20190210《零售的本质》

缘起

• 书是2019年1月从金陵图书馆借的，20190129开始看第1个番茄钟1-34/189，全书计划6个番茄钟。
• 2019-02-10全书读完，用时5个番茄钟。
• 作者是绪方知行，田口香世，陆青译，机械工业出版社，日文版是2014年，2016年6月第1版第1次印刷。
• 原来品牌最先来自美帝，也是伊藤洋华堂名下的，同时铃木敏文算是教父级的人物。

内容

推荐序

• 一、人大商学院教授：宋华
• 二、罗仲伟
• 三、匡振兴
• 四、颜艳春
  • 2016年财年，阿里人均创造利润120万。
  • 中国的高鑫零售
  • 基本把本书的精华都讲到了

目录

chap1 铃木敏文对第二商品部有何期望？1/189

• 1.1 以四十周年为界，走向第二阶段
  • 7-Eleven的“又近又方便”的新商业理念
  • 2013年7-Eleven迎来了成立40周年
  • 完全立足于顾客的观点，彻底深究“在时代变化中所期待的新生活，究竟要求怎样的便利性？”
• 1.2 毫无经营经验的新人团队
  • “要做新的事情，最好由毫无经验的新人来做”
• 1.3 颠覆“便利店成长界限说”
• 1.4 创立“第二商品部”的构想
  • 打破封闭状态，创造新型便利店。
• 1.5 追求独特性和创新性
  • 便利店经营墨守成规，没有努力开拓新需要、新市场和扩大顾客群，也是营业额停滞不前的重要原因。
• 1.6 越是创新的事物越会遭到反对
• 1.7 确立明确的概念
  • 营业额出现严峻状况不是因为门店过多的缘故，也不是经济环境恶化引发的需求低迷，而是不知不觉中陷入了同质竞争的缘故。
• 1.8 创造新型便利店
  • 如果丧失了自我差异化，自身的社会存在价值就变得薄弱起来，进而被引入同质竞争的泥潭。
• 1.9 从“有你真好”到“又近又方便”

chap2 彻底的优势扩店策略 23/189

• 2.1 铃木敏文的先见
  • 优势扩店及其带来的效果
  • 在业界争取加盟店的竞争中，其他同行采取的是降低加盟金的策略
• 2.2 铃木敏文的竞争观
  • 保持其他同行无法模仿的独特性，实现独一的存在价值，这样就可以安心在一个区优势扩店，而不用担心在另外区被其他同行竞争。
• 2.3 优势扩店的效果
  • 实现了“又近又方便”的目标
• 2.4 “又近又方便”的真意为何？
  • 虽然车多了增加了便利，但周边总有要服务的人群
• 2.5 利润减少是因为“日元升值”吗？
• 2.6 优势扩店策略“四方皆宜”吗？
  • 7-Eleven在全日本拥有盒饭、饭团等米饭类和熟食专用生产工厂171家。
  • 果然有点云便利的意思，物流策略很到位---lionel评
• 2.7 优势扩店策略的效果：高密度、多店化扩店方式的实现
• 2.8 优势扩店策略的效果：实现高到货率
  • 米饭之类的商品还有一天生产3次，配送3次的体制。
• 2.9 优势扩店策略的效果：高效的广告投入
• 2.10 优势扩店策略的效果：密集支援加盟店
  • OFC（Operation Field Consultant），每人负责7~8家门店，以纠察为目的，检查各店的状态。

chap3 造就40年来日本最大流通业的铃木敏文的经营哲学 43/189

• 3.1 “站在顾客的立场”而非“为了顾客”
  • 思考问题的主轴最终落在“顾客的立场”上，所以问题就不在于自己办得到或办不到了。
• 3.2 建立新的框架，要“创新”而非“改良”
  • 共配系统
• 3.3 “应对变化”和“落实根本”
  • 在追求营业额或门店数这类量的规模之前，必须先贯彻把基础打稳固的原则。
• 3.4 7-Eleven的基本四原则：一、亲切的服务（Friendly）
  • 亲切的服务是最不需要成本的差异化竞争手段。
• 3.5 这是顾客忠诚度决定竞争优势的时代
  • 如果员工感到不满，就无法令顾客感到满意。
• 3.6 7-Eleven的基本四原则：二、清洁干净（Cleanliness）
• 3.7 7-Eleven的基本四原则：三、品质
• 3.8 7-Eleven的基本四原则：四、品类齐全
  • 市场需求的把握准确，然后实现生产及配送。
• 3.9 创立“需求链管理”
  • 为有需要的人在他需要的时候，将其所需的商品和服务提供给他，并且要超过顾客本身的期望。

chap4 不模仿他人，7-Eleven网络 69/189

• 4.1 美国之行成就了今天的7-Eleven
  • 美国当地大小零售业两者共存
• 4.2 创业的原点在于实现不断的进化和创新
  • 7-Eleven比任何流通连锁企业都更关注现有门店的业绩增长情况。
  • 处理好总部与加盟店的关系
• 4.3 创业资金有限逼出的智慧
  • 非自有主义
• 4.4 自身没有物质生产手段，却能造就庞大规模的商业体系
  • 超过1.6W家店，但直营店才400家左右；
• 4.5 本部员工不过百余人，善用外部的力量和功能
  • 策略联盟
• 4.6 掌握市场信息的人将控制整个产业
  • 信息，探查社会中人们的需要，了解市场潜在需求的相关信息
• 4.7 策略联盟：六大共享化原则
  • 一、观念、理念、思想的共有化
  • 二、具体目标和目的的共有化
  • 三、顾客的共有化
  • 四、信息的共有化
  • 五、系统的共有化
  • 六、成果的共有化
• 4.8 7-Eleven是共享顾客的平台

chap5 不断升级的信息系统：7-Eleven是营销公司 89/189

• 5.1 需求链管理的重要性
  • 需求链管理，以市场需求、买方或顾客的需求为基础，形成与之相应的商品结构，生产及配送系统。
• 5.2 以假设和验证为基础的单品管理
• 5.3 史无前例的16000店的单店经营
• 5.4 升级后的第六代综合店铺信息系统
  • 为各家门店订货提供三项数据，以作为协助成立假设的参考，分别是：
    • 一、立地数据（门店周边，半径350米，徒步5min的家庭数；属于办公还是居家，还是商户）
    • 二、设施数据（医院，或学校情况）
    • 三、长期数据

chap6 加盟店和总部是命运共同体：加盟店的严格监督促进总部的自我革新 101/189

• 6.1 助力现有零售业的兴旺是自身的存在价值
• 6.2 总部并不具有强制力
• 6.3 为何不涉足降低加盟费的竞争
  • 加盟店所得毛利的45%，以后会降。
• 6.4 协助加盟店的资金后盾是总部的收益能力
  • 总部承担8成的电费，这样就能控制空调和晚上的开灯时间，与标准一样。
  • 并不拘泥于眼前利益，而是从长远的角度重视对加盟店的协助
• 6.5 总部支持现有店铺的活化
  • 鲜食商品的报废损耗总部承担15%。
  • 尽力避免缺货比任何事情都重要

chap7 站在顾客的立场上，坚持品质 113/189

• 7.1 越畅销的商品就越容易褪流行
  • 不断改良
• 7.2 开发价值诉求型的自有品牌商品，而非价格诉求型
• 7.3 化解顾客的不满，其中蕴含着新价值

chap8 商品创新的追求：创造新型便利商店 125/189

• 8.1 挑战压倒性的差异化
  • 商品结构
  • 品质
• 8.2 热销商品——黄金吐司
• 8.3 追求基于自主销售规划的价值提升
• 8.4 日本最大的自有品牌商品“SEVEN PREMIUM”
• 8.5 创造SEVEN咖啡
• 8.6 SEVEN咖啡的投入导致罐装咖啡的需求降低？

chap9 创造热销商品的流程表和策略联盟 143/189

• 9.1 热销商品开发的秘密，商品开发流程表
  • 一、营销
  • 二、设定假设
  • 三、根据假设，生产出具体的商品
  • 四、使买方理解新开发商品的价值诉求和价值传达
  • 五、通过市场检验假设是否成立
• 9.2 潜在需求的发现和具化
  • 买方本身对于“想要什么”并没有确切的答案。
• 9.3 标示商品生产者的原因
• 9.4 协作创造是商品开发能力的致胜关键
• 9.5 对价值诉求和价值传达的努力
• 9.6 经过“90天后验证”再进行下一个方案
  • 在开发商品上市23周前，确定商品概念；
  • 有21周前设定确定应追求的目标品质，完成商品策划及立案，选定候选厂商；
  • 在10周前决定商品包装的最终设计
  • 在8周前试吃试用

chap10　创造“又近又方便”的服务 155/189

• 10.1 打破传统便利店的普遍想法
  • • 还指供打印服务，部分门店提供行政服务（户口本之类）
• 10.2 洞察时代的变化——账单代收服务
• 10.3 洞察时代的变化——SEVEN外送餐
  • 当社会发生改变，其中必定会产生新的商机
• 10.4 外送时代即将到来
• 10.5 实体与虚拟融合的SEVEN外送餐
• 10.6 产品目录和网页的并用
• 10.7 五成顾客选择到门店自提商品
• 10.8 将门店开到顾客家门口
• 10.9 善用盒饭熟食专用工厂及配送中心的SEVEN外送餐
• 10.10 融合实体门店和虚拟网络的全渠道策略

结语 180/189

• 创新

后记 187/189

收获

• 对7-Eleven有了更本质的了解，后期要写个读书摘要呢。