掷地品牌研究院：月入两万的人都在看些什么品牌图书？

掷地君按：

历史从过去走到今天，人们对商品的感知开始从实在走向“虚表”，这是一种进步。

过去，因为缺乏优质的产品和品牌的概念，人们专注于逐个尝试，直至寻觅到最合适的上等好物。

现在，当人们开始谈论品牌的效应与名气，说明产品已发展至成熟阶段，产品的质量普遍达到了相似的较高水平，不再成为绝对优势。

但是好的产品比比皆是，好的牌子却不常有，于是品牌之间的竞争浮出水面。

就像挑水果一样，干瘪的表皮常常遭人嫌弃，即使内在果肉新鲜；饱满的外壳总是得到人们的青睐，即便无法察觉其内的腐烂。品牌也是如此，作为产品的门面，越是名声大噪越是令人内心骚动。而有些不为人知的小众产品却在品牌的浪潮中举步维艰。

没有品牌的好产品是死的，没有产品的好品牌是虚的。闻名的品牌与优质的产品同等重要、相辅相成。一个只注重产品生产 而忽视了品牌效应的商家不是一个合格的企业管理者。

人生处处是品牌，无论人或产品，想要走得更快更好更远，品牌才是根本。

荣振环老师推荐的以下品牌好书会帮你建立一个品牌知识体系，系统的提升你的品牌思维，让你懂得品牌化你自己，也让你知晓如何把你的产品卖得贵、卖得快、卖得多、卖得久。

▌作者：荣振环

壹 《定位》

►艾·里斯，杰克·特劳特 / 机械工业出版社

定位的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置，或者占有一席之地。定位就是通过规划在你预期客户的头脑中做到独树一帜，成为某个品类阶梯中的第一。记住：与其占领市场，不如占领思想。定位就是创造心理位置并强调第一或唯一。

贰 《品牌的起源》

►艾·里斯/山西人民出版社

作者受到达尔文《物种起源》的启发，探究品牌的起源。达尔文的天才之处在于, 他认识到像猫和狗这样的物种可能有同一个祖先，但是它们为适应环境的变化而进行了“分支”或分化。随着时间的推移，物种之间的差异越来越明显。达尔文称之为“自然界偏好极端”。

除此之外，与作者另外一本书《定位》不同，本书突出一点，分化胜过融合，品类驱动品牌。消费者是以品类来思考，以品牌来表达的。所以如果简化品牌工作，只需做两点：分化和聚焦品类。1. 通过现有品类的分化，创造出新品类； 2. 通过聚焦成为新品类中的第一个品牌。说白了，品牌具有价值在于一个原因，而且只有那么一个原因，就是它主导了一个品类。

叁 《品牌建设10步通达》

►荣振环 / 电子工业出版社

品牌其实是一个从“一无所有”到“无中生有”再到“无所不有”的过程。它到底是什么，搞不清楚自然也就无法建设品牌。本书包含“品牌十堂必修课”和“品牌建设10步精要”两部分。

在“品牌十堂必修课”主要讲述了什么是品牌、如何理解品牌、品牌的本质、品牌地图等，配合相应的工具可以让读者掌握实操的技巧。

作者提到，一个产品，是我们想要卖什么，一个品牌是消费者想要买些什么。

品牌的概念是品牌即是在顾客的心中完成注册后形成的烙印。品牌的本质就是“产品的顾客化”。简言之，就是“如何在消费者心中拥有一个名称”。并提出“愿架定核口，故形制计策”的品牌规划思路，帮助读者实现按图索骥的品牌建设之旅。

在“品牌建设10步精要”，作者结合多年的品牌咨询经验，将系统地教会读者如何建立品牌愿景、如何设计品牌架构、如何做品牌定位、提炼品牌核心价值、创意品牌口号、如何形成美好的品牌故事、进行品牌形象规划、制定品牌的管理制度、品牌计划以及品牌传播策略。这些事你有条不紊地做了，才能真正实现品牌资产增值，塑造强势品牌。

肆 《管理品牌资产》

►山田敦郎 / 格致出版社

《品牌全视角》落脚点在“全”字。既然要全我们就要从品牌接触点进行思考。品牌战略就是将接触点相互连接的全公司战略，要打造品牌连锁环。首先，需要对内部进行启蒙教育，激发起内部员工对品牌的认知、热情和要求，透过员工的行为渗透到接触点中，才能一个品牌，一种声音。

这就要求员工彻底理解品牌战略。

但是我给发现很多国内企业的品牌只交付给品牌部门、营销部门，甚至有的让综合办公室来管理品牌。通常只有品牌专员负责品牌建设和管理工作，你想，这种企业品牌能够做好吗？

所以，我一直强调品牌是一个全员战略。需要先内部和外部共同普及，形成多接触品牌管理才能达成好的效果。

伍 《战略品牌管理》

►凯文·凯勒 / 中国人民大学出版社

随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志。

简单来说，大家相互抄袭成功的营销策略和手段，最后的差异化重任就落在品牌身上。

凯文•凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。

这也是为什么我在给企业提供完品牌诊断后的第一步，是打造一个品牌理念体系。

我常讲，品牌属于顾客。这个和凯文•凯勒教授是一致的。书中提到品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。

战略品牌管理包括建设品牌四部曲：

（1）建立适当的品牌形象；

（2）创造适当的品牌含义；

（3）引起顾客对品牌的正面反应；

（4）创建与顾客之间适当的品牌联系。

陆 《瞬间的真实》

►安德雷斯·鲍尔 /万卷出版公司

罗兰贝格顾问公司出的书理论性很强。

核心关键点是围绕客户价值观树立品牌，而不是围绕产品的属性。

a)原因很简单：品牌是由购买它的人们的价值观念说决定的。

b) 以价值观为基础的品牌管理，将消费者细分作为品牌管理的中心，以事实和数据为导向，整合理性和感性，为品牌管理决策提供了一种共同的框架。

c) 价值观描述了人们认为生命中哪些事情是重要的，比“需求”要深刻的多，而且对人们具有真切的影响力。

d) 瞬间真实= 观念和期望之间的适应。

最后，记住一句话：品牌建设与产品无关，与人有关。

柒 《影响力》

►艾·里斯，杰克·特劳特 / 机械工业出版社

爱因斯坦曾说过：一切都经该尽可能的简单，但不要太简单。

影响力用生活中简单的例子展现了不简单的营销思维。我一直认为营销不是你对理论诠释的有多么好，关键是你对人性的观察和把握。

举一个例子：百科全书退货率很高，90%的销售人员在15天内退货率70%，可有一些销售人员却只有25%：这些销售人员都有一个特别的动作流程，就是在卖完之后，总会问消费者：对我的介绍真得理解了吗？你认为对孩子的教育有帮助吗！

消费者往往回答真得非常满意。销售人员又会追问：您会在前两个月内每天给孩子讲两个条目吗？

记住：这几个问句可不是多余动作，它们是15天退货期在25%以下的关键秘诀。因为你得到了顾客的承诺，并且用承诺约束他们的习惯，他们买的时候向销售人员做出了承诺，这书不错，有价值，而且还会每个月给孩子阅读，无形中激励他们形成习惯。

我们知道，无论任何东西，用了就是有用，没用就是没用。借用曾诺的力量，将承诺融入销售流程就达到一个质的效果。

捌 《紫牛》

►高汀 / 中信出版社

具有生命力的产品或服务应该像黑白奶牛群中冒出的紫牛一样，让人眼前一亮——只有拥有与众不同的产品或者创意，你才能在市场中处于领跑者的地位，你才能取得非同凡响的业绩。如果你希望在市场中甩开那些默默无闻的黄牛，你就得不断改良自己的“紫牛”，并提供充足的养分喂养你的“紫牛”。这，也是未来营销人员应该走的路：创新产品，设计独一无二的营销技巧。

我曾经给一个企业提供品牌咨询，该企业是一个多元化企业，下面有很多品牌。我在给企业培训时提到《紫牛》和紫牛的概念。除了高汀的解释，我还加了一点通俗易懂的解释：紫牛就是你的产品类别中红的发紫，牛逼哄哄的品牌，是为紫牛。

我问企业老板一个问题，你的品牌中，可以作为紫牛的是什么。老板说，没有。我说，那就是关键问题所在，你要梳理你这些老黄牛品牌，投入足够的资源和精力打造让人眼前一亮，能够起到明星带动作用的紫牛。

玖 《凯洛格品牌论》

►泰伯特，卡尔金斯 / 人民邮电出版社

书中提到品牌定位四要素：

1）目标消费者，谁是你的目标客户，必须要明确；

2）参照系，品牌消费靶目标的描述，知道人们如何选择目标；

3）不同点，品牌参照系中你的独特卖点是什么，差异化的特点是什么；

4）相信理由，你要有足够的证据作为你买点的原因支持。

品牌要致力于成为消费者的心理标准，一旦成为心理标准，品牌就会拥有无数的竞争价值。

拾 《品牌简单之道》

►艾伦·亚当森 / 中国人民大学出版社

本书十大要点：

1、理解品牌和品牌建设是两个不同的概念

品牌是独特的价值承诺。品牌建设是建立消费者与承诺之间的关联过程。

2、为你的品牌找到与众不同的内涵，并且是消费者所关心的，让后才能开始品牌建设。

找不到那个与众不同，品牌建设就是一种浪费。因为建了也白建，甚至为他人做嫁衣。

3、知道目标受众到底是谁，即你所要沟通的对象。

实际上，很多企业品牌还真没把这个简单事搞明白。我以前培训过一个客户，他们做的是校园传媒，一种书签媒体，之前到处找广告客户。后来我就帮助他们做一件事，聚焦解决学生需求的那些品牌。比如学生要培训，新东方，学生要上网查资料，谷歌，学生要吃饭，学校边上的美食街，学生要美发，学校附近的连锁品牌，等等。按照学生的需求列出品牌矩阵，然后逐个攻破，这事就解决了。

4、找到一个具有差异性和相关性的品牌观点，而且需要显而易见。

最好的答案往往就在眼前，优秀的品牌经理从来不会停止探索洞察力的脚步，他们知道从最明显的地方找到新发现。比如阅读顾客的来信、去呼叫中心当一天接线员。还有与零售商交谈，到超市的货架旁走走，这些细微的举措都会帮你找到尚未被别人注意到的东西或价值。

5、确保品牌观点与商业战略保持一致。

你要思考你是否在每个顾客接触点上都能提供满意的服务，实现品牌对客户做出的承诺。

6、抓住品牌驱动器中品牌观点的本质，及品牌内涵的简单陈述。

你要确保这一陈述尽可能简单，重点突出，彰显吸引力。这个陈述能够自然而然驱动你的品牌传播信号、让顾客牢牢记住并对顾客行为产生影响。

7、画出品牌的顾客旅程地图。

你要画出顾客的品牌接触点，然后结合你的组织内部，看看所有员工如何去为品牌接触点的各个环节提供增值。

8、对症下药

就是在品牌最关键的接触点，聚焦资源，重点投入。

9、记住，只有偏执狂才能生存。

千万别想面面俱到，既要关注核心消费者，又要关键最核心利益。在最核心的关键做重点投入，甚至是偏执狂般的投入，你的品牌才能够简单爆破，深入人心。

10、记住品牌建设是一场马拉松。

成功不可能一蹴而就，要有长远眼光和长久激情。没有热忱和激情，品牌建设很难取得最后的丰碑。

编辑 | Singer

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