论新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力｜新传土拨鼠新闻传播考研
【摘要】新闻舆论需要提高传播力、引导力、影响力、公信力。新闻舆论提高传播力，关键在于传通并有效。提高引导力，有待扬新闻媒体强项之长、补弱项之短。提高影响力，须事、理、情、美等元素共同发挥作用。提高公信力，是新闻舆论主体安身立命的根基。须深入理解新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力之间的关系。另一个不可等闲视之的问题是：高度重视传播手段建设和创新。
【关键词】新闻舆论；传播力；引导力；影响力；公信力
在十九大报告中，习近平总书记说：“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”不能把新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力简单理解为新闻媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。新闻舆论的上述四种力，都属于新闻舆论作用力的范畴。“四力”的主体并非只是新闻媒体，政府机构部门及有关单位在相当程度上同样是主体。对于新闻媒体来说，新闻舆论传播，是通过自己所刊播的新闻作品（包括新闻报道和新闻评论）形成的新闻舆论的传播实现的；对于政府机构部门及有关单位来说，新闻舆论传播，是通过新闻发言人的发言及官方微博和微信公众号所发布的信息、所表明的态度形成舆论的传播实现的。新闻媒体舆论的传播，发挥作用的前道工序是新闻生产。有新闻及其传播才有新闻舆论及其传播，才谈得上“四力”发挥作用。正因为如此，政府机构部门及有关单位也应该列入考察范围。习近平总书记在十九大报告中指出，“高度重视传播手段建设和创新”，对此，我们应予以特别重视。新闻舆论工作担负着“高举旗帜，引领导向”的重任。提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，关乎在公众中凝心聚力的大事。它是一项系统工程。既要使每一种力的能量得以充分发挥，又要使四种力形成合力，共同地立体地发挥作用。
一、新闻舆论传播力：关键在于传通并有效
新闻生产的目的是将新闻产品用于广为传播，传播了方才能形成新闻舆论。新闻传播是新闻舆论传播的基础。由新闻媒体形成的新闻舆论传播开去，方才可能作用于公众舆论，方才可能影响和引导公众舆论。新闻传播和新闻舆论传播都有一个共同的问题即传播，因此都涉及传播力。
新闻舆论传播力，主要体现在以下几个方面：（1）传播力有赖于新闻及新闻舆论顺利传抵受众。在传播中应确保没有障碍，不出现渠道堵塞现象。传播力发挥作用不可或缺的条件是传播渠道始终畅通。在这个意义上，传播渠道极为重要，发现传播渠道堵塞要及时进行“清障”。（2）能实现传播的有效覆盖。一般而言，传播的范围是越大越好、越广越好，传播不留盲区和盲点；但更重要的是要能覆盖目标受众。在讲究市场细分的今天，不分市场、老少咸宜、“一网打尽”式的传播已经没有什么传播力，须重视分众传播。（3）力求进行有效传播。新闻如果在传播以后无人问津，那么，传播了与未曾传播就无甚差别。这样的新闻即使能形成舆论，其作用也十分有限；与这样的新闻对应的新闻舆论和新闻舆论传播，不足以影响公众和公众舆论，更谈不上引领公众舆论。
当前，新闻舆论传播力面临的主要挑战来自新媒体包括自媒体。它们提供的传播手段，借助于移动互联网，便于受众在任何时间和任何空间，只需手机而无须手机以外的其他接收工具，就能非常方便自如地接收各类信息包括新闻信息。在此情势下，传统媒体包括主流媒体的传播渠道乃至传播地位受到了巨大冲击。正如习总书记所说：“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。要解决好‘本领恐慌’问题，真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手。”[1]看来，尤为重要的问题是要解决好“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体”的问题。针对他们“大部分信息都从网上获取”的现实情况，要通过把传播主流媒体声音的网站网页和“三微一端”做好的办法，做出主流媒体的品位和魅力，体现主流媒体的深度和高度，把受众的注意力再度引导到主流媒体上来。
在笔者看来，主流媒体在新闻传播的品位、魅力、深度、高度等诸多方面，有胜出非主流媒体所办的网络媒体之处，也有胜出商业网站之处。主流媒体品位不俗，显得端庄高雅；以对新闻事实的严格要求、合于新闻真实性的报道体现其魅力；以对新闻事实或事件的深度报道、深度剖析见长；站位体现党和政府从全局考虑问题的高度。以上诸点，是主流媒体经过努力仍然能保持的明显优势。但是，这些优势常常很容易被它们自己的传播劣势所遮蔽。这些劣势主要有：一部分主流媒体官腔十足、官气浓重，内容枯燥、语言乏味，文风不好、令人生厌，风格让人难以亲近，文本让人难以卒读。这样的主流媒体，又谈何新闻传播力和新闻舆论传播力？受众对于主流媒体的刻板印象形成之后往往难以消除；不仅如此，还会进行横向和纵向两个方向的传递：纵向的传递，传给后人，从时间上延续；横向的传递，传给旁人，从空间上延展。公众对新闻媒体的心理印象形成之后，往往在很长时间内难以改变，并将挥之不去。
二、新闻舆论引导力：扬强项之长、补弱项之短
新闻舆论发挥引导力，责无旁贷。引导力是在对公众舆论进行引领的过程中体现出来的。新闻舆论的引导力在很大程度上就是新闻媒体的引导力。新闻媒体发挥新闻舆论引导力的前提是导向正确，而导向正确的基本保障条件是“高举旗帜”，即高高举起马克思主义大旗。以举旗引领导向，这是决定舆论导向是否能始终保持正确的大问题。如果不高举马克思主义之旗，在舆论引导主体客观上多元化且不同意识形态之间的博弈态势日趋复杂化的新时代，新闻媒体要胜任以正确的导向引领公众舆论的重任，就难免会遇到这样那样的问题。
进一步的问题是：对于新闻舆论工作来说，正确的舆论导向应该是全时空覆盖的。习总书记在党的新闻舆论工作座谈会上说：“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向；时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向；国内新闻报道要讲导向，国际新闻报道也要讲导向。”[2]一般而言，新闻媒体特别是主流媒体对新闻报道的舆论导向都是很注意的，只要不松懈，在这一方面通常不会出现大问题；但一部分主流媒体包括重要的主流媒体，对广告宣传的舆论导向则关注不够、留意不够，有把关不严现象，有时会出现广告中所包含的舆论导向与新闻中所呈现的舆论导向相抵消和相抵触的现象。这是对本身引导力的自损，应当引起注意并予以纠正。
在当今时代，新闻舆论引导相对于以往已经有了很大的不同。今天，我们处于新媒体和全媒体时代，处于人人都手握在移动状态中的麦克风的自媒体时代。童兵教授认为：“新媒体时代是以个人为传播主体的传媒时代。这个时代的媒介生态发生了根本性的改变，新媒体为广大民众提供了广泛参与新闻信息传受、舆论表达和舆论引导的空间。”[3]在自媒体时代，公众以自媒体频频披露信息、发表意见、转传观点。在此过程中，特定个体既从其他个体和群体那里源源不断地获取信息、意见，也持续不断地向其他个体和群体输出信息、意见。上述相向的运行，几乎都可以绕开新闻媒体。新闻舆论传播，必须在这种情势下发挥和实现引导力，可谓面临着异常严峻的挑战和考验。
迄今为止，传媒生态、传播技术已经发生了很大变化，新闻生产方式、受众接受方式也已发生了深层次变革。在这种情况下，新闻舆论对公众舆论进行引导，不变的是：应当发挥媒体记者调查采访深入、报道事实及时、新闻生产专业、提供信息权威等强项，用在深入采访的基础上获得并经过精心选择的事实说话，用真实感人、具有新闻价值和富于启发性的事实说话。要善于讲故事并将故事讲好，在讲好故事的过程中，娓娓而叙、潜移默化、润物无声地体现引导力。《无锡日报》刊登的《做好事“潜伏”27年 “炎黄”终于找到了——74岁的张纪清在向灾区汇款后晕倒，汇款单落款揭开了多年的谜团》等作品，获得第25届中国新闻奖文字系列一等奖。在这一组系列作品中，做好事“潜伏”27年、捐资济贫自始至终只署“炎黄”的张纪清，一次在捐款后因晕倒而没能再守住秘密，人们寻找多年的“炎黄”终于被发现、谜团终于被解开。对张纪清所作所为的报道有很强的故事性，让人欲罢不能；而他的品行令人肃然起敬，其精神令人感佩不已。记者讲故事的过程，本身就是成风化人的过程。在这种情形下，公众自甘被感染、被感化进而乐于被引导。与此相反，如果报道者目中无人、居高临下、简单说教、生硬灌输，端着引导的架子进行引导，那么必招公众反感。这样的引导，难言新闻舆论引导力。而这些，都是以往新闻舆论传播中屡屡受人诟病之处，是其弱项。不消除这些弱项，新闻舆论引导力就难有提高。
三、新闻舆论影响力：事、理、情、美等元素共同发挥作用
新闻舆论影响力基于新闻舆论传播力而发挥效用。新闻舆论传播不畅通、不到位，就一定不可能发生预期的正面影响力。如同舆论导向有正确与错误之分一样，新闻舆论的影响也有正面、负面之别。本文所说的影响力当是与产生正能量相联系的影响力，负面影响力不在我们的讨论范围之内。
就通常情况而言，新闻舆论施加于公众和公众舆论，公众和公众舆论则受新闻舆论影响。新闻舆论是施事者，公众和公众舆论是受事者。但受事者并非“靶子”论所说的靶子，不会因被动击中而随即“应声倒下”。他们首先是会对影响进行选择，愿意接受哪些影响，不愿意接受哪些影响（甚至会因厌烦而避开某些影响），新闻舆论往往奈何他们不得。这是公众对新闻舆论影响力在趋避之中所显现的态度。在趋避之中，既有主观倾向的作用，又有思维和心理定式的作用。其次，受影响有主动和被动之分。公众中的一部分人，主动接受主流媒体形成的新闻舆论的影响。这种情况并不鲜见，但并不构成全部。被动接受新闻舆论影响者不在少数，甚至不乏在不经意间接受新闻舆论影响的例子。报道群众的身边事，让群众受到感动、感染从而见贤思齐，这就是公众在无形中受到新闻舆论影响的实例。再次，公众接受新闻舆论影响有层次之分。对新闻报道所报道的人与事不反感，能认同，这是公众接受新闻舆论影响的初级层次。能把新闻媒体说的话往心里去，愿意顺从其理，或则巩固自己原有的正确观点，或则改变自己原先存在的偏颇观点，这是公众接受新闻舆论影响的较高层次。能够乐意地心推崇之、心向往之，这是公众接受新闻舆论影响的最高层次。
大约8年前，笔者曾经撰文探讨新闻媒体的影响力，认为新闻媒体从三个方面影响受众：一是影响受众的信息获取，二是影响受众的主观判断，三是影响受众的态度秉持。媒体对受众产生影响作用，离不开的三个条件，分别是：媒体被广大受众主动接触，媒体被广大受众频繁使用，媒体被广大受众认可接受。[4]对上述观点，笔者至今仍然坚持而没有改变。
但随着时间的推移，也有需要补充的地方。
补充之一：在自媒体时代，公众并不只是单纯地和单向地接受新闻媒体的舆论影响。他们会反过来影响新闻舆论，并有可能使新闻媒体成为他们所设置的议题和议程的“跟进者”，或使新闻舆论因受他们的影响而发生转向。再则，他们还受到其他舆论的影响，比如受到以自媒体为主构成的网络舆论的影响（对这部分舆论的影响力不可小觑）。也许可以说，面对同样的人与事，社会舆论来自多个方向、多个主体。各种舆论之间存在着争取甚至争夺公众的影响力竞争。
补充之二：在舆论传播的影响力竞争中，媒体体量和级别并不是决定性因素。媒体所叙述的事、所占有的理、所具备的情、所蕴含的美，作为重要元素，共同参与了影响力构成。所叙述的事，这是影响力中的事实元素，说的是事本身具有优良的质地，含有较高的新闻价值，或者含有比较多的感人因素和动人情节，或者隐含深刻的、发人深省的道理。所占有的理，这是影响力中的理性元素，说的是以理性赢得人心、征服人心。须事中含理，事理融为一体；或者据事明理，以理服人。所具备的情，这是影响力中的情感元素，说的是传递感情、以情动人。古人说：“感人心者，莫先乎情。”作为叙事性文体的新闻报道，在传情方面固然不能与文学作品毫无区别，但绝无排斥情感因素的道理。新闻报道无疑必须客观、真实，但这并不等于新闻作品只能以冷冰冰的样貌示人。新闻报道中的通讯，如果是上乘之作，记者一定是饱含深情的，是写出了报道对象的感情的，是实现了记者的情、报道对象的情、受众的情的交融的。习近平总书记要求新闻工作者写出“有思想、有温度、有品质”的新闻作品来，这里的“有温度”，可谓意味深长。笔者认为：新闻记者对社会大众缺乏人文关怀、进行“零度写作”，不值得提倡。所蕴含的美，这是影响力中的美的元素，说的是相当一部分新闻作品所报道的事实中含有美（这类作品报道美、展示美），因成为精品而给人带来美感。历史上关于焦裕禄、孔繁森等领导干部的榜样和楷模式人物的报道，展现了他们感人的精神力量和突出的人格魅力，使受众从中感受到了独特的美。应该注意的是：一则，新闻作品对美进行报道和展示，并不是按照美的法则进行创造、塑造（因而绝不可以虚构），这是新闻有别于文学艺术之处；二则，对新闻作品展现美的元素，不可作狭隘的理解，对负面的人与事进行批评，其实就是通过对假恶丑进行否定而追求真善美。
四、新闻舆论公信力：新闻舆论主体安身立命的根基
新闻舆论公信力，在“四力”中至关重要。新闻媒体的公信力、政府机构部门及有关单位的公信力，是需要在传播对象那里得到验证和确认的一种特殊之力。新闻舆论的公信力，是新闻舆论传播力、引导力、影响力的存在基础，或曰先决条件。缺乏公信力的新闻媒体和新闻舆论，其传播力、引导力和影响力绝对不可能非常大、十分强。
笔者曾经发表过如下意见：“公信力的核心在于‘信’。任何个人、任何机构，如果不坦诚、不诚信，甚至言而无信，那么，他人对他的信任就无从谈起。在这里，特定主体对他人的诚信表现是原因，他人对特定主体的信任回报是结果。缺少前面的原因，就不会有后面的结果。”[5]进而言之，特定主体对他人的诚信表现是前置性（前因）的，他人对特定主体的高度信赖则是回报性（后果）的，是某种意义上的“投桃报李”。况且，公信力的形成须日积月累、长期努力、持之以恒，其维护须事事留意、不容懈怠；而自毁公信力，则只需一时一事之差错，而修复会花费若干倍时间和精力。因此，媒体无论如何不可以做自毁公信力之事。
对于新闻媒体、政府机构部门及有关单位而言，自毁公信力之举主要有：
其一，发布虚假或不实信息。这里涉及新闻媒体刊播虚假新闻、不实报道，或政府机构部门及有关单位通过新闻发布会和官微及微信公众号提供虚假信息、不实信息。这对于新闻媒体、政府机构部门及有关单位所造成的后果甚至是灾难性的。早在100多年前，马克思就提出过“根据事实来描写事实”和“根据希望来描写事实”的命题。前者符合新闻真实性的要求，而后者则与新闻真实性的要求背道而驰。从现实情况来看，新闻媒体尚不能根绝虚假新闻和不实报道。有的新闻媒体基于传闻刊播新闻，缺乏对新闻稿所涉事实的反复核实和多源求证。故意刊播虚假新闻和不实报道的新闻媒体应该是极少数；但一旦不慎刊播了，则不仅会使该媒体发生公信力危机，而且会使整个新闻媒体的公信力因受牵连而遭受损失。由此看来，虚假新闻和不实报道是大忌，是新闻媒体乃至全行业公信力的大敌，同样也是政府机构部门及有关单位公信力的大忌和大敌。
其二，在一些非常特殊的情况下，回避或屏蔽重要信息的主体也会自毁公信力。重大公共危机事件发生以后，一些新闻媒体出于某种考虑，不报道事件信息，不利于提升其公信力；政府机构部门及有关单位的新闻发言人在新闻发布会上面对记者的“直逼式”提问或置之不理、或王顾左右而言他，则很难令公众信服。
其三，在单篇报道中存在矛盾之处，或同一媒体同一时间的不同报道之间存在矛盾之处，或同一媒体前后报道之间存在矛盾之处，给人的感觉是不能自圆其说。单篇报道中存在的矛盾，或为前后文之间的文字抵牾，或为深层次的逻辑矛盾，都是不允许的。同一媒体不同报道之间，顾此失彼，潜藏或显现逻辑矛盾，也是不能允许的。而政府机构部门及有关单位的新闻发言人，如果在发布新闻时存在破绽，必然会使公信力受到直接影响。
其四，政府机构部门代表政府所作的承诺没有兑现，违背了“言必信、行必果”的信条，或者是新闻媒体所作报道言过其实，这也会对其自身的公信力造成很大的伤害。为了维护公信力，政府只要有过承诺，就必须不折不扣地兑现；媒体进行新闻报道，须实事求是并留有充分余地。
更深层次的问题是，影响新闻舆论公信力的有如下三组关系：一是所传播的新闻与所报道的新闻事实的关系。要考量的是新闻媒体是否据实报道和是否如实报道。二是新闻事实与原始事实的关系。要考量的是是否经过人为拔高（特别是典型报道）和故意矮化（对负面人物的报道）。三是所发表的言谈与实际行动的关系。“说话的巨人、行动的矮子”式的人物和机构，不可能具有很高的威望和公信力。
新闻媒体和政府机构部门及有关单位的公信力，不是这些主体自己认定的，须由公众心头的那杆秤称出来。2010年2月，江苏响水有上万村民一听到化工厂要爆炸的传闻就进行“大逃亡”，尽管政府一再说传闻不实，但村民们无人肯听政府的辟谣和劝阻。责怪村民们头脑简单、轻信谣言、愚昧无知，这是毫无意义的。更具有反思价值的是：在关键时刻，当地政府为什么说话没人肯听？如果它平时具有很高的公信力，事情会发展到这个地步吗？事实是：附近的化工厂数年前发生过爆炸事故造成过人员伤亡且事故的隐患并没有从根本上消除。村民们说：以后听到要爆炸的传闻还会逃离。这就意味着：在环境安全方面，当地政府机构部门的公信力还没有在公众心中牢牢确立起来，或者还很脆弱。由这一事件构成的案例，颇为发人深省。
笔者始终认为：新闻媒体和政府机构部门及有关单位的公信力，要靠以诚相待、取信于民来打造。这是共通之理。对新闻媒体而言，公信力要靠对新闻事实的真实、准确、及时、客观、公正的报道来熔铸。凭借毋庸置疑的公信力，新闻媒体和新闻舆论才能吸引受众、引导受众、影响受众、说服受众，在新闻舆论工作中取得显著成果。
五、不可等闲视之的问题：高度重视传播手段的建设和创新
中国特色社会主义进入了新时代。新时代主要新在如下几个方面：社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾；全党全国人民的光荣而艰巨的任务是决胜全面建成小康社会，并继续向建成现代化社会主义强国的目标奋进；坚定不移实施创新驱动发展战略，释放更强增长动力；在国际社会中谋求建设“你中有我、我中有你”的命运共同体。新闻舆论工作者要认识到自己的神圣使命，尊重和遵循新闻传播规律、新兴媒体发展规律、新闻舆论的传播规律和网络传播规律，“高度重视传播手段建设和创新”，以确保“提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。
首先得深入理解新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力之间的关系。传播力是其他三种力的基础。引导力、影响力、公信力的形成和发生影响，有赖于传播和传播力。基于传播和传播力，引导力和影响力并驾齐驱。能够实现有效引导的新闻舆论，必然同时能从正向影响公众；能从正向影响公众的新闻舆论，必然同时能对公众进行卓有成效的舆论引导。传播力、引导力、影响力最终都要立足于公信力。如果一家媒体、一个政府机构部门、一个单位因缺乏公信力而被公众在心目中“拉黑”，那么其下场就不免可悲，其传播力、引导力、影响力，也将无从谈起。
进一步的问题是：高度重视传播手段建设和创新。毋庸置疑，新兴媒体在传播手段方面优胜于传统媒体包括其中的主流媒体。这就迫切要求新闻舆论传播着力于手段建设和创新。手段建设和创新，包括：渠道建设和创新、平台建设和创新、端口建设和创新，确保渠道通畅无阻、接收快捷方便，平台有容乃大、媒体相容，端口功能适当、便于使用。在手段建设中包容创新、鼓励创新、推进创新，为创新预留空间，在创新方面出实招。注意吸收和包容大数据人工智能技术，以此改进传统的传播手段，给数据新闻以一定的生存空间。用算法绑架内容或让内容成为算法的附庸，当然是绝不可取的；算法本身只是工具，是为人所用、为内容服务的。如果能给算法以一席之地，并以正确的理念对此予以驾驭，那么应当可以使之在提高传播力、引导力、影响力、公信力方面发挥积极作用。通过算法实现对受众和受众需要的精确了解，据此作出精准判断，不断提高内容推送的精准程度，如果驾驭得当，应当可以让算法在传播手段建设和创新过程中尽其所能。此外，要正确掌握并娴熟运用现代传媒的新技术、新手段、新方法，充分发挥各类媒介各自的优势。过去时代传播手段单一、落后，信息相对匮乏，传统媒体易于管理，与此相适应，形成了过于迷信新闻通稿的“通稿依赖症”。在新时代的新闻舆论工作中，在“重视传播手段建设和创新”的过程中，应该努力改变这种现状。
毋庸讳言，在推进传播手段建设和创新方面，一些地方还是存在着障碍的（主要是思想障碍）。习总书记说过：“现在，有一种观点认为，互联网很复杂、很难治理，不如一封了之、一关了之。这种说法是不正确的，也不是解决问题的办法。”[6]懒政、惰政的思想状态作祟，就会吞噬传播手段建设和创新的动力和热情。因此，从某种意义上说，推进传播手段建设和创新，要从根本上抓起，从破除一部分官员的懒政、惰政的思想状态入手，从提高其理性自觉开始。
[本文为作者主持的国家社科重大课题“十八大以来中国共产党新闻舆论观研究”（项目批准号：16ZDA215）的阶段性成果]
参考文献：
[1][EB/OL].http://news.china.com.cn/2017-02/20/content_40319902_2.htm.
[2]杜尚泽.习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调：坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力/刘云山出席[N].人民日报，2016-02-20.
[3]童兵.新媒体时代舆论表达和舆论引导新格局[J].新媒体与社会，2014（7）.
[4]丁柏铨.论新闻传媒对受众的影响力[J].当代传播，2010（1）.
[5]丁柏铨.新闻传媒公信力刍议[J].新闻爱好者，2005（12）.
[6]习近平网信座谈会讲话全文 网络治理不能一封了之[EB/OL].http://media.people.com.cn/n1/2016/0426/c40606-28303739.htm.
作者：丁柏铨，为三江学院特聘教授，南京大学新闻传播学院教授、博导
来源：《新闻爱好者》
