「产品经理如何做好行业研究」第三节：行业研究的方法-市场规模分析

市场规模趋势 ：市场的天花板是多少、份额是多少、趋势是多少、此消彼长是怎样的情况。

（一）、市场总量——看市场的天花板

首先，要看一下整个市场的总量，最核心的点是看市场的天花板，看市场的天花板是在看这个盘子到底有多大。

当我们自己投身到一个行业的时候，一定要找一个天花板够高的行业。

你说要去做一个“小而美”的行业，“小”可以去做到，但是往往一个小行业很难做到“美”。因为只有当一个市场的天花板足够高的时候，那么才会有更加多的热钱、更加多的企业、更加多的投资涌入到里面。

什么是天花板？天花板就是这个行业现在整个的收入规模是多少，它未来的增长预测又是多少。

收入规模，什么盘子才是够大的？至少要到一千亿才是一个大的行业，一百亿是一个相对来说行业的低配版；如果整个行业总共只有几千万的规模，那这是一个极其小的行业，非常的小众、非常窄，做这个行业的意义就没有那么的大。

为什么只有几千万或1个亿的小盘子有问题？没有太多的公司会进入这个行业，因为其背后的市场太小，最后的结果是看上去竞争很小，但是当你的公司都很小时候，竞争性、流动性都会小，即当什么地方没有竞争，什么地方就不会有特别多的好的待遇。

海阔凭鱼跃，水浅王八多：

-- 当真正有一个很大的行业，比如手机市场万亿的盘子、网络广告市场千亿的盘子，这是一些足够开阔的海，这里面可以容纳非常多的企业，有足够多的岗位、足够多的晋升机会。

-- 而如果水很浅，就是一个几千万每年的行业，就会出现很多的恶性竞争、很多的裙带关系、很多非商业化的东西在里面，岗位数量也有限，也不会有发展。

什么叫做“怕入错行”，在“水浅王八多”的行业就是入错了行，会出现大量低水平的恶劣竞争。

所以，首先行业盘子足够大，其实就已经有一个比较好的机会了。再看细分领域，即你在一个行业的价值链上的哪个环节，在这个环节上看你自己有无竞争的优势，你到底是怎样的地位。

（二）、市场规模趋势

另一点，我们还要去看这个行业的增长趋势，即市场规模趋势。

我们不止要去看大、也要去看小，用交叉比对法来去做这件事，因为很多人会说自己做的是一个大领域中的一个小盘子，这个小的细分行业到底是什么情况？

例如：美食菜谱社区，这个就是大领域中的小盘子。这种盘子我们能看什么样的报告呢？

《中国农业产业报告》，这种报告太大了，中国的农业差不多是一个万亿的盘子，甚至比万亿还要大，所以一个菜谱社区不能说它是一个农业的产业；

《美食类电商产业报告》，这种报告可以去参照，因为一个菜谱社区未来可能可以去卖美食电商来盈利，通过美食电商的行业发展趋势，就能够看到我未来的盈利空间情况；

《社区产品产业报告》，菜谱社区毕竟是一个社区的板块，我们更加趋向于去看包括知乎、豆瓣等兴趣型社区的增长趋势，以及整个人口的红利是什么；

《中国人回家做饭行为报告》，比如饿了吗、美团外卖，中国人不再看菜谱、不再回家做饭了，甚至可能现在新售的商品房都没有厨房了，做美食菜谱社区可能未来是一个萎缩市场。

在去看一个大行业中的小赛道，这时我们应该怎么做？我们可以看一些周边的报告，用比较差值法来评估。

（三）、行业细分报告——看占比

此外，我们还要来看占比，即通过行业细分报告去看占比。

在真正情况下，我们一定是在一个大盘子中去做一个细分赛道。我们“看小”是为了真正能够落到自己所做的事情上。

比如中国互联网广告的市场总量2017年3750亿元、2018年4914亿元，移动广告的市场总量2017年2549亿元、2018年3814亿元，这是整个大赛道的数据。然后，我们再往下搜下一个层次，一层一层的拆解到中国短视频营销市场，其2017年是22.6亿元，2018年是140亿元。

如果只看数据，感觉好像整个的短视频营销市场很小，才20个亿。但是，我们可以通过数据看到这个小盘子的整个占比规模：2017年占互联网广告市场的0.6%，2018年占整个互联网广告的2.8%。

我们还看到，短视频营销的增速是非常快的：

2017年至2018年，头部短视频媒体平台开始集中推出商业化平台，并形成一定商业变现规模。

2019年至2020年，一方面，短视频营销还处于上升期，仍会保持相对较高的增速发展；另一方面，基于用户红利消退和头部平台方已经走过集中商业化阶段，未来短期不会再出现爆炸性增幅。

（四）、看趋势 & 看增速

接下来，我们就要看趋势。

并不见得现在“大”就永远“大”，我们要找的是风口——风口不是此时此刻很“大”，是今天还不“大”，而未来非常“大”。

当我们投身到一个行业的时候，也要看到其整个的一个增长情况。最好是现在它还很弱小，未来它的盘子非常大，这才是一个非常好的状态。如果现在已经很成熟了，我们进去就也只是一个螺丝钉、一块砖。

数据显示，移动广告的增速是快于大盘的。所以，大家就知道为什么Web端、PC端的广告是明日黄花，没有人愿意去做，是夕阳行业了，大家都愿意去做App、小程序、H5。

我们最终的目的是为了广告的转换，移动广告的增速（49%）高于大盘（31%）。

中国短视频营销市场的状态：环比增长是520%，1年时间5倍的增速。数据显示，在后续2~3年内，依然有超过70%的快速增长。增速如此大的原因是：短视频整个的用户使用习惯已经养成，整个的用户量很大。在2018年2月15号，短视频的DAU数量永久性的超过了长视频的量。

所有的行业最终都会慢慢变慢，但是我们要看变慢之后停留在的那个数值，是否足够大、是否是一个千亿级别的状态。

看一个行业的趋势：在未来几年是否能够保持一个快速增长的波段，而且大概率是一个千亿往上的状态（2B没有那么大，此处主要指2C）。

（五）、看此消彼长

除了看趋势之外，还要看此消彼长、看云起云落。

这些年，中国不同形式的网络广告市场份额是在不断变化的：信息流广告在涨（从2013年2.2%的份额，涨到2019年30%、2020年35%），同时电商广告也在涨（27%涨到了30%）；视频贴片广告在降（7%降到4%），品牌图形广告也在降（21%降到9.5%，份额直接被腰斩了）。

因此，推导出结论：广告市场正在快速地向着碎片化、短视频化去变化，传统品牌广告的整个增幅在大幅度的降低，而信息流、短视频这种轻量级的营销广告的增幅非常明显。

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