从UT系列的爆红看优衣库背后的流行逻辑

今年4月，有优衣库联合日漫杂志《周刊少年JUMP》推出了包括《海贼王》、《火影忍者》在内的22款经典动漫的57款联名款T恤，售价79元的热门款T恤在淘宝店上1秒售罄，线下门店也经历了堪比知名设计师合作款上市和双11的门店抢购与排队热潮，一度成为零售界的现象级营销事件推出了。

不仅如此，优衣库其他系列同样销售量爆棚，单款HEATTECH保暖内衣累计卖出惊人的10亿件，2017年天猫双11服饰品类冠军，目标用户从6岁到60岁，优衣库是怎么做到的？新零售火热下的优衣库到底有怎样的变化？

一、最接近科技公司的服装服装零售公司

优衣库尽管和Zara、H&M一起被称为快时尚三巨头，但优衣库又和其他两家以时尚和快速迭代不一样，Zara每年要推出5万款新款服装，优衣库每年推出的服装仅1000款,但单品销量惊人，爆款销量可以达到上亿件，Heattech内衣的销量更是超过10亿件。

优衣库和其他快时尚品牌最大的区别有两点：

1、主要产品为基本款，优衣库80%的产品为基本款；

2、重视技术，从1998年研发的摇粒绒、到之后的HEATTECH、airsm、Blocktech等技术化的爆款，可以说技术保证了优衣库的持续生命力。

与其他服饰品牌最大的不同是优衣库新品没有当季流行色、流行主题的概念，新品发布都是以技术、颜色、版型升级为演进，并且在技术上不断的迭代更新。摇粒绒、HEATTECH都是诞生15年以上的技术，但每一年优衣库都会进行技术迭代，使面料融入更多的科技性，让用户穿着更舒适。

正是因为撇除了花哨的时尚元素，反而让优衣库得以聚焦服装本省，在技术上不断的追求极致，进而让用户获得更舒适的穿搭体验，也让优衣库成为很多用户的必需品，在各个场合搭配，带动优衣库爆款产品销量经常超过上亿件。

波士顿咨询公司发布的“2015全球最具创新力企业50强”名单中，优衣库排名第15位，是唯一的服装零售企业，可以说优衣库是披着技术外衣的服装零售公司，对产品技术的崇尚已上升了企业文化的高度。

2018年8月3日，优衣库在上海玻璃博物馆举办了LifeWear服适人生2018秋冬系列预览， 让笔者记忆深刻的是，价格499元的BLOCKTECH防水面料外套在数小时持续雨水测试下仍然保持了极好的防雨性能。

二、聚焦基本款的服装零售巨头

在知乎有两个有意思的提问，其中一个是：如何把优衣库的服装穿出年薪百万的感觉？该提问被浏览高达550万次，另一个是：为什么说穿优衣库的都是有钱人？该提问被浏览220万次。

提问的背后揭示出一个现象，无论年薪数万还是数百万，都是优衣库的用户，如此庞大的用户青睐，也应和了优衣库“服适人生”的品牌理念。

日本是一个注重极致和匠人文化的国家，我们能看到日本的一家店可以流传数代甚至数十代，每一位匠人在不断提升自己技艺的同时都自然而然的选择了专注，将技艺聚焦在某一领域。优衣库同样如此，为了保证极致的性价比和用户搭配的更多可能性，优衣库专注将产品重心放在服装的基本款。

聚焦带来的效果显而易见，优衣库拥有众多的拥趸，实现了“服装适合多个场合搭配”的理念，真正让服装成为百搭款，带给用户生活更多穿搭和生活方式的可能性。为了维持基本款的竞争力，满足用户新的要求，优衣库选择在服装面料的技术上加大研发，同时不断的进行基本款的面料、技术、版型的升级。正因为优衣库基础款的百搭和不断升级带来的舒适性穿搭，反而成为了优衣库的特色，得到了庞大用户群的青睐。

在产品迭代上，优衣库有两大切入点：1、研发升级新面料，以科技手段让服装更舒适；2、在设计剪裁上提升，让优衣库百搭各个使用场景。以本次2018年秋冬新品的Ultra Light Down 高级轻型羽绒系列为例，除了在面料技术上到的升级外，优衣库在设计，剪裁，颜色，版型的选择上不断贴合用户的生活穿衣场景，比如一件看似简单的圆领羽绒背心，设计了暗扣，可以将圆领变V领，即使外穿大衣也不会露出来，更具美观度。羽绒背心具备多重可搭配性，即使外穿也可以搭配出不同的风格，穿出不一样的特色。

通过产品的不断升级，兼具时尚美学和科技功能，坚持品质和性价比，优衣库为用户提供了多种解决方案和无限的搭配可能性。一件单品可以适应不同场景，一款设计可以适合更多人，真正达成了“服适人生”。在持续不断的迭代中，优衣库把自己做成了用户生活的必需品。

所以，马云曾说：“我最崇拜两位企业家，一位是卖咖啡的，把自己卖成了星巴克。还有一位便是柳井正先生。全世界有很多卖衣服的，但只有他卖出了优衣库。”

三、优衣库新零售的本质，是生活方式的传达，而不仅是交易

新零售是马云的首创，他是这么解释的：“新零售是“线上线下的结合，是人、货、仓、配”的结合。”简言之是指通过技术实现“线上交易线下交割”的零售模式。作为马云佩服的企业，作为2017年双11销量冠军，优衣库为我们展示了迥异的新零售模式——年轻生活方式的传达，而不仅是为了交易，从某种意义上说，交易本身也是为了优衣库生活方式更广泛的传达。优衣库推演出的新零售模式到底是怎样的？

1、线上线下同等重要

优衣库在全国有超过645家门店，此外包含官网、天猫两家线上门店（官网导流淘宝下单），所以2家线上门店只不过是优衣库 2/647，对优衣库来说并不存在线上导流线下，每个交易场景都同样重要。

2、门店是最好的讲述生活方式的用户触达媒介

强大的品牌要赋予用户生活态度，那就是你存在的意义是什么？优衣库倡导了服装是超越年龄、性别、种族之外的其他方式，用户可以用任何方式的自由组合形成自己独特的风格的生活方式，这是优衣库超合理性的美学意识。

生活方式的传达需要媒介，线下门店就是最好的媒介物，优衣库无论从颜色的运用、整面墙陈列的造型，还是广告牌的设计，都像一件艺术品，成为传递优衣库的生活方式的媒介。

3、门店是用户的第三生活空间，而不是单纯的产品的交易场所

优衣库希望门店是用户工作、生活外的第三生活空间。优衣库通过技术手段不断加强用户到店频率和停留时间，以纽约优衣库门店为例，优衣库是全美第一家在店内引入星巴克的零售商，这也是为什么优衣库店员从来不会主动打扰你的原因，若非必要没有人希望在自我空间里被打扰。

由此我们就不难发现优衣库门店新零售的逻辑，那优衣库新零售到底是怎么做的？

1、线上线下同等重要，并不是导流关系

优衣库交易渠道只有两处：淘宝、线下门店。线上不做分销，只有天猫官方旗舰店一家店铺，线下645家门店全部是自营，线下线上同款同价。对于优衣库来说，并不存在线上导流线下，每个交易场景都同样重要。优衣库CMO吴品慧是这么来解释线上线下的关系：“网店只是众多店铺中的一家，线上线下不管什么渠道，最重要的是如何通过这些渠道与手段放大我们的商品、服务和体验。更好地满足消费者。”

更重要的是线上线下打通所带来的大数据价值，优衣库所有销售数据都掌握在自己手里，淘宝和线下的数据打通让优衣库获得了完整的销售大数据用于指导生产，大中华区CEO潘宁早在2014年就表示借助线上线下大数据来指导新店开业的准确率极高。

2、打造最具体验感、数字化的未来第三空间

强大的品牌要赋予用户生活态度，那就是存在的意义是什么？线下门店就是最好的传达媒介，优衣库无论从颜色的运用、整面墙陈列的造型，还是广告牌的设计，都像一件艺术品，成为传递优衣库的生活方式的媒介。

优衣库门店重视的是技术带给用户购买的便捷以及品牌的提升，通过引入一系列提升用户体验的科技产品，将门店从卖单品变成卖消费场景的沟通平台。2018年，优衣库上线“AR数字体验馆”，实现了线上线下无缝连接。用户线上打开体验馆可以身临其境的游览实体店铺的生活场景，也可以进行模拟试衣、4D、支付等操作，到店扫描海报则能让海报“动”起来，还能身临其境“听”商品讲故事。

打造生活方式平台的另一个做法是开超级大店，今年3月优衣库在深圳开出了2600平米的超级大店，店铺结合深圳人的工作生活习惯打造了四大生活场景让生活感十足。2013年在淮海路开设的800平米的宇宙第一大店在成立之初就将门店变成了迪士尼的乐园的主题奇妙之旅。

只有跳出交易的简单思路，将用户在门店的体验升级为完整的服务体验，才能让消费者行为不止于单次购买，成为品牌忠实的拥趸，这是门店的价值。

优衣库淮海路门店

3、全渠道的用户触达

优衣库实现了全渠道的用户触达，无论是社交媒体、广告、门店、还是抖音等新媒体，对于优衣库而言都是触达用户的渠道，并没有差异性，所有渠道都是传达优衣库的生活方式，同时也实现了品牌的大部分内容的沟通职能。

对于新零售来说，重要的不是零售本身，而是跳脱传统零售的局限，用互联网思维和模式对零售各个环节进行重构，这一切的目的都是为了给顾客提供更好的服务和体验，都是为了让用户认同品牌所宣扬的生活方式，这是一切零售的根本，也是优衣库大中华区销量屡破记录的关键。

四、打造生活价值的存在感，优衣库的爆品逻辑

今年4月，优衣库与《周刊少年Jump》50周年合作推出UT引发了全民疯抢，上至60岁下至几岁的用户都在购买并导致产品迅速脱销，天猫旗舰店1秒钟脱销，线下门店很快售罄。脱销背后的原因很简单，优衣库迎合了年轻用户爱“炫耀”的需求，为用户打造了生活价值的存在感，用UT赋予了用户值得去晒的仪式感。

1、为什么打造存在感对优衣库尤为重要？

抖音上有一句很红的话——生活需要仪式感，很多用户用吃西餐的方式来吃辣条，化完妆去打麻将，瓜子配红酒 ......这正是年轻用户所追求的生活方式，越来越多的年轻人追逐“存在感”，在抖音、朋友圈里面晒出自己。对用户来说，每件事情都需要打造生活价值的存在感，这才没白过。正如蔡康永所说：“人类对自己感兴趣的程度超乎想象，大家在各个平台畅快的展现对自己有多感兴趣。”

服装天然是用户表达自我存在感的媒介，每个人都在心里渴望自拍，但很遗憾，并不是每个人都很酷身材很好，当然也不是每个人都只想表现好看。优衣库的服装主要为基本款在满足一部分用户“炫耀”的存在感上的价值并不突出，至少和纯粹主打时尚的品牌相比来说是如此。UT则补齐了这一短板，让优衣库不仅成为用户的必需品，更打造了用户生活价值的存在感。

2、优衣库是如何为用户打造生活价值的存在感的？

通过产品和营销双引擎，优衣库为用户打造生活价值的存在感，最终将UT和优衣库打造成了爆款。

首先是产品带来的价值认同和社交性

优质的产品是优衣库备受青睐的基础，持续高水准的基本款形成了“高性价比”的可信赖感，在用户心智中获得了独特的品牌地位，正如快餐里的星巴克，饮料里的可口可乐一样，优衣库也是这样的存在。“你不期待它会有多好,但你知道它一定不会会差到哪里去。”在基本款上优衣库传达的是舒适、安全的生活理念。

通过与知名IP合作来为简单T恤注入文化的内涵，UT变成了展示用户兴趣和态度的媒介，售完即止的销售模式更是让用户觉得获得它本身就是很幸运的事情，所以我们能看到很多人在jump 50thT恤抢到后在社交媒体疯狂的晒图，该营销的微博话题“#UT集合世界创造力#”有高达13万用户自发讨论，阅读量高达9848万。

更重要的是UT的线下社交价值，当身着同样UT的用户在城市偶遇时，UT变成了社交工具，UT让相遇的陌生人得以找到共同的价值观和存在感，变成了发现同类的媒介，这是常规服装不可能达到的效果。

其次是营销的创意和温度

优衣库的营销一直是可圈可点的，一如代言人TVC或海报一样，只有简单的基础款的展示，永远以性冷淡的姿态来展示在不同生活场景均适合搭配，有着与众不同的用户洞察。从某种意义上来说，优衣库的营销表达的永远是拥有优衣库后的白搭效果，而不是过于美化的场景或者过于鼓动性的态度传达。

无论是早期的UNIQLO CALENDER、UNIQLOCK、UNIQLO Lucky Line都广受赞誉，露出美背以一个套头轻松穿上短袖的佐佐木希不仅让女生更让很多男生爱上了优衣库，倪妮和井柏然的代言也让CP的影响力爆发了爱情的化学效应，近期的6支方言广告更拉近了年轻用户对于品牌的认同，在本地用户中形成了病毒性的传播。

让优衣库销量屡创新高的原因是技术升级带来的极致性产品，但让用户爱上优衣库的原因则是他为用户打造了生活价值的存在感，这才是优衣库保持其生命力的秘密。