电商运营

• 运营为导向的业务框架
  • 运营
  • 商品
  • 市场推广
  • 视觉编辑
  • 客服
  • 仓储
  • 财务管理
    在实际运营中，一次正常的运营闭环一般会经历上面7个步骤。
    首先，运营者们制定本次销售目标、销售计划（包括促销方案）；在销售计划中，运营者需要着重提出，他们需要的商品资源和推广需求；
    然后，商品与市场推广的负责人会根据运营的需求，提供相应的解决方案，并协调达成一致；
    同时，视觉部门的同事会根据促销方案、活动主题、主推商品等设计店铺的活动二级页、详情页等。他们的页面设计直接影响到活动的促销效果；
    于是，进入下面客服接待、订单处理、物流发货等环节。
    最后，财务对这一时期的销售业绩与平台对账，以便初步核算出期内业务达标率等财务指标。

业务模块的职能和绩效指标：

• 运营模块

  • 重要职能
    运营模块有两大重要职能，首先是负责达成整个品牌的业绩目标；其次，在达成业绩的时候，运营人员还要注意控制运营成本。销售中的运营成本一般包括销售折损、销售退货、平台扣点、物流、推广费用等。
  • 数据指标
    一般使用业绩达标率、业绩增长率、销售额利润额三个指标来综合评估。

• 商品模块

  • 重要职能
    商品模块主要分为商品企划和商品运营两大职能。
    商品企划是指提前将一个销售周期（一般是指一个季度）的商品需求进行品类、价格带、风格等结构性的规划，并制定有前瞻性的商品销售进度计划。有效的商品企划能够帮销售建立有计划、有节奏的整体性商品销售策划，避免“一个单品冲业绩”的尴尬被动局面。需要注意的是，由于大多数电商品牌仍然是“买货制”方式，因此对于他们而言，商品企划已经简化为买货计划了。但尽管这样，还是应该注意商品的整体结构与销售的节奏。
    商品运营是指从商品入库、商品上架，到制定商品主推策划、商品流通规则、商品折损保护等一系列的运营动作。商品运营以“更高利润，销售更多商品”为目标。在许多电商品牌的商品运营中，另外形成了一套电商特色的“测款——养款（好评/销量）——爆款（加大投放）——返单”的运营套路，对于电商环境而言，这种运营模式无可厚非。但是需要格外注意对于“商品利润”的把控。同时，在当今的电商环境中，这种模式也不易成为常规模式，因为爆款多了，其实对品牌调性的严重伤害。所以运营是一个既要保护品牌调性（不能过度频繁打折），又要帮助运营走量工作。
    • 数据指标
      对商品企划而言，主要是对当季库存率（量/额）负责。从更细致的角度而言，就是要随时跟踪品类与主推款的售罄率：各品类的销售进度是否与预期一致？主推款的销售进度与预期是否一致？如果超出预期，是否需要及时补货？如果不达预期，是否需要提前促销？
      对商品运营而言，商品的周转天数、新品动销率/售罄率、活动动销率/售罄率、销售折损都是非常重要的数据指标、资金周转越灵活；销售折损越低，代表商品以更高的价格成交，销售的利润越高；动销率与售罄率则需要根部不同的商品销售周期与销售环境来考虑。

运营导向的业务框架下各项重要数据指标

• 市场模块
  • 重要职能
    市场模块主要有三大重要职能：市场推广、会员维护、活动包装。
    市场推广主要指通过天猫的直通车、砖展，京东的京东快车、京东展位，以及第三方工具百度推广、淘宝客、今日头条等渠道来实现产品或者品牌的推广，从而达到为产品或品牌引流的目的。尽管市场推广几乎都是以付费渠道与方式为主，付费的转化率也相对较高；但市场推广也存在免费方式，如百度贴吧、品牌微博等，一个注重品牌建设的公司，对这些渠道的数据分析也不能忽视。
    会员维护在公司中一般被称为CRM（客户关系管理）部门，在电商中，凡是在店铺内购买过一次的用户，几乎都被成为会员。因为电商的优势在于凡购买过一次，都可以在店铺中留下用户的收货人的名称与联系方式，CRM部门都可以凭借这两项信息建立用户档案，并进行客户维护。CRM部门的作用举足轻重，因为会员沉淀越多，越活跃，则店铺的推广费就会越低。这两者虽然并不总是成反比关系，但大多数情形都是通用的。所以，有效的用户运营可以降低品牌的市场推广费用。
    活动策划是市场部门的另一项重要职能，前面说到“品牌调性”一词，商品部会从商品折损上维护品牌调性；而市场部则需要从品牌形象、品牌风格与定位上维护品牌调性。因此，但凡公司的重大促销活动，一般都会交由市场部进行活动主题和策划。而且，实践数据证明，活动策划、包装得好，对活动的销售也会有较大的正面影响。
    • 数据指标：
      在考评市场推广能力时，一般会采用ROI（投入产出比）、付费用户销售额、付费流量转化率三个指标。
• 视觉编辑
  • 主要职能
    店铺视觉、详情页逻辑设计、页面框架设计。视觉部的重要性体现在它对店铺转化漏斗的设计，以及能够显著提升详情页转化率上面。
  • 数据指标
    流量漏斗、热力图
• 客服、仓储、财务模块
  • 主要职能
    客服模块负责用户进店之后的咨询、成交引导，以及用户购买之后的售后服务。
    仓储也是一个重要的支持部门，电商的一大特色是几乎所有电商平台都有发货时间限制（如天猫最新规定是48小时内），如用户下单后商家未及时发货则会面临积分赔偿、用户投诉等各种风险；同时仓储的另一个重要性也体现在需要尽快对仓库的大批量到货（包括用户的退货到货）进行入库，以便及时销售（或二次销售）。
    • 数据指标
      对于客服而言，三个重要指标：
      - 咨询转化率。店铺咨询过的访客中，有多少人最终成交了。
      - 人效。经过咨询转化得到的业绩除以客服总人数的人均业绩，人效是体现客服团队贡献值的重要指标。
      - 服务质量得分。

备注：本篇文章的关键来自于刘振华的《电商分析与数据化运营》