南木屋，西何师，烧烤生意太苦逼，如何从几十万路边摊中做到上亿

中国的烧烤摊成千上万，不计其数，星罗棋布。

在很多人看来，这是一个苦生意、小行业。

但小生意也可以做出大出息。

从一家街边小店发展成在川渝共22家直营门店的烧烤品牌，何师烧烤用了14年的时间。当前全国性的烧烤品牌，也出现了北有很久以前，南有木屋烧烤，西有何师烧烤的格局。

何师的起步很平凡。一个银行副行长因为孩子看病需要大钱，和太太在街边卖烧烤，然后西南财大一堆同学老师都过来帮着收碗、洗碗，已经是博士的同学还过来帮着扫地、待客，一步一步走了出来。

人生总体而言是苦闷和无意义的，但勤劳一点是必须的。何师烧烤的成功说明，多读书还是有用的，人脑袋里装点东西，再小的行业也能做出彩。哪怕卖烧烤，也能卖出大的不同。

因为孩子病了

2003年的夏天，陈霖和婉君刚满1岁的孩子生病了。

二十多天辗转了三家医院后，最终被确诊为 “中性粒细胞严重缺乏症”，甚至在向败血症转化中——病危通知书几乎是每天一张。

最终，在华西医院的努力下，孩子被救了下来，只是高额的医疗费用让婉君和爱人颇为头疼。事实上，陈霖和婉君的收入都不低，他们俩毕业于西南财经大学，婉君是银行高级客户经理，陈霖则做到了四川某市的银行副行长。

但孩子一天的治疗费用，都需要数千元，生活的压力变得很大。

为孩子，他们需要钱。钱从哪里来，仅仅靠上班族的工资收入显然是不够，做生意成了他们唯一的希望。

做什么生意？他们选择了没有赊账、每天能有活钱进账的餐饮业。具体到餐饮业做什么，卖烧烤。

为了筹钱开业，婉君卖了单位分的小福利房换了几万块钱，但还不够；陈霖写了一本完整的项目计划书，找到一位大学同学，希望能一起投资，结果估计这位同学根本没细看，就立刻告诉了另外的同学，以及班主任老师，结果大家纷纷打电话来质问：为什么不告诉他？不谈任何的投资回报，连收条都没有写一张，开店的资金就迅速转到了帐上。

同学和老师的这种支持，让陈霖两夫妻非常感动。

——就这样，2003年9月15日，第一家何师烧烤在成都诞生了。

卖烧烤是门苦生意

在烧烤店刚开始那段时间，人们常常在店门口看见一个白发老人，他是婉君的公公，一位进入四川省高级专家名录的高级工程师。

老工程师放下面子，站在人群中吆喝，“钵钵鸡，两毛钱一串”。

穿菜、烤烧烤、配钵钵鸡、跑堂直到凌晨，开业几个月，婉君和先生平均每天睡眠不足4小时。但生意终究是现实的，对于没有餐饮经验的两人，每走一步都是艰难。

最惨的一天，只卖了205块钱，半年就亏光了所有。最后两人一咬牙又把唯一的一套房子也卖了，还要坚持干。

你要说起步期的何师烧烤在产品上有多大创新，这点很难成立。全中国的烧烤摊何止千万，何师不过是在这个不需要创新的行业，老老实实地做，踏实和坚持很重要。

从某种角度，知识分子降维到一个接地气的行业，他们唯一的优势就是见识。

2006年，何师烧烤的第三家店成都科华店的诞生了。这家店让何师烧烤第一次从鱼龙混杂的烧烤店中脱颖而出。

陈霖和婉君一改街边烧烤店简陋邋遢的形象，把科华店的装修做得精致有格调，以往只适合做夜宵的烧烤现在也能做堂食。“咦，居然是家烧烤店，我还以为是卖咖啡的！”很多第一次到科华店的顾客有了新的感受。

两人决定把营业时间延长到凌晨两点，那时很多烧烤摊都只做到夜晚12点，这是何师烧烤第一次拉长营业时间。

2008年，何师烧烤第4家东门形象店开业，这是他们第一次进入商业综合体。进入商业综合体并不容易，何师烧烤登堂入室的背后，是商业模式的整体调整。

何师烧烤也推出了一个理念——何师烧烤，何止烧烤。

从2013年开始，何师烧烤把营业时间从下午4、5点，改到从中午开始，一直到凌晨3点。产品线上除了传统的烤串外，还增加了小吃、干锅、钵钵鸡、面食等，覆盖了更多消费人群。

扎根夜生活，打破淡旺季

烧烤与其他餐饮品类相比，有其自身的特点：季节性明显，夏季旺冬季淡。想要进一步打破天花板，除了延长营业时间之外，还必须打破淡旺季这一制约因素。

2015年，何师烧烤与成都餐盈动力电子商务有限公司展开深度合作，开始全面布局线上外卖服务。

何师烧烤门店的外卖销售量高、客单价高、用户评分高，本身在平台上自然排名也很靠前。因此，平台也愿意将banner这类的曝光资源给何师烧烤。

餐盈动力与外卖平台沟通交流，让西南地区平台看到了夜宵市场的潜力，于是平台将配送方的营业时间延长到第二天0点，再后来又到凌晨2点。

对于线上运营来说，店铺营业时间越长，越能增加自然排名，曝光也就越多。而深夜的外卖用户体量也是不容小视，据何师烧烤统计数据显示，凌晨后时段平均可带来28%的订单。

无论做什么生意，流量都是永恒的基础。餐盈动力CEO净海鹰说，“就像门店选址一样，高客流量就是好地段的代名词。但线上没有地段之分，只有先后之分，谁能最先被看到，谁就有更大的竞争机会。”

线上运营是外卖的玩法，而餐饮终究要回归到本质上，那就是产品。

到店和到家完全是两个不同的就餐场景，外卖配送，短则半小时，长则一两个钟头，不少烧烤商家不愿意做外卖正是因为不知道如何保证烧烤产品在历经配送之后，依旧保证较佳的口味和状态。

对于烧烤品类做外卖存在的种种痛点，何师烧烤也有针对性地进行了优化。

1、优化包装，烧烤送到客户家里还是不是热的？

地气财经认为烧烤不需要创新，并不意味着不需要认真。

比如用户在家里点烧烤外卖，最在意的是什么?是你的烧烤送到时是不是热的。

何师的产品研发部门，通过插入温度计并掐表对各类打包方式的保温性进行测试，最终选定了锡纸+保温桶+手提纸袋这样的方式。

“从现在的测试来看，即使时隔一个小时，何师的烧烤外卖也能保证合适的温度。”净海鹰说。

2、选品考量，烤花菜就不适合外卖

做生意不是讲情怀。菜单上一堆菜，究竟选择哪些留下来，千万不要凭感觉。

比如，何师会依据“产品畅销度、销售贡献度、盈利能力、战略意义、使用的人力设备以及制作耗时”，这六个维度对每个产品进行综合打分，分数高低就是产品是否会在线上进行售卖的依据。

比如，他们因制作耗时较久且用户反映较差等因素下架了线下热销产品——烤花菜。

一系列的优化动作，不仅克服了烧烤做外卖的“天生缺陷”，还打破了淡旺季的魔咒。在15个月的时间里，外卖营业额实现了从0到6000万的突破。

脑袋里面有东西，卖烧烤也会有出息

在餐盈动力净海鹰看来，何师烧烤的成功，在于价值观的成功。

价值观是个很虚的说法，具象一点，就是把和顾客的关系搞安逸，把和员工的关系搞安逸。

在川渝，很多餐饮老板喜欢搞点虐他型营销，就是想方设法让客人排队，服务做不好对外就叫东西好吃不愁客人，你爱吃不吃。这是不对的。

何师没有这样玩。相反它还是不是做一些活动，目的是为了氛围。比如他的服务员会给客人鞠躬，比如它每家门店都配备了“首席惊喜官”，并将这项服务直接写在菜单上，定价0元。

顾客点单后，在首席惊喜官引导下带来各式充满惊喜的就餐体验，比如生日祝福、求婚等，遇到家庭就餐顾客时，会主动让孩子穿上服务员的衣服，做些小菜品送给父母。

何师烧烤一线员工有900余人，这些人中，有夫妻，也有一家老小，而且数量还不低，这在餐饮行业是很难得的。

数据显示，餐饮行业离职率动辄达到30%以上，而何师在2017年春节后的返岗率几乎是100%。在20多家直营店，店长工龄基本全在7年以上。

一个有趣的现象是，何师烧烤店内经常听到一句话“有事喊火娃”。

“火娃是我们对服务员的称呼”，婉君介绍说，“火娃是我们连接企业与顾客的纽带，他们是年轻、活力和激情的代表。火娃上面是“火头”，店经理叫“火头旺”，管理层叫“火总”，创始人我和我先生分别叫“火光”和“火阳”。

刚开始可能拗口，但渐渐它就形成了一种文化——因为烧烤和火息息相关。

总之，哪怕在低端的烧烤行业，只要你认真，你就总能创造出一些和行业不一样的东西。你可以将这种东西称之为差异化，但我们觉得这其实是老板脑壳里面有东西，每天都在琢磨和试。

这就是何师烧烤的故事，看上去很简单，但要把这个故事推演出来，很难。