榨取盈余提升效率——读《经济解释》（一百八十一）

本节是讲觅价，也就是垄断的情况下，理论分析如何不符合实际。

前面先讲了很多“死三角”的分析，可以再次参考第三章第二节 —— 作者其实只是想引出这个问题：

问题是，如果增产消除了这死三角，垄断者与消费者可以分享这死三角的利益，为什么他们不这样做呢？

作者自问自答：

为什么大家有利可图而不图呢？说因为有交易费用。。。

但是，作者接着说：

那当然，但没有交易费用连市场也没有。

所以：

是什么交易费用促成上述死三角的存在呢？

作者开始的群嘲模式：

同学们想不出答案不要难过，因为经济学教授也想不出。

随后，当然是自嗨了：

我自己的答案，是除非政府诸多管制，上述的死三角根本不存在。

为什么这么说？后面作者的分析，是说：

用这种“全部或零”的榨取消费者盈余的方法出售，出售者的最高利益是产出的边际成本等于你的边际用值，死三角消失。

什么是“全部或零”？作者举例卖苹果：

即是说，八个苹果你的最高平均用值是五元一个，但定价五元你只会买三个（五元是你的边际用值），有消费者盈余。

但如果垄断出售者知道，他会定价五元一个，硬性规定你一定要买八个，否则一个也不卖。

这样，你的消费者盈余会全被榨取了。

是啊，既然是垄断者，为什么要定一个价？当然，获取信息有成本，但是可以通过各种套餐组合呀。在这种情况下：

你的平均用值也有一条曲线，称全部或零需求曲线（all-or-nothing demand curve），即是每价你一定要买按此价指定的量的全部。

沿这全部或零曲线购买你半点消费者盈余也没有。

当然，这里的前提是，封装成套餐的成本足够低 —— 但是现实中可能也并不算很难，作者举例：

五十年前美国的迪士尼乐园收五元进场费，顾客进场后每项玩意再收费，是全部或零的安排。

这里的用意是：

进场费从你的消费者盈余榨取，而进场后每项玩意的收费当然要比不收进场费为低，即是较为接近玩意产出的边际成本了。

再比如：

同样，算得上是高档次的俱乐部或会所受一个可观的入会费，每月再收会员费，但会员在会所内享用食品其价会比同样级别的食肆为低。

入会费及月费皆属榨取消费者盈余，不容易榨到尽，但属全部或零的安排。

其实这里想说的和自助餐类似。再比如：

如果太多的顾客选零——不进场或不入会——怎么办？

出售者可以分组别处理。。。

就是对客户进行分层了，按照年龄、时间等等进行分层，不展开 —— 这背后是什么？战略分析可能会说是消费者洞察，但从经济学的角度就是通过洞察来降低交易费用了，所以，一切的财务盈利都是来自于信息的封装。

从其他产品的角度来看，比如汽车，会形成各个配置的价格定价：

- 首先，这是不同的配置封装，从而尝试进行第一步的覆盖，也就是榨取消费者盈余

- 随后各种选配，其中有可能接近边际成本 —— 但更可能不是，纯粹也是在榨取更多的消费者盈余

- 当然，品牌本身的溢价，其实也是一种入场费、是一种消费者盈余的榨取了

- 消费者之所以心甘情愿被榨取品牌溢价，也是因为这帮助他发出了社交信号，满足了虚拟自我

- 所以也是有价值的。。。吧

因而，从这个角度来看，所谓的定价（pricing），实际是在觅价：

- 换句话说，是在识别和建立，产品本身的、哪怕是小小的、垄断属性

- 同样的，输入是信息，是消费者洞察，产品也是信息的封装，只不过

- 不同的产品，其具体的物理化学属性不同，那么其生产制造工艺不同、迭代的周期不同，从而

- 这个从数据到产品的过程，体现的不一样罢了

- 运转良好的企业，一定是识别并掌握了，其具体行业中，这个从认知到变现、从信息到产品，的迭代且闭环的流程，而

- 产业链的链主，一定是抓住了这个闭环中，最核心的控制点，而且

- 是能不断识别控制点的变化