“一定要让营销花费变得有价值”。
这是许多企业家与创业者对公司营销人员的期望。营销花费如何才能变得有价值，这也是许多营销人每天都在思考的问题。但现实中有可能是营销花费一直在增加，而品牌回报却一直未见效，这是为什么？

在展开这个话题之前，我们先来看看前几天很火的红色iPhone事件，在这个事件里面有两个值得注意的现象。

一是红色iPhone一经发布，便引来的不少品牌的借势营销。但是时间一长，这么多“蹭热点”的品牌中你记住了哪个？哪个品牌给你带来的好感？估计大家只能想起热点王“杜蕾斯”，而其它的品牌几乎没印象。

二是在红色iPhone还没有发布之前，OPPO的R9S早在2016年圣诞节前就发布了红色R9S，并且投入大笔广告，然而并没有火过现在的红色iPhone。

红色OPPO R9S与红色iPhone

从上面两个现象中，我们又可以看到下面几个问题:

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有些品牌的新产品就算上市早，广告投入多，也会抵不过强势品牌的跟风与进攻，比如红色OPPO R9S并没有像后来者红色iPhone7一样引起市场关注。

2

大多数花钱“蹭热点”的品牌其实就是凑热闹，并不是在营销，而是在浪费钱。 “蹭热点”的领导者杜蕾斯为什么可以“蹭热点”？

杜蕾斯热点海报

第一：杜蕾斯的产品本身无法正经去做广告，就算他正经的做广告，也会被认为是不正经的品牌广告。所以，“蹭热点”是这类品牌很好的一种营销方式。

第二：杜蕾斯由于产品本身的特殊性，他的每次创意都会与“性”相关联，会引起人的好奇心理。

第三：杜蕾斯会持续性“蹭热点”，时间一长，“蹭热点”也成为了杜蕾斯营销上的一个标签。

而其它品牌如果跟随杜蕾斯“蹭热点”，就像一些企业跟着江小白做包装，不是在“蹭热点”，而是在“凑热闹”，热闹过后，大家都会忘记你是谁了。

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iPhone极高的品牌回报与其它品牌相比，营销花费一个就是“投资”，一个就是“开支”。当然，这些品牌的营销花费已经好过了太多的品牌，甚至市场上有些品牌的营销花费都不是“开支”，而是在“烧钱”,是“成本”。

那么，究竟如何让营销花费变得有价值？
要想变得有价值，核心就是让营销花费变成品牌投资！

既然要把营销花费变成品牌的一项投资，那势必就会有回报，相应的就会产生资产。我们必须先清楚一个概念：什么是品牌资产？

赛狮定位设计咨询认为：品牌资产是品牌基于顾客认知而产生的独特影响力。这种影响力越大，意味着品牌拥有的资产就越多，企业从品牌的获利也就越高。反之，影响力越小，顾客对品牌的营销活动也就无感，企业从品牌的获利就越低，从而就会造成营销花费的浪费。

品牌资产有三个重要的组成部分：

一、独特影响力

品牌资产来源于品牌对顾客认知的“独特”影响力，“独特性”越强，影响力就越容易形成。

为什么需要“独特性”?因为人们总是善于发现不同的事物，而不是更好的事物。举个例子，如果我们在一张A4纸上画圆圈，画满一张纸的圆只画一个方框，你是更容易找见那个画的最圆的圆圈，还是最容易找见那个只有一个的方框？答案肯定是方框会第一个会被发现，而圆圈则需要反复比对才能发现哪个是最圆的。品牌也一样，最容易被顾客发现永远是足够独特的那一个。

想想当年的诺基亚手机，当年就是依靠独特的产品设计来赢得顾客。在那个年代的手机，不像当今的手机大家都在拼性能，手机外观就是一个很大的卖点。诺基亚的手机外观在当时一直处于领先位置，总能设计出不同与市场上的大部分手机外观，吸引了很多顾客的注意。这种独特的产品外观设计，就是诺基亚品牌资产的重要组成部分。

诺基亚部分经典手机

“独特性”特征的强弱程度，也决定着影响力的强弱程度。iPhone就具有足够强的独特性，苹果自己的手机系统就是他的“独特性”。手机外观、硬件容易被模仿，而系统则难。目前的智能手机两大阵营中，一种是安卓手机，另一种就是iPhone。尽管现在的智能手机外观长的都很相像，但iPhone的手机系统相比其它手机有足够的 “独特性”，而且这种独特性是垄断性的，排他性的，因此iPhone才会具有如此巨大的影响力。

所以，有些品牌虽然在营销上花了不少力气，花了不少钱，却因为缺少自己的“独特性”，首先难以被顾客所发现，就难以形成自己的影响力，最终也没有积累到多少品牌资产。

二、顾客认知

独特性可以决定一个品牌对顾客的影响力大小，但这种“独特性”一定是源自于顾客的认知，因为品牌是一直存在与顾客的心智之中。顾客对你的独特性越了解，认识就越多，影响力也就越大。

手机可以通过外观或者系统这种可视化的独特性来建立影响力，而另一些产品则不能，比如水。假设把不同品牌的瓶装水倒入相同形状的容器中让大家品尝，大家一定会感觉水的味道差不多，或者是没有什么区别。但我们在容器上贴上品牌标签之后，或许有人就会觉得味道就有不同。这个不同的“味道”就是基于顾客的认知而产生的。比如农夫山泉，有些人可能觉得会一些甜，这就是因为顾客对农夫山泉这个品牌有认知，知道他是活性饮用水，从而或多或少有一些心理暗示而产生的味觉错觉而已。而其它瓶装水品牌，一是由于缺乏自身的独特性，二是他的独特性没有让顾客认识到，没有影响到顾客的认知，所以大家可能觉得跟别的品牌的味道差不多。

不能被顾客所认知的“独特性”是很建立品牌资产。比如洋河蓝色经典，早期我们看到的洋河蓝色经典广告一直在说，中国梦，梦之蓝。这种蓝色的“独特性”就不能被顾客所认知。

为什么？因为白酒购买理由并不是包装，而是酒文化。洋河蓝色经典只有视觉锤，而没有语言钉，也就是定位。洋河蓝色经典代表了什么？为什么要让顾客买你？广告语中的“中国梦，梦之蓝”与他有什么关系？只有包装色彩上的这种“独特性”是不能进入顾客心智的。

每个品牌都会在营销上有一定的预算，但品牌对顾客的影响力的大小，最终还是要取决于顾客对品牌的认知程度，而不仅仅是企业在营销预算的多少。不是说企业营销预算越多，品牌资产就一定越大，而是顾客对品牌认知度越高，品牌资产就越大。

举一个例子，“老干妈”这个品牌可以说几乎没有打过广告，可是“老干妈“这个品牌认知却非常高，可以说”老干妈“三个字就是辣酱这个品类的代名词，就跟过去我们讲的席梦思一样，品牌就是品类，你说老干妈的品牌资产有多大？要比那些好多花了不少钱打广告的品牌的品牌资产都要大。

我们都希望企业通过营销来扩大品牌的资产，但是，营销虽然会影响品牌资产，但决定品牌资产差异性是顾客对品牌认知的程度。

三、营销反馈

顾客对同一品类的不同品牌有认知上差异性，这种差异性就是企业营销结果的一种反馈。换句话说，营销可以影响顾客的品牌认知。那为什么前面讲过决定品牌资产多少不是营销活动而是顾客认知呢？那是因为营销活动并没有对顾客的认知产生影响，所以营销并没有帮助企业形成品牌资产。想要营销花费有价值，就一定要基于正确的独特性，并对顾客的认知形成一定的影响力，这就是对品牌资产的投资，而不是开支。

过去我们看到的好多广告营销反馈都特别好。比如像维维豆奶、南方黑芝麻糊、步步高等，只要有营销动作，就能可以建立品牌认知。但是现在不行，不能仅仅说自己是什么，还要说自己有什么不同。因为过去只有一部分企业做广告，只要做了广告效果就比较明显。过去的营销大师或营销公司，落地执行的大创意就是电视广告。现在不行了，不仅是快消品在做广告，就是过去不做广告的医院、学校、甚至是墓地，也开始投入了广告。除了广告主变多之外，广告媒介也发生了很大的变化，每天我们都会接到各种各样的推销电话，我们眼睛能看到的公共空间里也几乎都充满了广告。所以现在的营销噪音很大，不是说投了一千万广告就会一千万的品牌资产，而要看一千万广告有多少影响了顾客的心智。

总结一下。品牌资产首先要一定的独特性，第二这种独特性要进入顾客心智，才能形成品牌资产。第三、品牌资产的多少，不能以营销活动的花费多少来对等衡量，而要看进入顾客心智的多少。

那么，哪些营销传播行为可以影响顾客的品牌认知？

1.高度识别的品牌元素

品牌元素是建立品牌认知的基本条件。识别一个品牌的元素有很多方面，比如品牌名、口号、标志、包装等。高识别度的品牌元素不仅能帮助顾客识别品牌，还能帮助顾客提升品牌再认的能力。

比如在生活中，如果一个人喜欢戴帽子，并且长期戴帽子，那这个帽子就是这个人的品牌元素。如果这个人在大街上，或者出现在聚会中，我们就能在人群一眼就发现他，时间一长，我们要是再次见到他，也能很容易想起在哪见过他。

品牌也一样，必须有个高识别度的视觉元素来帮助品牌建立认知。品牌标志就是一个很重要的视觉元素。有个眼镜品牌叫木九十，知道他的人肯定见过一次就可以记住他为什么？因为他有一个非常特别的品牌标志。这个标志设计的很独特，“木九十”三个字组成的这个符号，在大部分看来他像个日本文字，让人看一眼就能记住，也很好奇这品牌是干什么的。想想我们在商场里见到的其它眼镜品牌，你能想起它的标志吗？它叫什么名字吗？正是木九十这个独特的品牌“符号”，让顾客再次来到商场，就可以很轻松找见哪个品牌是他之前见过的那个品牌，这就是顾客品牌再认的能力。

木九十品牌标志

口号是建立品牌认知的另一个重要元素。一个有意义的品牌口号不仅是一个购买理由，还能帮助顾客提升品牌回忆的能力。如果我们是在终端卖场来做购买决定，因为我们可以看到品牌标志、包装等品牌元素，就可以可轻松的做出决策；而我们不在终端卖场来做购买决定，则品牌回忆起到关键作用。口号就可以提升顾客的品牌回忆能力。

农夫山泉有点店甜，让我们在想旅途口渴时能轻松想起它。小饿小困喝点香飘飘，让我们在下午上班精神状态不好想起它；怕上火喝王老吉，让我们在吃火锅时想起它。总之，想要强化品牌回忆，一个品牌除了视觉元素，还必须要有一个有意义的品牌口号。

品牌元素是建立品牌资产的第一步，是在顾客的心智中先“登记挂号”。一旦品牌元素设计正确，就能获得顾客的优先认知。

2、连接品牌与品类

品牌的最终目标就是成为品类代表。因为顾客购买决策的思维方式“先品类，后品牌”。比如我们一想到豪华汽车这个品类，马上就会想到奔驰与宝马，一说起空调马上就想到格力这个品牌。所以在营销活动中一定要强调品牌与品类之间的联系。

举个例子，猴菇饼干是江中集团一个饼干产品。江中在这个产品的包装设计时只是强调了猴菇这个品类，而弱化江中这个品牌名。一开始这样可能感觉不到会有什么影响，反正市场上也就一个猴菇饼干。但是企业一旦投入营销活动，一上广告，这样做就有问题。因为如果广告一旦发挥作用，在顾客的心智中有了猴菇这个品类，而没有强调这个品类背后的品牌，就会导致后面出现大量的模仿跟风品牌。后来江中不得已在包装上打出了江中猴菇这样的字样，用以区分自己与其他猴菇饼干。

各种品牌的猴菇饼干

王老吉在这方面做的就很对。怕上火就喝王老吉，而不是怕上火就喝凉茶。王老吉在一开始的营销传播中就强调了品牌与品类的关系，让品牌来代表品类，这种做法一是加强了竞争壁垒，避免在品类认知期有大品牌跟风进入，二是一旦有长期营销活动就可以形成有效的品牌资产。

王老吉广告

3、重复，重复，重复

重复是强化品牌再认，提高品牌回忆，获取品牌认知的最佳方式。任何一件事都怕重复，生活中也不例外。如果我们每天坚持锻炼身体会怎么样？如果我们每天都坚持读书又会怎么样？重复时最简单的事情，也是最难做的事情。

营销的创新并不是去每天想办法如何变着花样去吸引顾客，而是去重复一个事实来获取顾客认知。创新只是在前期，是品牌元素的设计阶段，一旦品牌元素能在顾客心智中登记挂号，接下来要做的重点工作就是重复，反复在顾客的眼前晃悠，在顾客的大脑里晃悠，让顾客去认识你熟悉你，最终喜欢你。

耐克的标志一直没有改变过，一直就是那个对钩，所以提起运动品牌，你的大脑里就有出现那个对钩。海飞丝的广告一直也没变过，反复在说去屑，所以你要买去屑洗发水，你就会想到他。哈弗一直生产SUV，所以他就是国产SUV的领导者。重复一件正确的事情，是积累品牌资产最佳方式。

结语：

营销花费之所以成为开支，甚至成为成本，那就是因为营销花费并没有形成品牌资产。主要原因就是没有对营销活动的进行正确的设计与执行，所以没有在顾客的心智中产生正确的认知，从而导致这些花费不是投资，而是开支。

要想使营销花费变得更有价值，那就要对品牌资产进行正确的投资。什么才是对品牌资产的正确投资？让所有的营销行为全部围绕正确的品牌定位展开，这就是对品牌资产的正确投资。

最后，品牌的回报只有等品牌资产有一定的量变之后，才能发生质变。品牌的真正价值在未来而不是眼前，品牌价值的产生速度取决于顾客的认知速度。因此，打造品牌并不能一蹴而就，而是一个循序渐进的过程。