文案写作002：花拳绣腿，做不了武林霸主
万卷好书251 文案写作系列：《吸金广告文案写作训练手册》002：花拳绣腿，做不了武林霸主
文/杜豆豆
倾一生之力，读经典好书，写有厚度的文字，过有深度的人生。大家好，我是杜豆豆。欢迎收听我解读的“文案写作” 系列。
没有价值传递，等于白费功夫
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没有价值传递，等于白费功夫。
我在自己的文集《青豆随笔》里，写过一篇文章——《你说了这么多，和我们有关系吗？》。在这篇文中，我讲了这样一个故事：
当年20多岁的我初出茅庐不久，曾被提拔为产品部总经理，在一家单位负责推广运作新开发的网络管理产品。这款产品很新颖，我特别为我们这一优秀的产品和密切合作的团队骄傲。
新产品上市，是我主笔写的文案。很快，我们便约到了第一个表示出了合作兴趣的重要大客户。
约见当天，一早我便带着技术团队，兴冲冲地来到了客户的办公楼。客户很重视，除了产品经理和几个工程师，部门总经理和合作总监也列席参加了。寒暄过后，主持人让我直接进入主题。我整理好饱满的情绪，信心十足地打开PPT，开始介绍。
我花了近10分钟，讲我们的公司、我们的开发团队。我讲得激情澎湃，想起那些我们在产品上精雕细琢的认真、没日没夜的辛苦，我把自己感动得几乎热泪盈眶了。正当我陶醉在自己的演讲中时，客户的合作总监突然冲我挥了挥手，示意我停下。他说了一句话，我至今刻骨铭心。
“你说了这么多，跟我们有关系吗？”
一刹那间，我忽然意识到了我的错误。我太陶醉于自卖自夸了，居然把自己扮成了讨人厌的“推销员”。我羞愧得恨不能找个地缝钻进去。
于是，我把这件事写进了我的日记。从那以后，每当我约见客户前，我都会让自己谨记这一教训：
你要卖的是鲜花，就不要提醒别人你挑过大粪。没有人会对你的苦累感兴趣，如果你无法带给别人价值，就只能等着穷死。
只有当你专注于你能给客户带来的价值时，客户才会跟着你的引导，发现新的天地，碰撞出思想的火花，发生行动的改变。
说这个故事，我是想让你懂的：
广告文案是传达信息价值的，目的是吸引目标客户关注并购买，所以文案并不等于文学创作。
即使你文笔再好，情感再充沛，也千万别搞错了方向。卖弄文笔的结果，很可能是还没等上阵，就已经死翘翘了。
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为了避免你南辕北辙，我们还是先来表一表关于广告文案的那些事儿。让你对广告文案是什么，有一个基本了解。
首先第一点，生活处处有文案。
文案其实一点都不新鲜。你看看周围，大街小巷，商铺店面，手机电脑，广告文案可以说无处不在。
那到底什么是广告文案呢？简单说，就是包含销售信息的商业语言文字作品。
看明白了吗？换句话说，文学性不是好文案的必备因素。你文笔好，未必就是个文案高手。更重要的是，你还需要有推销员的素质。从本质上讲，广告文案人就是个推销员，只不过面对的受众群体更为广泛而已。好的文案写手，不仅要在文字上下功夫，还要有推销员的思维。
如果你想让自己更有感性认识，不妨做这样一个练习题：
如果有一家公司找上门，让你写一则宣传鸡肉产品的文案，重点是展现公司科学饲养肉鸡，提供的是健康食品。你会怎么写呢？试着想一想，草拟一个。然后到网上找找美国广告人埃德.麦凯布为Perdue公司设计的广告文案““我的鸡吃得比你还好”，对比一下，看看自己的差距在哪里。
从本质上讲，广告文案人就是个推销员
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第二点，我们来简要谈谈广告文案发展史。
广告听起来象个新名词，其实历史悠久。远到四大文明古国的早期，公元前3000到2000年之间，那时的人们就已经开始雇人来帮自己吆喝生意了。后来，文字有了，印刷术有了，广告也应运而生。
到1620年，英国出现了最早的广告代理。1890年，艾耶父子广告公司开启了现代广告业务的雏形，也因此被称为现代广告公司的先驱。在美国，1880年被视为广告撰稿人的诞生之年，因为出现了第一位专业的撰稿人，它就是鲍尔斯。
中国广告行业是近代才产生的。从1991年开始，就有专论涉及广告的概念，直到1991年，广告文案这个概念才逐渐被广泛使用。
那么，广告文案都有哪些主要类型呢？接下来，我们说说第三点——广告文案的主要类型。
书中也列举了根据内容差异分出的十几种类型，比如问题式、新闻式、测试式、奖励式、优惠折扣式、理由式、效果对比式等等。我觉得太细，很难记得住，不过练习时，倒是可以作为启发思路的参考。
根据目标不同，记住四种类型就可以了。
第一种，直接推销商品的广告。比如，我们最常见的产品介绍。
第二种，发掘潜在客户的广告。比如，一张活动邀请。
第三种，吸引客户注意的广告。比如，在传单里，放上一张优惠券的传单。
第四种，企业形象广告。这个就不用解释了。
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玩任何游戏，先要懂规则。第四点，我们就来讲讲文案写作的基本原则。
广告文案写作和其他文体写作是有区别的。前面我们已经一再强调，文案不等于文学写作，文案重在营销，要隐藏自我，而文学在表达自我。
另外，文案也不同于新闻写作，文案可以用夸张虚构手法，不太重时效，新闻要绝对真实、时效性第一。再有，文案更不同于公文写作，文案不重格式和文风，公文则要求格式规范、语言严谨。
因此，对于广告文案写作的基本要求，就可以总结为六点：
（1）信——真实可信，让客户产生信任。
（2）谋——讲究策略。要学会带着镣铐跳舞，具备了可行性后，才去考虑作品本身的精益求精。
（3）达——精准描述。这一点，也意味着你要事先对销售信息有充分了解。
（4）感——人性化表达。也就是要走心，让人产生一种现场沟通的感觉。
（5）简——简洁明了，让受众花最小精力得到最重要信息。
（6）巧——语言巧妙，有效突出关键信息。
信任是最基础的法门
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明白了规则，接下来就是流程了。
第五点，简单了解一下写出合格文案的两个阶段、七个步骤。
首先第一阶段，自然是草拟初稿阶段。这一阶段，记住八个字：产品、客户、标题、初稿。
首先，了解产品，尤其要注重细节。接下来，了解你的目标客户，最好能和客户面对面畅谈，搞明白他真实的想法。然后是写标题和副标题，要做到标题能够像钩子一样吸引眼球，副标题能起到承前启后的作用。之后，就是撰写文案初稿了。这时候，最重要的是行动，要让自己放手一写，充满热情，尽快先出个“靶子”。
初稿完成，就可以进入第二个阶段，也就是修改成稿阶段了。
先别着急陶醉在你的创意里。这第二个阶段最基本的第一步，是编辑文案。纠正基本功错误，精简内容，查缺补漏。然后才能进入对于初稿的酝酿修改，让自己放空大脑去思考，去推敲、调整和润色。最后，经过检查和反复修改，形成定稿。
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但凡文案高手，都有一个特征：用最简练精辟的文字，直击客户心灵。
你想达到这样的境界吗？那可需要你有良好的综合素养。文案高手，都要求有哪些素养呢？记住这四个重点：
第一点，广泛和精深的知识结合能力。也就是对一般知识和特殊知识，都要重视。
一般知识很重要，因为文案写手面向的是不同的产品销售，知识面越广，创意就越多。同时，特殊知识是专业的深度知识，虽然需要花力气不断积累，但却会让你的文案更有深度和权威感，更值得信赖。
第二点，创造性思维能力。
创意要吸引人，根基是创造性思维。而创造性思维的思路和视野，受你的认知水平局限。要打破认知水平的瓶颈，就需要长期输入新知识和新感悟，多看经典文案，并留心最近的爆品营销软文。
举个例子，左岸咖啡馆以《下雨天喝一下午咖啡》为题设计的一则平面广告文案，就是讲了一个关于“躲雨”的暖心故事，通过边躲雨边喝咖啡的惬意感，将左岸咖啡馆要表达的消费体验，真切地传达了出来。下雨天和咖啡，是不是很有点儿诗意的感觉？
第三点，提炼卖点的能力。
时刻问自己：“这样做有助于推销产品吗？”心里始终装着一位用户，才能把卖点讲清楚。
比如，钻石品牌戴瑞的一则广告文案，就是用产品卖点“每一位男客户只能凭身份证购买一枚真爱钻戒”，传达了它“唯一的真爱”这一理念。
第四点，文案写作能力。
展现文案的创意不是第一位的，更重要的是体现出品牌的差异性。先写出品牌差异，再去找对应创意，这才是文案写作思路的正确顺序。
比如说，新百伦运动鞋的一则视频广告文案。
这则文案，用了李宗盛“人生很多事急不得，你得等它自己熟”的自白，以及带有心理历程的回忆录文字——“我二十出头入行，三十年写了不到三百首歌，当然算是量少的。 我想一个人有多少天分，跟出什么样的作品，并无太大的关联。天分我还是有的，我有能耐住性子的天分。"——让受众产生共鸣的同时，写出了新百伦运动鞋的"匠心出精品"的品牌差异。
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就像美国畅销书作家、广告文案大师约瑟夫.休格曼所言：
“如果你研究别人的文案，你可以从他们的文案中看出他们的为人，你会惊讶于文案是如何反映出作者个性的。”
文案，即是你的作品，也是你的为人。手脚功夫要练，内功也要修。
花拳绣腿，是做不了武林霸主的。
那么，该如何修炼呢？
下次接着讲。
花拳绣腿，是做不了武林霸主的
好了，今天的解读就到这里。倾一生之力，读经典好书，写有厚度的文字，过有深度的人生。我是杜豆豆，感谢您的收听。下次我们继续解读“文案写作系列”的第一本书《吸金广告文案写作训练手册》，欢迎持续关注。
（未完待续）
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