如何通过“会员制”抓住客户的心？

随着移动互联网的快速发展，流量红利见顶，各电商巨头的竞争越发激烈，获取新用户的成本也在增长。而会员制是维系客户最好的方式，提供用户粘性、价值与生命周期就是用户运营最大的目标。为了达成这个目标，付费会员似乎悄然已成为各行各业新的运营手段。

市场发展从以前的增长市场转化为存量市场，如何减少获取新用户，如何利用好老用户市场成为各大电商面临的普遍问题，这也为会员制电商的发展迎来契机。

如今大大小小的消费场合都会推出会员服务，拥有会员可以享受到更多差异化的服务，同时也增加了消费客户和商家之间的黏性，更容易培养客户的忠诚度。著名营销专家王海宁在其著作《营销十年》中也谈到：“会员制就是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的运营管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是定期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包。会员制营销目标是通过与会员建立富有感情的关系，不断激发并提高他们的忠诚度。同时，加入会员制的会员之间也增加了交流机会，通过会员制的契机将同为会员的一类人聚在一起，塑造一个圈子文化，积累人脉，把握商业机会。”

会员制并不是一个新鲜的生意，其发展速度往往取决于社会整体的消费能力和经济水平。中国零售业的会员制，免费时代已然要划句号，付费时代正在来临。

早期，我们最常见的是“非付费等级会员”。“银卡、金卡、白金卡”这些常用的等级会员词汇，想必大家在十几年前各大商场百货就已听过。通过个人消费or贡献价值获得对应等级，按用户等级去划分用户价值。高等级会员所获得的利益也是最大的，比如：白金卡可以消费打8折，金卡消费打8.5折，银卡打9折。

简单来说，等级会员就是：商家通过用户价值制定等级制度，并通过会员等级给予用户不同级别的优惠力度。它的作用有如下三点：提高用户留存及粘性；激励用户消费转化；提高用户ARPU值。这就是最初的等级会员以及其意义。

而在悄然进入国内的“付费会员时代”，付费会员是什么：用户通过付费，自身获得商家提供的多类型、高收益的专属权益；商家通过用户付费，筛选用户并提高其对产品的粘性以及活跃度，增长并提高用户生命周期及价值。

付费会员的权益往往是吸引用户开通的最直接的因素，开通会员给予用户在其领域内更高质量的用户体验。这里的特权一定是商家在其专业领域赋予用户的，比如：在携程超级会员则可在出行领域内享受贵宾休息、快速安检、VIP抢票等特权。

另一方面，作为付费的专属权益，会员身份的差异化也从中体现出来，满足用户的虚荣心与成就感。作为会员的消费者会因为这份特殊待遇而感到有身份，同时又能购买到价格优惠的高性价比商品，自然就会心甘情愿为其买单。在这样的“会员制”体系下，对于客户的开发和维系都将变得事半功倍。

运营付费会员与运营普通会员的区别本质在于：前者的运营重心在于“服务”，后者的运营重心在于“用户”。现在付费会员每个平台都在推陈出新，但真正要做好付费用户，还是需要从战略上和战术上双管齐下，以过硬的产品和服务为基础，理解并挖掘客户的心理活动及其变化过程，有针对性地开展策略性的商业活动，从而抓住客户的心。