经营的细节

《创造：用非传统方式做有价值的事》

托尼·法德尔

30个笔记

>> 如果你正打算组建团队，想厘清如何招聘以及招聘哪些人的问题，以下便是我对于大多数初创公司核心团队及相关能力要求的见解：

• 设计

• 市场营销

• 产品管理

• 销售

• 法律

>> 第21章好的招聘

>> • 让求知若渴的新毕业生和实习生向经验丰富、百炼成钢的老员工学习。你花费时间培训的每一个年轻人都是一项有助于公司长期健康发展的投资。

• 建立明确的招聘流程，确保应聘者能够同公司内所有与其有直接工作关系的人面谈。

• 确立一种完善的人员增长方式，以避免公司文化因人员扩张而被稀释。

• 建立各种流程，以确保新员工从第一天开始就能融入和立足于公司文化。

• 确立一种方法，以确保你的领导团队及其下属的管理团队始终将人力资源和招聘放在首位，并将其列为每次团队会议的首要议题。

你还需要学会解雇员工。不要害怕解雇员工，但也不要冷酷无情。要给他们足够的警示和纠正错误的机会，也要按公司规章办事，不可徇私留情，但也要帮助他们找到更好的机会。

>> 让候选人和正确的人进行交流才是招聘的关键。

>> 每周一早晨的管理层会议都是这样开场的：谁是我们要招聘的优秀人才？我们是否制定了招聘目标或录用指标？如果没有，问题出在哪里？有哪些障碍？团队的表现如何？员工有什么问题？绩效评估进展如何？谁需要奖金？我们应该如何庆祝成就，以让团队感到被重视？最重要的是，有员工离职吗？原因何在？我们如何让这份工作比其他工作更有意义、更充实、更令人兴奋？我们如何帮助员工成长？

只有在完成了这个重要的主题之后，我们才能继续做其他事情，比如我们到底要创造什么产品。

>> 第22章增长断点

>> 规模增长会破坏你的公司。随着越来越多的人加入，你的组织设计和沟通风格需要跟上，否则你将面临疏远团队和破坏公司文化的风险。

>> 要么成长，要么死亡。静止就是停滞，改变是唯一的选择。

>> 第一步是帮助他们了解，关于这份工作、公司以及企业文化，他们真正热爱的到底是其中的哪些东西。

>> 从个体贡献者转变为管理者

>> 第23章一切都是设计

>> 所有需要创造的东西都需要设计，这不仅仅是产品和营销，还包括流程、经验、组织、形式以及材料。从本质上来说，设计就是思考一个问题并为其寻找到一个优雅的解决方案。任何人都可以做设计，所有人都应该做设计。

>> 1.运用设计思维：这是创新设计公司IDEO的大卫·凯利提出的一个著名策略，它鼓励你识别客户及其痛点，深入理解你试图解决的问题，并系统地发现解决问题的方法。

例如，有人抱怨他们有太多的电视遥控器。与其立即着手将所有遥控器组合成一个巨大的、复杂得可笑的遥控器，你不如先花时间了解你的客户：当他们坐在沙发上时，他们会做什么？他们在看什么？他们什么时候看？谁和他们一起看？他们使用每个遥控器的目的是什么、频率如何？他们把它们放在哪里？当他们拿错遥控器会怎么办？

从这里你开始了解客户的实际问题：他们回家晚了，不想打开几盏灯吵醒家人，所以他们想在黑暗中打开电视，却永远找不到正确的遥控器。好的，我们可以为此找到解决方案。

2.避免习惯化：每个人都会习惯一些事情。生活充满了微小和巨大的不便，但你早已对它们视而不见，因为你的大脑已经将其认定为不可改变的现实，并对其进行过滤。

想想杂货店在农产品上贴的小贴纸。你现在不能直接吃苹果，而是要先找到这块贴纸，把它撕下来，然后再用指甲刮掉那些胶质残留物。你在最初几次遇到贴纸时可能会很生气，但现在你几乎不会留意这个问题。

当你像设计师一样思考时，你就会意识到工作和生活中的许多事情可以变得更好。你会找机会改善人们长久以来都认为非常糟糕的体验。

>> 取名字这件事。这是所有企业都面临的问题。但是与其找一家命名或品牌机构来为你挑选一个名字，不如坐下来像设计师一样解决这个问题：

• 谁是你的客户，他们会在哪里遇到这个名字？

• 你想让你的客户对你的产品有什么想法或感觉？

• 你最想用这个名字突出哪些品牌属性或产品特征？

• 这是一个产品系列的组成部分还是单独类别？

• 下一个版本会叫什么？

• 这个名字是应该能唤起一种感觉或想法，还只是简单描述？

• 一旦你想出一堆备选项，那就可以在上下文中使用这些名字。

• 如何在语句中表现它？

• 如何在印刷品中使用它？

• 如何以图形方式使用它？

>> 从零开始设计整个过程，而这正是产品本该有的设计方式：

• 在每一步都要问为什么——为什么现在是这个样子？怎么能变得更好？

• 像从未使用过该产品的用户一样思考，深入了解他们的心态、痛点、挑战、希望和欲望。

• 将其分解为几个步骤，并预先设置所有的约束条件（见第13章）。

• 理解并讲述产品的故事（见第10章）。

• 在整个过程中持续创建原型（见第9章）。

>> 你应该自己发现问题，不能等着别人为你解决问题。

>> 第24章营销之法

>> 营销不见得要柔性和模糊。良好的营销固然以人际关系和同理心为基础，但创建和实施营销计划可以而且应该是一个严谨的分析过程。

1.营销不能拖到最后再进行。产品管理和营销团队在构建产品的最初阶段就应该协力合作。在构建产品的过程中，你应该持续运用营销来发展企业故事，并且保证营销团队在产品发展方向方面拥有发言权。

2.使用营销来打造产品叙事的原型。创意团队可以帮你将产品叙事变得有形化。这应该与产品开发同时进行，双方要互相供给养料。

3.产品就是品牌。客户对你的产品的实际体验比任何广告都更能巩固你的品牌。无论你是否意识到，市场营销都是每个客户接触点的一部分。

4.没有任何东西存在真空中。你不能只做了一个广告就以为万事大吉。广告会引导你进入一个网站，该网站会把你送到一家商店，你在那里购买了一个盒子，里面有帮助你安装的指南，然后你会收到一封欢迎邮件。整个体验必须统一设计，不同的接触点要用于不同部分的消息传递，而这都是为了创造一致的、有凝聚力的体验。

5.最好的营销就是说真话。市场营销的最终工作是找到讲述产品真实故事的最佳方式。

>> 信息传递架构和活化矩阵将一门柔性艺术变成人人都能理解的硬科学。当人人都能理解营销时，它的重要性也就得到了更多认可。

>> 第25章产品经理的要义

>> 一个被称作PM 的人可能是以下几类人。

1.产品经理或者产品营销经理（product marketing manager）。产品营销和产品管理本质上是一回事，至少应该是一回事。产品经理的职责是弄清楚产品应该有的用途，然后为其创建具体规范（对其如何进行工作的描述），以及信息传递（你希望客户理解的事实）。之后他们要与业务的几乎所有部门（工程、设计、客户支持、财务、销售、营销等）合作，将产品规范化，进行产品研发，并最终将其推向市场。他们要确保产品忠于其最初意图，且全程保持这种意图不会打折扣。最重要的是，产品经理要传递客户的声音。他们对所有团队进行监督，以确保他们没有忘记让客户开心满意这个终极目标。

2.项目经理（project manager）负责协调任务、会议、日程和资产，以确保单个项目能够按时完成。需要注意的是，项目经理的角色不仅仅是光荣的记录员，如果说产品经理是产品的代言人，那么项目经理就是项目的代言人。他们的工作是提醒团队注意可能导致项目停滞或脱轨的潜在问题，并帮助寻找解决方案。

3.项目集经理（program manager）负责监督项目组和项目经理，关注长期业务目标和短期可交付成果。

让问题更加复杂的是，一些公司对产品经理使用了不同的头衔。例如，微软就把产品经理叫作项目集经理。此外，还有一些与产品管理近似，但并不完全相同的工作，尤其是在技术之外的行业领域。像高露洁棕榄这样的消费品集团，其品牌经理无须为产品确立规范，但他们仍然要传递客户的声音，并负责塑造产品的未来。

为了消除对PM这个缩写词的混淆，我们可以对这几个词的缩写适当进行区别：

PdM = 产品经理

PjM = 项目经理

PgM = 项目集经理

>> • 详细规划产品用途和未来发展的路线图。

• 确定并维护信息传递矩阵。

• 与工程部门合作，按照规范构建产品。

• 与设计部门合作，使产品令目标客户易感且有吸引力。

• 与营销部门合作，帮助他们理解技术上的细微差别，以便有效且创造性地传达信息。

• 向管理层展示产品并从高管那里获得反馈。

• 与销售和财务合作，确保该产品有市场，最终能够赚钱。

• 与客户支持一起编写必要的说明，帮助管控问题，并处理客户的请求和投诉。

• 与公关合作处理公众感知，撰写模拟新闻稿，并经常充当发言人。

>> 产品会是什么和如何对其进行解释，这两者不应该有任何分离。你的故事必须从一开始就完全连贯统一

>> 没有客户的数字是空洞的，不讲情境的事实毫无意义。

>> 第26章传统销售文化之死

>> .如果你在筹建一个新的销售组织，记住不要再采取传统的月度现金佣金模式。最好是在公司实行全员统一的薪资模式，并给销售人员提供有竞争力的薪资，至于销售业绩奖金则改为逐期授予额外股票期权的形式。股票提供了一种内在激励，让销售人员有动力留住并拓展对业务有利的长期客户。

2.如果你正在尝试向关系驱动型的销售文化过渡，你可能无法立即取消传统的佣金。在这种情况下，你作为佣金提供的任何股票或现金（股票仍然是最优选择）都应该改为逐期授予。首先支付10%~15%的佣金，几个月后再付一部分，过几个月再付一部分，依此类推。如果出现客户流失，销售人员将拿不到剩余佣金。

3.每一次销售都应该是团队销售。所以如果你有一支客户成功团队（customer success team，对销售给客户的产品进行实际交付、装配和维护的团队），那么它应当是每笔交易的确认人。销售团队和客户成功团队应该接受同一个人的领导，处于同一个筒仓，并实行统一的薪资模式。在这种情况下，销售人员就不能把客户抛到一边，置之不理。如果没有客户成功团队，那么销售人员应该与客户支持、运营或制造部门密切合作，共同组建一个委员会，以负责批准每一项约定。

>> 第27章聘请律师

>> 你需要了解他们的运作方式以及工作模式

>> 你永远不会得到一个纯粹、痛快的答复：“没事，继续，没有任何风险。”

>> 你要记住，律师生活在一个非黑即白的世界，他们眼中只有合法和非法、可辩护和不可辩护两种概念。他们的工作是告知你法律条款和解释风险。

你的工作是做出决定。