内容变现 | 知识付费行业分析笔记

1.内容变现、知识付费、在线教育关系界定？

就包含的范畴而言，内容变现>知识付费>在线教育：

• 在线教育，诸如出版、教育和培训等机构，主导的成体系的、成学历和资格认证的硬技能为主。

• 知识付费，通过互联网技术，在垂直领域获得经验、资源、情感归属、修养和认知提升的软知识为主。

• 内容变现，内容工具化和内容商业化，一种是通过写内容文案，带货或者卖广告，获得变现，一种是将内容进行包装售卖，如文章打赏、线上课程和出书版权费等。

范围越大，搜索的热度越低，被大众关注越少。搜索微信指数，内容变现、知识付费和在线教育，得到结果如下图，在线教育火爆，搜索热度近期居高不下，知识付费的热度一直没有超过150K，内容变现没有被收录。

2.知识付费兴起的内在原因是什么？

• 中产焦虑人们对知识付费的意识提升
• 消费升级知识消费能力提升
• 移动支付助力
• 正版内容保护意识的提升，优质内容成流量入口，泛内容向精品化和差异化发展

3.知识付费的市场前景如何？

知识付费市场规模=用户群体规模x付费转化率x年ARPU值

• 2016年的网民用户为1.5亿
• 2016年的网民付费率，以喜马拉雅为例仅3%
• 2016年的网民年均付费ARPU值为360元

经研究机构预测，2020年网民数量增长到2.0亿，用户平均付费率提升到10%，年付费ARPU值为500元。

2016年知识付费兴起元年，预计2020年市场规模达到80-200亿元。

阿里应用分发统计数据显示，知识付费APP均有不同程度的增长，其中喜马拉雅、得到、分答、知乎、豆瓣5家同比增长率为50%以上。

“腾讯报告显示知识付费是一个千亿级市场，内容创业将在未来五年呈现爆发式的发展。内容愈加冗杂，用户越来越愿意为优质内容付费。这个趋势已经通过数据体现出来了。”千聊CEO朱峻修说。

4.主要知识付费的人群在哪里，学习集中在哪些领域？

高学历中产，以2017年数据为例，付费用户中本科占比60%多，大专占比20%多，其他占比15%左右。

女性的付费比例比男性更高，在感情生活类较多的平台上。（之前在简书做过类似的调研，调研结果显示女性和男性的付费比例6：4）。

工作日的非工作时间，学习意愿最高，尤其是周三和周四。而且晚上的19：00-21：00是学习的高峰期。

g

知识付费用户多集中在一线城市，喜马拉雅有下沉到二线/三线城市的趋势，偏情感和生活相关，门槛没那么高。

现在用户的付费领域多集中在文化、亲子、成长、财经和职场相关，跟生活和工作息息相关的领域。

学习是需要教育和影响的过程，知识付费现在在高速成长期，未来会进入成熟期。

进入成熟期后，用户的学习付费比例会扩大，付费年龄会扩大至60岁，而且对于中老年人付费学习更多偏向于实用性、艺术性和文化性的学习。

5.知识付费有哪些产品形态和付费模式？

产品形态：

• 音频、视频录播/直播
• 图文分享
• 一对一咨询

付费模式：

• 订阅合集付费
• 单次付费
• 打赏、授权转载
• 包年/包月付费会员

参考图标

6.现在的竞争格局如何？

1）喜马拉雅，近4000万用户，复购率为52.4%

2）知乎，1000多万用户，复购率43%

3）得到，200多万用户

综合来看：喜马拉雅在畅销内容收割了一半的市场。

7.知识付费的未来

碎片化的学习，越来越无法满足人们的需求，有两个问题亟待学习平台解决：

• 如何让用户更好更便捷更方便的学习，提供最佳的学习方式？

• 如何开发更合适、更有效的课程，解决用户的问题？

• 如何推荐合适的内容给用户，根据用户的行为和偏好，定制个性化的数据内容首页。（想必会出现一波类似于书评KOL的课程推荐KOL）

用户会越来越理性，优质的课程和优质的老师会有更强的号召力。

千聊现有讲师数据显示平台讲师3年以上行业经验的占96.59%，其中10~15年经验最多，占31.42%。全民讲师的时代来临，个人讲师和机构讲师的比重为2：1。

垂直领域的平台受欢迎，精耕细作。

腰部内容开始有优势。

大数据推荐课程（算法推荐）。

优质的内容，成为课程流量入口。

---

参考文章：

《中国知识付费行业发展白皮书2017》
《知识付费行业市场分析报告》
《知识付费的风口，谁飞得更高？》
《千聊用9000万的平台数据揭示内容创业的趋势》