读书笔记 | 关键词笔记 |

前言

本书就是从客户购买的行为出发，研究客户的购买规律，为企业构建一套以客户为中心的销售方法论。

作者先是介绍了一下自己在销售方面的权威，提出了研究的时代背景，如何提出了目前企业销售所遇到的一些问题。最后作者提出了他自己的观点，提出了本书的主题。

第1章　传统销售方法的崩溃　P1

1.1 随着时代滚滚向前的销售方法P2

十一届三中全会之后，中国开始改革开放，从计划经济渐渐转向市场经济，销售理论和方法才有了存在的基础和土壤，随着中国经济的发展，销售方法也经历了三个不同的阶段。

1. 紧缺时代（改革开放初期）

• 不需要销售技巧，客户求着买，拦都拦不住。

2. 跑马圈地时代

• 以企业为中心，拼命向各个市场推销。

3. 新常态下的销售转型时代

• 改革开放30年后，中国经济终于进入了新常态，并体现了3个特点：

1. 经济增长从高速转为中高速；
2. 经济结构不断优化升级；
3. 从投资驱动转向创新驱动；

1.2. 传统的销售模式P5

B2B和B2C
四种销售模式：专卖、零售、直销、代理；
销售方法的交叉和演变

1.3. 传统销售方法的特征P8

• 注重产品性价比的竞争
• 覆盖部分客户采购周期
• 同质化竞争
• 凭借关系竞争
• 传统销售方法的崩溃

1.4. 互联网对传统销售方法的颠覆P13

销售大概分为两种：简单销售和复杂销售。

• 互联网彻底颠覆简单销售模式

1. 高效、低成本、去除中间环节
2. 随时随地，打破时间和地域限制
3. 社交媒体和口碑传播
4. 吸引眼球和流量
5. 生态系统
6. 互联网支付的普及
   以上6个特征，对传统销售模式造成巨大影响。

1.5. 传统销售方法的本质P18

传统销售方法就是以自身为中心，向客户推销公司、产品和服务。

1.6. 以客户为中心P22

• 客户购买周期

1. 发现需求
2. 立项
3. 设计购买指标
4. 货币三家
5. 购买决定
6. 实施和使用

• 为客户创造价值
  在客户购买周期中，每个阶段都有不同的关键要素，比如痛点、投资回报率、购买标准、厂家和产品 的优缺点、购买奉献、满意度，我们针对这些关键要素构成的销售方法，就是为客户创造价值的过程，也是以客户为中心的销售方法论的基础。

1.7. 销售方法的演进P25

销售方法的演进，本质上都是以产品为中心转向以客户为中心转移。

• 顾问式销售
  20世界80年代，美国营销专家Neil Rackham，总结出了一种称为“SPIN"的提问方式，包括现状提问（situation questions）、痛点提问（problem questions）、暗示提问（imply questions）和获益提问（need pay-off questions），被形象地称为顾问式销售，本质是帮助客户发现问题并提供解决方案。

• 解决方案销售
  由于SPIN只是一种销售技巧，而非完整的销售方法，解决方案销售应运而生，最典型的就是IBM的SSM和被微软采用的SPI解决方案销售。
  市场存在客户和供应商两个元素，那么久产生了销售流程和购买流程，将这两个流程打通和贯连，就是解决方案销售的核心。
  解决方案销售缺乏竞争策略和方法，只是一种过渡型的销售方法论。但是这种方法在实际应用中任然有巨大的价值。

• 价值竞争的特征

1. 与客户建立更广泛的深入和持久的关系
2. 更早地介入客户购买周期
3. 证明价值（明确和量化）
4. 帮助客户设计购买指标
5. 屏蔽对手，帮助客户避开购买陷阱
6. 管控风险，确保收款

作者提出的价值竞争销售方法论。分别是采购流程的六步加上前期与客户建立关系和后期的收款，就构成了价值竞争的八个步骤。分别是：建立信任、激发需求、证明价值、引导指标、屏蔽对手、成交、赢得口碑和回收账款。
这里是本书的核心，在书中33页，图1-6所示。

1.8. 销售方法论是企业销售体系的基石P33

• CTL和LTC
  销售方法论通常包括两个部分
  第一部分是客户（customer）到线索（leads），即CTL（customer to leads），这是客户管理和孵化的过程。
  第二部分是线索（leads）到现金流回收（cash），即LTC（leads to cash），这是打单的过程。

CTL就像农民伯伯辛苦种菜一样。LTC就像锄草和收割，两个流程截然不同。
我的理解像企业、政府的采购流程，就是LTC。先是明确购买需求。

第2章　客户管理和孵化　P37

企业应该建立和完善CTL流程，源源不断地将合格的销售线索（不仅仅是客户）分配给销售团队，销售流程才水到渠成，瓜熟蒂落。

2.1 客户生命周期P38

2.2 攻守模型P40

2.3 互联网时代的客户孵化P43

扩大流量入口
自媒体
孵化销售线索
转化和”爆款“
口碑和服务

第3章　建立信任　P49

建立良好的客户关系，永远是销售的基础。

3.1 客户既感性又理性，但归根结底是感性的P50

3.2 兴趣和需求P52

• 客户提问体现兴趣点
• 四种关系类型：
  根据能否满足需求和兴趣两个维度分析。

供应商 （能满足需求，不满足兴趣）	合作伙伴（能满足需求，又满足兴趣
局外人（不满足需求和兴趣）	朋友 （不满足需求，满足兴趣

3.3 客户购买角色P54

有经验的销售先找出所有与采购相关的客户，分析他们在采购中的作用，再有的放矢地推进关系的发展。
客户购买角色一般分为发起者、决策者、设计者、评估者四类。
客户的购买角色和销售技巧表（表3-1）P56

3.4 客户性格类型P56

讲了一些性格分析方法和工具：
1、中小企业极为流行的九型人格
2、在外企中普遍接受的MBTI
3、PDP

3.5 客户关系阶段P60

在寻找客户购买角色，分析他们的性格类型，寻找到其兴趣点之后，便可自然而然地推进客户关系发展了。

• 关系发展的四个阶段：认识、互动、私交和同盟。

3.6 第一印象P64

讲了第一印象的重要性，以及一些给人良好第一印象的技巧。

3.7 客户关系发展表P67

略

第4章　激发需求　P69

在价值竞争销售方法中，我们应该帮助客户发现需求，而不仅仅是简单地了解客户需求。

4.1 成为对客户有价值的顾问P70

我们和客户各掌握一部分需求，有时候我们懂得更多，有时候客户懂得更多一些。但是，如果我们能够比客户懂得多一些，我们就对客户更有价值，并可以更早地接触客户。

1. 比客户更早地发现需求
2. 比客户更广泛地发现需求
3. 懂得客户更深层次的需求
4. 不仅懂得需求，还能提供解决方案

4.2 什么是需求P74

这部分通过一个例子，讲的很好。
关键词：动机和目标、痛点、解决方案、产品、购买指标

4.3 顾问式销售P76

略

4.4 解决方案销售P80

略

4.5 痛点分析表P84

痛点	症状	影响

第5章　促成立项　P87

在传统销售方法论中，我们向客户提供明确的报价，却只能笼统的说出益处，客户无法比较投资回报率或投入产出比，这导致客户难以下决心采购。当我们能够证明解决方案的明确性和量化价值时，客户的注意力将转向价值性价比。
对于世界上的每种产品，都有人有需求，却不一定购买。那么怎么促使客户做出购买的决定呢？其中有两个因素，第一个是人，发现需求的人，但是他不一定有权利作出决定。第二个是投资回报率，客户想得到明确的价值。

5.1 决策者的特点P88

1. 年纪较长，经验丰富
2. 时间紧迫
3. 集体决策
4. 回报而非调研

5.2 证明价值P90

决策者根据投资回报率决定购买的时间和预算。
实际上客户更看重投资回报率，而非性价比。

1. 投资回报率和投入产出比

5.3 价值建议书P92

一份正式的文件说明痛点、解决方案和投资回报率这就是价值建议书。
具体参考书中的例子

5.4 价值建议书的数据来源P94

略

5.5 拜访决策者的技巧P96

1. 开场白：半分钟的自我介绍
2. 罗列痛点
3. 阐述解决方案和价值
4. 商讨下一步行动

第6章　建立购买标准　P101

有经验的客户常常能够制定出详尽和完善的购买指标，但是大多数新客户毫无经验，不知道从那些方面来评估和判断解决方案这常常导致购买失败。
们如果不帮助客户建立购买标准，常常卷入竞争对手的指标体系，即使艰难取胜也无利可图。

6.1 购买标准P102

• 软性指标和硬性指标

6.2 购买标准和竞争壁垒P105

6.3 招投标P108

6.4 招投标的计分方式P113

6.5 建立购买标准P117

6.6 竞争矩阵和竞争策略P119

6.7 工具表格P124

第7章　屏蔽对手　P127

我们在介绍自己的产品优势和益处之前，应该帮助客户发现竞争对手的缺陷和危害，这样做既为客户创造价值，也让自己处于更有利的地位，这是极为重要的步骤，同时我们应该保持风度，尊重有商，客观分析竞争产品，而不只是，在背后说竞争对手的坏话，这需要高超的技巧和方法，否则，只会适得其反。

7.1 引导期和竞争期P128

购买流程的前三个阶段是引导期：1、发现需求；2、促成立项；3、建立购买标准；然后到了竞争期：提交方案和报价，再到谈判，最后获取订单；

7.2 优点和缺陷P129

• 任何产品都有优点和缺陷；
• 吸引客户靠优点，成交看缺陷；
• 避免陷入“黄婆卖瓜，自卖自夸”；
• 销售成功始终有两种方法，一种是介绍我们的优点，另外一种是屏蔽对手，让客户除了我们没有其他选项，当我们帮助客户意识到竞争对手缺陷的时候，即为客户创造了价值，满足了客户需求，又非常有效地推进了销售。

7.3 屏蔽对手的方法P133

• 关键在善于屏蔽对手，而非攻击对手。
• 注重方法，用委婉的方式提醒客户对手的缺陷，而非指名道姓的攻击。
• 保持风度，避免指名道姓。
• 强调危害，而非缺陷。

7.4 屏蔽对手的三种销售技巧P136

我们在介绍产品之前要问自己是个问题，我是否了解客户背景？是否已经找到了客户的重点？对面的是否是客户的决策者?有没有屏蔽对手?如果答案都是肯定的，再介绍产品。

1. 三种方案：站在客户的角度，推荐三种不同的方案，此时就是屏蔽对手的时机。
2. 提醒客户注意
3. 恐怖故事

7.5 大型采购中的桩脚P140

在大型招标中，评委不得与厂家私下接触，闭门打分，统计分数，因此我们必须提前做工作，不好桩脚。

1. 说好话的人——我们的支持者
2. “咬死”对手的人
3. 解围的人

第8章　成交　P143

确定那个才是影响购买的最重要的因素。

8.1 购买风险和成交P145

• 购买风险和合同
  打消客户顾虑，落实到书面就是自热而然的成交。
• 抓紧时机，临门一脚

8.2 购买风险P149

四种购买风险

1. 战略风险
2. 实施风险
   • 承诺延迟到货或者支付产品故障的违约金
3. 政治风险
4. 个人顾虑

8.3 预防和补救计划P152

• 预防计划：避免产生购买风险的解决方案。
• 补救计划：

8.4 缓解购买顾虑促成成交表P154

本章精华见表

第9章　管理期望　P155

拿到订单依然要服务好每个客户，真心诚意以客户为中心，将客户当作衣食父母。

9.1 客户满意度和口碑P156

• 互联网时代的口碑

9.2 期望值和满意度P158

• 期望值和满意度
  客户满意度由客户期望值以及产品和服务质量共同决定，期望值越高，满意度越低，反之相反。

9.3 客户不是上帝P159

不能无条件地服务客户，这毕竟包含大量的成本，应该适当管理客户期望值。
管理客户期望值的关键在于时机，当我们与客户签署协议，并拿到预付款之后，才可以管理客户期望值。一般来说，我们可以将签订合同分成四个阶段：1.蜜月期→磨合期→成功期→平淡期。

9.4 蜜月期和磨合期管理P161

蜜月期是签署合同到产品到货的时期，是管理客户预期的最佳时机。

意思就是刚拿下单子之后，就要少吹牛了。

磨合期是指产品到货正常使用产品的这段时间。如果遇到问题，要和客户一起解决问题，与客户经过磨合考验，对我们大有裨益。采购有风险，客户有了稳定的供货商，一般不会随便更换。

9.5 成功期和平淡期管理P163

成功期：当客户验收的时候，采购进入成功期。
当客户进入成功期之后，应该将成功的客户当成标杆，作为推广的堡垒和根据地。

平淡期：应该保持活力，推陈出新，不断为客户带来新鲜感，感情才能历久如新。

第10章　收款　P167

迅速生产和销售、尽快回收账款，已经成为企业的核心竞争力。
决定企业生死存亡的不是产品，也不是人才、技术、产品和品牌，而是现金流。

10.1 收款存在激烈竞争P169

• 催款要及时，不能熬年头。
  应该是拿着菜刀堵门，催款一定要及时，力度一定要打。
  合同签订后竞争对手更多，税务局要钱、员工要薪水、房租和水电费，这些付款的优先级都高于供货商。
• 收款必须纳入绩效考核

10.2 防范恶意欺诈P172

• 营业执照审查
• 合同审查

10.3 因为质量导致的应收账款P174

• 建立质量和收款的控制流程

10.4 催款流程P176

• 协同收款
  在大多数时候，双方是可以协商解决的。收款绝不能过于依赖法律，一审二审耗时极长，即使赢了也常常拿不到钱。

第11章　销售指挥体系　P179

11.1 销售漏斗管理P181

略

11.2 销售漏斗的原理P183

略

11.3 销售漏斗的设置和指标P186

具体见表里的内容

11.4 销售漏斗报表和工具P188

略

第12章　赋能　P191

赋能是华为提出的概念，按照华为的定义，赋能首先包括能量，也就是心态，即我们为什么要转变？意义是什么？

12.1 知易行难P192

略

12.2 销售技能P196

作者给出的价值竞争——以客户为中心的销售方法论
第一层：目标管理、销售辅导、领导能力
第二层：销售演讲技能；谈判技能
第三层：销售沟通技能；顾问式销售技能；拜访决策者技能；

END

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