福建土楼区域公共品牌案例分析
【摘要】“福建土楼”历经十几年打造,现已成为福建省的区域文化品牌,这一品牌在福建省的对外宣传、两岸交流、经济发展对外贸易等方面起到非常重要的作用。从文化资源的挖掘到申报世界文化遗产项目的成功,以及随之而来的旅游业及其他产业的拓展,可以看出“福建土楼”区域文化项目是一个非常值得学习和效仿的榜样。 “福建土楼”文化品牌的创建有许多成功经验非常值得分析和总结。
1、区域文化品牌的挖掘
区域文化品牌战略的第一个步骤是文化品牌的酝酿过程,也就是挖掘本地区的文化资源,寻找具有品牌意义的文化主题和亮点。在挖掘资源时,应考虑以下几方面的因素:
一是所挖掘的主题是否能够说明该地区的历史文化特点或具有明显的现代时代特征;
二看所挖掘的文化现象是否有当地的特色,使之区别其他地区的文化特征;
三评所挖掘的文化现象是否有推介和被应用的价值。
福建土楼鸟瞰
“福建土楼”之所以成功,其中部分的原因就是其品牌主题符合上述的三个因素。首先福建土楼历史悠久。在福建,虽然现存的土楼中较为完好的为清代所建,但其建造史最早可追溯到明代。第二,福建土楼地域特色非常明显。虽然在其他省份也发现有些土楼,但在全世界几乎没有一个地方像福建省土楼建筑群如此众多、设计如此完整多样、土楼的人文背景如此丰富多彩。因此福建土楼被称为“独一无二”。第三,由于福建土楼蕴涵大量的建筑学、历史学、 民俗学、美学等方面的知识,其可挖掘的资源异常丰富,因此其应用价值非常广阔,并且适合从各种学术角度进行研究,并通过不同的媒体进行宣传和推介。
2、区域文化品牌的创建与宣传
一个文化品牌可以自然形成,但其发展过程较为漫长。而现代文化品牌的打造,往往不是等待品牌的自然出现,而是一个政府或一个团体为了某种目的组织一个群体,甚至是一个地区大部分人的参与,并通过现代手段在一定时期内进行宣传和相关运作来实现一个品牌的创建。在这个过程中,手段的创新非常关键,运作得好可以产生意想不到的轰动效应。
福建土楼正面
福建土楼这一主题实际上早已存在于当地人民的心中。但真正在国内国际上产生重要影响是因为地方政府把打造福建土楼列为区域发展战略的一项工作。地方政府和福建省政府通过把土楼列入地方文物项目、福建省文物项目最后列入世界文化遗产等具有法律效率和国际权威评价等申报活动,从而迅速提升了福建土楼的知名度以及品牌的权威性。这一申报活动本身就是一种手段创新,是品牌建设的一个亮点。特别是在申报世界文化遗产的活动中,福建省及地方政府通过各种媒体手段进行推介和宣传,其传播速度极为迅速,使得原来是区域性的品牌一下子成为国家乃至是世界性的知名品牌。
3、区域文化品牌价值的发现与拓展
2008年7月7日凌晨,在加拿大举行的第32届世界遗产大会将“福建土楼”正式列入《世界遗产名录》 [5]。世界文化遗产项目的成功申报,标志着“福建土楼”这一国际知名区域文化品牌的创建工作胜利完成。接下来的工作,除了按照世界文化遗产建设的要求进行项目的后续工作和遗产保护工作以外,一个非常重要的任务就是对这一文化品牌的价值进行发现和效益拓展。一个成功的区域文化品牌首先有两大功能:一是对当地人民的一种凝聚功能,第二是扩大地区的影响力和提升地区形象。品牌地区应该利用当地的媒体对品牌进行宣传,凝聚民心。二是利用有效的对外宣传手段扩大品牌辐射面和知名度。
福建土楼内部
除了上述两点,利用区域文化品牌拉动区域内的其他事业,特别是经济发展就是一项非常重要的区域文化品牌建设工作。福建省“福建土楼”品牌的创建,成功地推动了相关事业的发展。
在创建活动中,首先带动的是新闻传播业。福建省漳州市和龙岩市广泛开动宣传机器,报刊杂志,广播电视等将“福建土楼”做为一个重点,进行媒体宣传,大获成功。“福建土楼”区域文化品牌的成功创建,与国内外学术界的积极参与有着极大关系。“福建土楼”现象在国内引起一场学术热潮。 国内外学者从历史学、建筑学、 民俗学等角度对“福建土楼”进行研究,取得了许多重大成果。 以土楼为主题的学术研究,帮助人们拓展视野,深入了解“福建土楼”的文化内涵,具有举足轻重的贡献。非常值得一提的是伴随“福建土楼”学术热而来的是书画和摄影艺术的创作热潮。 “土楼项目”引起福建省内特别是漳州龙岩地区艺术界的重视。福建省内产生了不少“土楼画家”和各种以土楼为主题的艺术作品。 以土楼为题材的摄影作品更是受到广大群众的欢迎。
“福建土楼”这一品牌也为福建省带来巨大的经济效益。最直接的就是带动土楼地区旅游业的发展。为了了解土楼,原来没来过福建的外国游客来到福建,国内的许多旅游爱好者也把参观土楼列为首选旅游地。福建南部偏僻的山村一下子成为旅游热点。旅游业的发展也带动了当地的交通餐饮服务业、礼品业的发展。
4、品牌形象的维护和提升
区域文化品牌战略工作一项非常重要但又住住被人们忽视或者重视不够的内容是区域品牌的维护和提升。一个品牌一般要经历发现、发展和衰退的过程。如果保护不当,一个品牌可能迅速走向衰败。这一点应该引起人们的注意。一旦一个品牌被创建,其品牌形象的维护和提升工作就不能被忽视。维护品牌工作应注意两点:一是保持品牌质量的一贯性。二是防止品牌质量的衰退。这里的品牌质量一贯性,就是品牌的主题不能变味,其含金量不能减少。福建土楼的品牌形象,不管在宣传上还是在品牌建设方面,其原始建筑形态不能改变,其文化基调不能变。 比如,土楼的原始功能为民居,就不应该把土楼变为商业街或商业村。第二点,由于一个品牌的效应会随着时间的推移逐渐衰减,如何挖掘其新的潜力则成为提高文化品牌的一个关键。一个品牌的效益是否能长久不衰,关键在于地方政府和人民是否能够在品牌建设方面防止低水平的重复建设,在内涵、手段上深入挖、不断创新,激发新的功能。 比如,除了从建筑学研究福建土楼以外,还应从民俗学、历史学等其他方面进行深入研究,不断找出新的亮点。旅游业不仅可以从观光角度进行研究,还可以在客家生活体验等方面下功夫。
5、结论
综上所述,区域文化品牌的建设对于凝聚一个地区人民的地区自豪感和建设热情,提高该地区的知名度和影响力,有着非常积极的意义。一个成功的文化品牌的建设应该立足于本地区的历史文化和人文资源。一旦一个具有历史文化支撑和地方特色的主题被确定后,制定可操作的,符合品牌发展规律的科学推广方案非常重要。在一个区域文化品牌创建后,如何维护其品牌形象并提升其价值成为一个非常重要的课题。
福建省的“福建土楼”区域文化品牌的开发和建设是一个成功的典范。这一品牌在品牌酝酿、创建运作和价值利用等方面都是非常成功的。但今后是否还能保持其品牌形象,提升其价值仍有很长的路要走,这要靠地方政府和当地人民的不懈努力。
