别闷头憋创意，先学学套路丨《营销管理》序言&目录

看书首先要看目录和序言，尤其是大部头。通过目录，全书的架构一览无余；通过序言，能看到作者对其观点的归纳总结、译者对本书精华的提炼。

目录

一、全面营销

全面营销理念是本书的核心观点。作者认为，当今世界的营销管理已经发生了如下变化：

1.营销不只是市场部的工作，而是要尽力发挥和协调各个部门和管理层次的营销作用，尤其是是公司高层的管理人员——内部营销；

2.营销活动不应该是相互孤立的，而是需要组织、设计和协调所有营销活动与方案，实现总体效果最大化——整合营销；

3.公司不能只维护客户关系，还要维护上下游合作伙伴以及员工、投资者的利益，以便从长期关系中获利——关系营销；

4.要测量营销活动、项目的投资回报率，也要注重营销对法律、伦理、社会和环境的影响——绩效营销。

全面营销理念是对内部营销、整合营销、关系营销、绩效营销的综合和提升。

在大众广告日渐失效的今天，朋友圈的注意力已经成为了各大公司争相抢夺的资源，越来越多的公司开始要求普通员工转发各种宣传物料，因为集体转发更容易带来“刷屏”的效果，这是就是内部营销一种表现。

注意力是稀缺资源，曾经大家的注意力都在电视广告、户外媒体上，现在大家的注意力被各种尺寸的屏幕所分散，所以整合营销是必然趋。同样一个营销主题，按照不同的渠道特性准备不同形式的宣传物料、不同的文案内容，例如平面广告、视频广告、gif动图、H5等，最终全渠道投放，形成合力，最大化宣传效果。

类似于滴滴打车这样的平台，司机与公司的关系并不是雇员关系，而是合作关系，滴滴不能只注重乘客的体验，也要同时平衡车主的体验，这样才能实现良好的发展。由于互联网对个人影响力的放大作用，越来越多优秀的员工拥有自己的个人品牌，这时员工与公司的关系也从“雇佣”慢慢转化成了“合作”，所以关系营销的适用区域越来越广。

营销是商业行为，投入大量资源后要求达到预期的回报，所以需要数据反馈，来评估效果、调整方向。但是不能为了数据没有底线，如果使用低俗的手段吸引眼球，最终损害的是自己的品牌形象，还不如不做。

二、“新”趋势

在序言中，作者提到一些营销的新趋势，比如，大众广告已不再像过去那样有效了，营销人员要探索新的方式，如体验、娱乐和虚拟营销；互联网发展导致口碑营销愈加重要；建立数据库分析顾客喜好个性化信息推送等等。

现在这些营销形式已经司空见惯，没什么太多新鲜的，可是我看的这本《营销管理》是2009年终稿的，那时候中国网民数只有现在的一半（3.8亿），智能手机才刚刚出现并没有普及，在那时作者就已经预见这些新的趋势，并在书中做出了细致的分析。

一提“营销”、“市场活动”，许多人脑中第一反应的是“创意”，认为营销活动就是靠创意支撑才能得到更多扩散和曝光，其实营销活动需要科学的规划和有效的实施，创意只是其中一部分，作为新人去学习的时候，不能只盯着创意，幻想自己有朝一日靠一个Idea一举成名天下知，先要做的，是把基础夯实，多学前辈们已经玩儿烂的套路，毕竟见过最好的，才知道标准在哪里。

见的套路多了，就有了自己的套路。

三、21世纪营销任务

全面营销的思路贯穿本书始终，同时，本书也明确提出了现代营销管理的核心任务：

1.制定营销战略与计划
2.聚焦营销视野和绩效
3.联系客户
4.塑造强势品牌
5.设计市场供应物
6.交付与沟通价值
7.实现长期增长

这其实就是《营销管理》这本书的内容框架，涵盖了营销活动的所有环节，其中每一项都是本书一个章节，是我接下来一个月要逐步攻克的小目标。

-end-

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下一章预告：
第1部分《理解营销管理》
第1章：21世纪的市场营销

山鸟长虫
营销界的小学生
读读书，扯扯淡，聊聊文案