【零售篇】之一你必须深刻理解何为产品卖点！

零售的定义就是把产品卖给实际消费的客户，或者这样说，将产品送达最终消费者。零售渠道范围很广，我们所知的超市、百货大楼、连锁店、街边夫妻店，以及近些年比较火热的网购，都是属于零售渠道。

与零售对应的几个概念，如批发。以前因为物流和信息流不发达，在零售与厂商之间会有多层批发商，一级批发商、二级批发商、三级批发商等等。批发商的本职是提供服务的，不管是物流、资金流或者其他。现如今，物流高速发达，电子商务高速发展，很多行业的批发商的层级大大减少。

再有一个概念就是品牌商，品牌商不一定就是厂家，因为有些品牌商根本没有自己的工厂，都是贴牌代工，如耐克、苹果。品牌商对产品的市场定位、设计风格、质量、定价等把控。

零售商是与真正的客户最接近的。只有零售商能真正了解真正的客户需求，品牌商有时候为了搜集客户的需求，会选择自己做零售，直接面对消费者。不过，实际市场中，大部分产品还是需要批发商和零售商的配合才能到达消费者手中。

零售商的本质，也是提供服务。提供一种便捷的、可信任的渠道为顾客提供产品。

那么，我们如何理解产品？到底在顾客眼中，产品意味着什么？

说到产品，需要首先说下品牌商，因为产品是品牌商策划出来的。品牌商对产品起到决定性作用。很多厂家，策划设计生产出的产品，在市场上根本无人问津，即使渠道商（批发商和零售商）大力推广，效果也不如人意。这个原因，可能更多的在产品的整体策划方面，产品无法满足目标客户的需求，而不是渠道商的原因。

一般来讲，品牌商每策划出一款产品，前期会做大量调研工作，明确产品的卖点，满足了哪些客户的哪些需求。所以，对零售来讲，首先就是要理解每一款产品的卖点，以及这个卖点满足了哪些客户的哪些需求。

难点就在于此。很多零售工作者，无法理解产品的卖点，即使知道产品的卖点，也无法用顾客可感知的方式向顾客说明。这就是说，你说什么很重要，但你怎么说可能更重要。

至于如何更好的表达产品的卖点，会在接下来的话题中去阐述。再此，我们首先理解卖点的概念。把任何一款你想推广的产品的卖点提炼出来，是对于零售从业者的基本要求，然后，就是用合理的话术把这个卖点表达出来。

举例说明。我经常出差在外，想买个保温杯，但因为经常出差，想那个重量轻一些的，保温效果要好一些的。这是顾客的需求，那么作为品牌商来讲，肯定得设计出这种产品来满足我的需求。当然，因为我是商务男士，所以杯子的颜色需要深一些的，设计风格简单些的，价格不能太低，也不能太贵等等，这样策划后，品牌商就设计出符合我这一类人需求的产品，然后通过批发商到达零售商的店里。那么，一位顾客进店后，店员应该如何向顾客说明这款产品的卖点？

我想不用我讲了，因为你读完上面的一段话，就知道怎么讲了。这是反推，就是通过研究顾客的需求，继而说明产品的卖点。

在产品的卖点中，最重要的是把握产品的核心卖点，因为核心卖点是顾客购买的必要条件，上面买杯子的例子中，保温效果好和轻便是我的核心诉求。所以，核心卖点一定要说到。

我们来看，茅台的相关产品。厂家很多年来，推出了很多很多款产品，估计得几千款。那这时候，我们可以首先问下，为什么厂家要推出这一款产品？而且，你也会发现，不是所有的产品都好卖，有的产品火的一阵子，就没声了，有的产品持续的时间长一些，这些都属于正常情况，因为作为任何一款产品来讲，都有个产品生命周期，只是有的产品生命周期长，有的短。

厂家推出产品首先是从顾客的需求出发，此前已讲过。不深刻理解需求而开发出的产品，很难在市场上立足。茅台有很多纪念酒，顾名思义，是具有纪念意义的。既然是纪念，作为礼品送人，或者购买收藏，应该都是顾客的一般诉求。那对于这种诉求来讲，你要做的可能就是如何把这种纪念意义说好了，也就是很多人常说的，如何把这款酒的故事讲好。在网上，多搜集些这款产品的策划背景对你绝对是有好处的。

任何零售工作中都会利用大量时间认真研究产品，因为这关系到是否能卖出产品。

有时候，你自己不知道顾客为什么卖这个产品，这时候，你可以问顾客，你为什么买？问他买来是做什么用途的？喝还是送人、或者收藏？喝的话，是自己喝，还是请客？请客的话请什么样的人？送人的话送什么人？这些问题，都需要认真咨询和了解。

所以，一个优秀的零售工作者，肯定是能非常好的把握顾客的心里和需求！

这一节，我们讲了产品卖点，重在理解卖点，卖点一定是顾客的需求。在零售篇中，我们会通过几节内容，向大家展现产品卖点、卖点表达、产品结构、顾客分级、销售话术、顾客调研、活动策划等内容。

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