读《泛广告时代的幻象》2：品牌幻象—在没有生命之处唤起生命

       在我们进入消费社会之后，每个个体按照企业和品牌在生存和运转，社会成为了“集体性企业”，广告核心理念的泛广告化的运作已然渗透到了社会毛细血管和骨髓，企业在品牌化运作，社会组织和个人同样在品牌化运作，品牌在方方面面呵护着我们、规范着我们、引领着我们。品牌就是承诺，是给消费者一个可以改变的机会，以一种梦一样的幻象形式吸引着人们消费，人们买一块舒肤佳香皂是为了个人和家人的清洁护理吗？不为错，但其深层意义是作为“有爱心的妈妈”意象消费，类似于宗教般的存在，人们消费的商品变成了“商品拜物教”，产品的使用价值变成了象征意义的奴仆。

        什么是品牌幻象？

       我们讲到品牌形象，总是用“Brand Image”，追本溯源“Image”这词蕴含着“模仿”和“想象、虚构”的概念。空荡的房间空无一物，人们不会有任何想象，放上一首音乐立刻产生遐想，甚至会翩翩起舞，这就是想象的幻象；我们面对一瓶生产出来的饮料没有消费欲望，经过系列符号化包装，产品出现了个性和温度，这也是幻象。品牌幻象是一种大众神话，挖掘消费大众“白日梦中的自己”，让其去模仿、去想象虚构的美好的自己，证明自己可以作为更好的我的存在。我们去照相馆拍摄身份证照片，不会感到乐趣，总要审视身份证中自己的影像，尽管很接近本人状态，但还是有遗憾和不满，觉得体现不出自己的风采，可是使用美颜相机自拍、去拍个人写真，尽管与真实的自己相去甚远，还是会激起我们的兴奋和无限遐想。没错，人们需要消费的是幻象。

      《广告符码》书中提到，“广告诉求有直接的价值陈述转向对隐喻的价值和生活形态的塑造，是为‘幻’，更偏向于心理和情感的诉求；文字的说明减少，而相应的丰富的视觉影像增加甚至跃居主宰地位，是为‘象’，更偏向于对当下视觉的刺激快感。”消费者品牌意识的增强就是对幻象的消费必然，一是人人需要通过消费找到内心潜意识中的本我，二是消费幻象能得到社会的正面评价，总是能够自我感觉良好。既然消费者需要，我们就去创造感觉、制作幻觉。

       真实与超真实

       人们消费幻象，幻象是由系统符号意象组成，并不指现实，它是基于受众的欲望中的本我构建的，呈现于现实不同的“真实”世界，甚至是一种比真实更真的“超真实”。我们身份证照片是真实，美颜自拍、个性写真是超真实，照片幻象中有更真实的自己；美国社会是真实的，充分反映美国文化的迪士尼主题乐园是超真实的，甚至美国越来越像迪士尼了；一瓶白酒工艺、酒水品质是真实的，但品牌化打造的茅台就是超真实，代表着更真实的消费欲望。超真实的幻象是一面照妖镜，人们内心的小九九在它面前无所遁形，人们不关心真实与否、甚至不关心附着物，人们消费茅台不主要因为他的工艺、微生物菌群等，而是它代表了更有面、更奢华的超真实，品牌幻象就是了解消费者所迷恋的幻象类型，展现产品之幻象的一面。

       假作真时真亦假，当今幻象丛生的社会中，无不充斥着各种极具想象力的幻象，电影是幻象、游戏是幻象、产品是幻象、节目是幻象、旅游是幻象等，甚至城市建设也是一种幻象。虚拟的东西往往比真实更容易使人着迷，因为它具有想象的空间，真实的东西不能赋予幻象的成分，人人往往不是视若无睹就是敬而远之，更不用说着迷和追逐了，希拉里从政经验再丰富、政见如何高见，希望用真实的政策打动选民，特朗普一句“Make America Great Again”对选民来讲立马沸腾起来，希拉里在做报告，特朗普在做广告，一个是真实，一个是超真实。人们的精神世界中一定存在着一块永不满足的之地，它正是广告和品牌所营造的幻象所要攻陷之地。

       幻象，多少带有点“无中生有”的意味，在没有生命之处唤起生命的感觉，为没有色彩的地方染上色彩。幻象，需要你产生感觉，更需要你采取行动，即判断有效的广告需要看其对消费者的“吸引度”和“诱导度”，让人们受到引诱、产生眩晕般快感，堕入其中，进而产生持续消费行为。