《华与华方法》【52】标识设计的原理

144、标识的功能，是降低品牌识别、记忆和传播成本。

企业标识设计，还是个成本问题。标识的功能，是降低品牌识别、记忆和传播成本。而中国绝大多数的标识设计，都极大地提高了这一成本。

为什么说提高了成本呢？我们来看看万科两次改标识的案例：

2007年，万科发布了新标识，报道是这样的：

四个鲜艳活泼的“V”朝向不同角度，旋转围合成中国传统民宅中常见的窗花纹样。2007年10月29日，万科企业股份有限公司在北京举行的换标仪式上，万科新标志正式亮相。

新标志寓意万科作为住宅行业坚定的实践者，以“感恩”的心关怀生而不同的人，并致力于实现“让建筑赞美生命”的理想。万科董事长王石表示，新标志蕴含着四点核心要素，即以人为本的客户理念、专注于住宅开发的发展方向、建造方式的变革、坚持可持续发展的经营理念。

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当时看到这个报道，我认为万科把方向走错了。错在哪里呢，错在成本提高了。

把一个可以阅读的标识，改成了不可阅读的标识，原来的老标识，是英文加中文，是“标识”，到哪儿都能读。新的标识呢，增加了一个抽象的难以描述的图形，也就增加了记忆难度。

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标识的功能，是降低品牌记忆成本，前面在品牌资产观一节我们讲过，品牌最大的资产，是品牌名字，标识可能排第二，也可能排第三。标识的功能，是帮助你记住品牌，再加强一下。所以，在字体上做变化，用独特的“标字”来识别记忆是比较简单的路径。如果设计一个抽象的图形，等于你给受众增加了一个“记忆任务”，既要记住你的名字，又要记住那图形，还要记住那图形和那名字是一家，这太难为大众了。

大企业本身就是大媒体，因为他一举一动都万众瞩目，这种媒体属性，极大地降低了他的营销传播成本，他改标识也万众瞩目，大家关注，所以也能被商界的人记住，被谈论，自己也就不觉得有什么不好。但是，要在大众的长尾中，被消费者都记得，那就是漫漫长路了。所以，用下去之后，就会发现不好用。

于是有了再一次改标识，八年后的报道

2015年5月1日，在米兰世博会开幕之际，万科董事会主席王石、郁亮共同开启了新的万科集团企业标识。新标由“V、A、N、K、E”五个英文字母组成，从2015年5月1日起正式启用。万科方面称，采用无图形、中英文字为主的设计，主要是与国际主流设计接轨，体现公司国际化、充分利用全球资源的发展方向。新标的线条字体清新柔和，表明万科将以更细致、更谦卑的姿态贴近客户。

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第二次改标识隔了八年，也就是说，这八年，标识没有为万科的品牌资产做积累，做贡献。这个损失，对于万科来讲是看不到，也算不出来的。但是，如果你的企业没有那么大，没有那么知名，这个损失可就不小。大公司能覆盖很多错误，小公司就要在上面吃大亏。

第二次改标识，对老标识的回归，回归可阅读。但是，我个人的意见，还是觉得成本有点高，高在哪里呢，高在字体太细，而且中文比英文小，还是灰色，上到广告牌上，楼顶上，识别度就低，隔远了看不见。

我注意到这个问题，就留意看万科的楼顶，那天正好在北京看到，我拍了这两张照片，对比万科和PICC的字体，不巧的是阳光，拍万科正好背光，不是在同等条件下比较，但是效果区别还是看得出来。

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三现主义——现场、现物、现实，做任何事都是这样的原则，设计不能在电脑上看，要在各种场景中模拟。【高级灰不高级】我遇到很多人，都有色彩偏见，比如觉得红色不高级，一定要加点黑他才踏实。黑色呢，他也不愿意用，要搞浅一点，变成灰色，还美其名曰“高级灰”。万科的字体，就是细细的高级灰，和背后的支撑架子以及灰色的天空混在一起，看不见了。

目前中国公司的标识中，我认为最大限度是降低了品牌传播成本的是天猫，在公司讨论标识设计时，我经常跟大家说，你们学习天猫。

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从天猫的案例里，我们也看到，所有的事都是一件事，品牌命名和标识设计是一件事。名字取天猫，再画一只猫，这一次成型，搞定了。天猫出来后，京东也做了一只狗，但是，他的名字是京东，不是“天狗”啊，所以这小狗的价值就不大了，不符合标识设计的“原理”。

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今天先写到这儿，明天咱们继续多讨论案例，把标识的事儿说清楚。标识这东西，你若懂得它的原理，发挥出它的原力，它便是一支雄兵；你若不懂得，也就是比比划划而已。

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