浅谈电商会员体系

文 / 十三

电子商务跟传统零售行业一样，其本质都是零售&交易。都是通过寻找和锁定目标客户群，为目标用户提供好的产品和服务，促成交易。为了提升用户活跃和留存，提高交易转化，会员体系应运而成。
那么什么是会员体系呢，我个人认为，会员体系就是通过划分普通用户与会员用户，针对普通用户与会员用户提供不同的产品和服务。通过会员体系用户管理，可以更加有效地掌握会员用户的资料，了解用户的兴趣爱好和消费习惯，挖掘用户意向需求；同时我们可以进行用户分层，针对不同用户提供优质的个性化服务。
会员体系不是电子商务出现以后才产生的，而是随着商业的诞生而发展，历史悠久。今天要跟大家聊的，是电子商务领域的会员体系，即电子化会员体系。
首先，我们抛出一个观点，绝大多数电商做会员体系和积分体系的目的，都是为了提高用户活跃与留存，提高客单价或网站GMV。这个目的是没错的。
但首先，在我看来，在我们开始设计会员体系之前，我们应该考虑清楚三个问题：
这套会员体系能够给用户带来什么价值，这个价值是否为用户所切实需要；

这套会员体系能够给用户创造多大的价值，这个价值是否能够真正吸引到用户；

在满足用户基于会员体系享受折扣等特权服务的基础之上，我们要想清楚这套体系能够给自家网站创造多大的价值，带来多大的销售增长。最直观的表现就是消费频次的提升和成交率（以及成交额）的增长，当然还有用户层面的留存与活跃提升。

当我们想清楚这三个问题之后，我们再来思考是否真的要做一套会员体系，以及如何设计的执行层问题。而不应当是一上来就头脑发热说我要做会员成长体系，做了之后就要提高多少交易额，活跃多少体量的用户。我觉得这种思路一开始就是错的。
我向来坚持这样一种观点，归根结底，我们不是为老板做产品，也不是为产品经理自己做产品，而是为用户做产品。我们始终要站在用户立场，着眼于用户的核心需求去设计产品，满足用户的需求，解决用户问题。核心点不是“我想要怎么怎么样”，而在于“用户想要什么”。
不谈商业利益的产品，都是耍流氓。如何实现商业化是我们始终要重点考虑的问题，但是谈商业利益，不是把如何变现天天挂嘴边，而是要把商业化贯穿于产品设计和运营的全流程。而产品思维的核心路径，我认为首先应当是基于「用户目标」，提出一套解决方案，满足「用户核心需求」，创造「用户价值」；基于用户价值的创造，再来创造「产品价值」，以及如何实现「商业目标」，我觉得这样的思维方式才是正确且合理的。
以我粗浅的理解，会员体系可能具有下面三大作用：
1、收集会员资料，了解会员兴趣爱好和消费习惯，挖掘会员潜在购物需求；同时运营层面进行会员用户分层，针对不同层级会员进行精细化运营管理；
2、以积分、成长值、经验值等刺激和引导用户完成会员体系设计之初期望用户完成的相关动作，促进其积分、成长值的获取和增长，提高会员级别，是为提升用户活跃与留存；
3、会员成长值可以兑换积分，领取优惠券以及享受各级别会员服务，提供与普通用户差异化的产品功能与服务，促成会员的交易增长，同时提升会员荣誉感与被尊重感。
因此，结合上面所说，我们在设计会员体系之初，从产品和用户两侧分别需要达成两大目标：
「用户侧」：通过获取积分、成长值等，提升会员级别，以折扣价格购买商品，以及享受其他普通用户无法享受的服务，核心为「折扣&好产品好服务」，这是「用户价值」层面的考虑。

「产品侧」：完善会员体系，提升用户活跃留存，提升客单价或网站总销量，核心为「交易额」，而这则是「产品价值或核心业务目标」层面的思考。

那么，会员体系是否有做得成功的案例呢，我们能否从这些优秀案例当中吸取经验与教训。
前面讲到，会员体系在传统行业已经应用很久。传统零售行业比如星巴克的会员推广与运用是比较成功的范例，星巴克 APP 会根据用户消费回馈积分，提升会员等级并给予区别化的优惠。结合LBS，通过 APP 推送功能 push 各种优惠促销活动，吸引用户去附近的星巴克线下店消费。
随着智能手机的发展，星巴克将会员体系与移动交易相结合，在用户侧，用户能收到各种促销 push 信息，实时获悉星巴克最近促销活动，并及时到附近星巴克店消费，享受优惠的同时，提升了用户的消费体验；而在产品侧，会员体系的搭建与成功推广应用，有效地提升了星巴克的销售收入和品牌传播。
国外电商领域，亚马逊推出了收费的会员服务 Amazon Prime。用户每年只要支付 $99 的费用就可以成为会员，可以获得免运送费的送货服务，以及商品折扣。同时，成为 Prime 会员的用户还可以免费享受 Amazon 提供的流媒体服务。
亚马逊 Prime 不是根据用户在网站的消费金额进行会员等级区别，也没有推出类似积分累计提升会员级别而鼓励用户消费。订阅亚马逊 Prime 会员的用户是出于对亚马逊平台的品牌信任，这是品牌的强有力背书，品牌吸引力有效提升了用户的粘性。这并不需要利用会员分级管理方式，通过自身的产品推荐和物流等服务让用户重复购买。
这样设计会员体系，有效地降低了会员运营过程中繁杂的会员升级与保级管理，以及各种各样的用户期望行为的完成。用户只需支付 $99 就可以全年享受亚马逊的所有会员服务，并不需要为了获得商品折扣而消耗自己的时间去完成平台期望他完成的动作。这背后是一系列复杂的操作，换取的却是价值并不高的所谓"特权服务"。
而且，Amazon Prime切实提升了用户的消费频次和交易额。你可以试想一下，当你支付完这 99 美元的会员费之后，不管你这一年有没有在亚马逊购物，也不管你购买多少次，这笔费用总归是已经给到了亚马逊，并不会因为你没有消费就退还给你，当然也不会因为你消费多就给你更多特权服务。因为这 99 美元，换取的便是亚马逊网站的所有会员服务。
那一年下来在亚马逊购物 1 次，消费 100 元，会员费是 99 美元；购物 20 次，消费 2000元，会员费也是 99 美元。对于 1 次的消费，用户或许会觉得太亏了，花了 99 美元成为会员却只享受了 1 次购买的会员服务。同样是购物，只要亚马逊能够满足用户的需求，用户便会多次选择在亚马逊购买，而不会轻易转移到其他网站去购买，因为你有亚马逊会员，却不一定有其他网站的会员，而且伴随着选择成本的提升。
而且在这种会员模式下，你压根不需要去考虑为了省下几块钱而浪费时间评价，晒单，分享，推荐，就为了获取那一点点微不足道的积分。你也无需考虑远程与进程导致的运费问题，因为成为了亚马逊 prime 会员，你就是全免运费的。
因此，在我看来，Amazon Prime 的会员体系是比较有效的，当然是否适合所有电商网站，这个不好一概而论，适合与否，还是要结合自身网站实际情况来定，我个人认为这种会员模式是值得借鉴参考的。
上面说了两个例子，似乎都表明会员体系确实能够带来很好的效果，可是实际上可能并不尽如人意。
我们知道，国内天猫，京东等一线电商平台都有自己的会员体系。不同平台有各自不同的会员等级评定标准和会员服务。大部分平台会采用会员体系+积分辅助的形式，有的平台的积分会直接用于等级标准，也有的平台会多维度分析用户行为获取用户等级的提升，不仅包括积分，还有用户的购物行为习惯（比如登录、评价、晒单、分享等），消费能力（比如消费频次与消费金额等）。
京东分注册会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、钻石会员等共 5 级会员，每一级会员都有对应的评级标准和保级降级规则，以及相对应的会员服务。包括自营免基础运费、售后运费优惠、评价奖励、会员特价、生日礼包、装机服务、专享礼包等多项会员服务。具体不赘述，详情请查看下图介绍。

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点开小图看大图

虽然京东有比较全面系统的会员体系，给会员提供的特权服务也比较多，貌似看来挺有吸引力，但我猜想实际上可能并没有满足京东设计会员体系时的业务目标吧。不过我没有足够数据支撑我的观点，我也只是做大概猜想。
我不知道大家有没有关注过自己京东会员的成长与升级，就我个人来说，我确实是从来没有关注过我的京东会员有多大级别，怎样获得会员级别的增长，会员能享受到哪些特权服务......等等等等关于京东会员的一切，我从来没有关心过。直到这两天我在研究会员体系时，看了一下京东的会员体系是怎么样一个情况，我才注意到原来我当前的京东会员等级为银牌。
之所以说京东的这套会员体系可能并没有很好的满足用户核心需求，以及实现其当初的业务目标，主要是结合会员体系的两大目标，基于以下两点猜想：
京东会员是用成长值+消费能力（即成交额）两大维度作为评级标准的，而成长值可以通过登录、评价、晒单等获取，每一项行为都能获取不同分值的成长值增长。

但是我很悲观的认为，很少有人会为了这一点点积分每天都登录京东吧，至于购买商品之后的评价和晒单行为，当然是会有不少人参与，否则我们也无法基于商品评价去辅助进行购买决策。但是在大体量的用户数据下，这部分参与评价晒单的用户其实是要远远远远少于购买用户的量级的。而所有这些，说到底就是给予用户的诱惑不够大，不能有效吸引到用户按照这套会员体系设定的期望行为去完成自身操作。
大部分电商网站都是低级会员到高级会员的转化率低，中级会员到高级会员的转化不需要刻意引导，这其实是要强烈依赖于用户自身的自发行为去促成，或者干脆说是顺其自然的结果。这里引入亮哥说的一个结论，「我们需要给低级用户一个升级的理由，以及给高级会员一个保级的理由。而这些理由，通常和会员权益挂钩。」
基于第一点，这些成长值也好，还是成长值累积之后的会员等级也罢，最终都是要尽可能给到用户更多优惠，只有优惠多，商品质量好，物流快，用户才会选择在你这里购买商品。否则用户是不会为了那一点积分，每天都来登录，每次购买完后都评价晒单的。

而这些行为的缺失，自然使得网站的用户活跃目标无法很好达成，至于交易额是否有增长，这点我不好分析。因为用户虽然不是每天都登录，不评价晒单，无非是会员等级得不到提升，如果网站能够满足用户最基本的购物需求，他仍然有很大可能会在这里购买，而且我们也知道，京东物流确实很快。这也是其供应链系统的一大优势。
说到这里，有必要简单聊下「用户忠诚度」。
任何一个电商网站，培养出一个忠诚用户成本极其高，甚至从某种程度上说根本不太可能。对于用户而言，我通过电商网站买东西是买，我到楼下商超买也是买，我在网上买无非是图方便图便宜，足不出户，宝贝到家。同样，我到A网站买是买，我到B网站买也是买，那我到底到哪里买呢，我觉得核心无非两点，哪家质量好价格便宜，哪家快递快一点。我就去哪里买。
因此，今天京东618，优惠多多，3C电子产品种类繁多，质量也还不错，我就到京东去买东西；明天天猫双11，优惠多质量好，品类还丰富，那我就到天猫买。所以从这里你可以看出来，网站的用户忠诚度是很难培养起来的。在这样的情况下，会员体系能够提供给用户的价值真的微乎其微，同时其给网站带来的效益也许更加不容乐观。
总的来说，不能给用户带来价值的成长值和积分就是耍流氓，没有满足用户「核心诉求」的会员体系，或许就不值得做。（这里举一下核心诉求的栗子，比如QQ，QQ会员的核心诉求就是各种钻，各种荣誉各种勋章，可以用来装逼，提升用户荣誉感与自豪；迅雷下载器，几乎每个用户都有下载的核心诉求；而电商用户的核心诉求，我个人觉得就是两点，价格+商品。）
回到文章的主旨，我们在设计会员体系之前，一定要尽可能先考虑清楚这套会员体系是否能够很好地满足用户核心诉求，解决用户问题。如果不能，那你就要好好衡量下，是否真的有必要做了，千万不能为了做会员体系而着手去做啊。

落笔于 2017 年 01 月 20 日 晚 11 点。

本文完。
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卿宗伟
笔名 @十三
跨境电商产品经理
我的主业是扯犊子，副业聊聊产品和运营。
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