文案创作完全手册

  文案大师教一步一步你写出销售力，如何写出有吸引力、有说服力的文案?很多人觉得文案创作是广告、媒体从业者的工作，事实上呢不管你写的是广告文案、求职简历还是年度总结，这些全都是文案创作，几乎每个人都在工作当中都需要创作文案，怎么才能找出自己独特魅力，写出具有吸引力的文案呢？今天要讲的文案创作完全手册就提供很多方法和技巧。创造文案不会为了讨好用户，也不会为了写一篇优美的散文，文案的更本目的是销售，也许你要推销一种商品，也许你需要组织一场活动，也许你只是希望别人接受某个观点，这些都是一种销售，广告也好、活动也好、观点也好都是你的产品，把你的产品销售出去，才是文案的创作的出发点，这本书的作者罗伯特·布莱是美国广告界传奇写手，被誉为美国最顶尖文案人，他与IBM、福布斯、朗讯科技等多家知名公司有合作，出版过60本著作，而且还在纽约大学教授文案课程，这本文案创作手册在美国创效三十多年，已经成为一本经典之作。好了，介绍完作者基本情况和概况，那么下面我们就来为你详细讲述书中的内容。

我要讲三点重要内容，第一个就是什么是好的标题?如何写出有吸引力的标题？第二个就是如何把自己信息有效传达给别人?第三个就是如何用文案说服别人？

我们先来看看第一个重点内容，什么是好的标题？如何写出有吸引力的标题？一个文案呢是不是有吸引力，成败的关键就在于给读者的第一印象，这个第一印象可能是宣传册的封面，可能是一篇文章的第一段话，最常见的形式第一印象的要素就是标题，我们很多人订阅了几个甚至上百个微信公众号，各个公众号在推送五花八门文章，那是什么点开其中一篇同时忽视另一篇呢？答案自然是标题，一个好的标题应该能做四件事情，吸引注意、筛选受众、传达完整的信息、引导读者阅读内容，我们在拟对标题的时候也要仅仅围绕这四个点，用最精炼的语言传达最准确的信息，那么怎么让标题引人注意呢？最更本的出发点就是突出你的信息对读者的价值，在这点上很多人有一个误区，觉得标题要抓人眼球，要有血统，于是很多文章就成了标题党，事实上看上去耸人听闻的噱头只会带来一些看热闹的旁观者，你可能会错过真正对文章感兴趣的人，所以说你在写标题的时候你要选出来对读者来说最有价值的特点，用清晰的语言呈现出来，比如说你可以说明能够提供读者的好处是什么？是几百块的牙膏还是创作文案的方法，你也可以用创新这个概念来引人注意，突出自己信息当中的独创性，告诉读者某某汽车全新车型闪亮登场，或者颠覆性的学习方法助你考试通关等等，另外还有一些词，像是发现、问世、引进、终于等这些都能够吸引读者的注意力，表明自己提供的是具有创新性的消息。说到文案固定词汇，还有很多次都很神奇的魔力，像是如何、为什么、简单、划算、最后机会、效果等等，事实证明每当这些字眼出现的时候都能够有效吸引读者的注意力，你可能会说了：这些词没什么新意呀，写出来的标题太俗了，书里说：你不用担心这些，衡量文案是不是好的标准不是独创性，而是销售力，除了引人注意，标题还能筛选受众，因为任何一个产品都不是面向所有人的，都有特定的用户群体，你的标题要帮助你找到合适的人，剔除无关的人。你比如说，如果你卖的是一百万的汽车，那就不要说人人都应该有这么一辆车，而是应该瞄准具备相当经济实力的目标客户，你应该明确地说：你的车是品质生活中不可缺少的豪华座驾，那如果你推销的是一部英语学习方法，那就要找准喜欢学习语言的群体，那你的标题可以这么说：你的英语学习方法真的有效吗？标题还要尽可能传达完整信息，广告教父大卫奥格威曾经说过：80%的读者只看标题不看内容，那么在标题里传达出尽可能完整的信息就显得相当重要了，应该在标题里面明确说出来，你的产品是什么，产品的功效是什么，如果你销售的是牙膏，你可以说：早晚刷牙，某某牙膏帮你抵住蛀牙。如果你宣传的是单词记忆法，你可以说：某某学习法记忆单词不再发愁。那基本上看到标题就能够让人对你的产品功效了解的差不多。另外既然有80%的人都只看标题，那么如果能在标题里加上你的品牌名称，一定要加进去。标题还有一个重要功能，就是引导读者阅读内容，这也是很多文案创作者花心思最多的地方，怎么才能引导读者继续读下去呢？关键就是引起他们的好奇心，激发好奇心的方法有很多种，你可以在标题里面承诺一些奖赏或者一些有用的信息，我们来举个例子，如果你向企业管理人员教授培训课程，那么你的文案标题就可以这么说：美国主管有哪些中国主管没有的优点。作为一个中国企业管理人都想要知道美国主管到底有什么样的管理技巧呢？这种管理技巧呢？对于读者来说就是很有用的信息，你也可以掉叼读者的胃口，比方说你可能销售一种美容仪，那么你的文案标题就可以是：每天5分钟效果堪比整容，那爱美的女性就会很好奇，这个产品到底是什么呢？这样呢就成功吊起读者的胃口，在这呢我要在重复一次不要用跟自己无关的血统来哗众取宠，标题里的信息要凸显产品的真实价值。那知道什么是好的标题，那怎么才能写出好的标题呢？不同的人有不同的习惯，本书的作者向我们介绍了他的创作方式。首先呢他会问自己三个问题，第一个问题是我的顾客是谁？我的商品有什么重要特色？第三个是顾客为什么需要买我的商品？比如说，对于顾客来说，那些商品属性是最重要的？作者在这里举个例子，如果你听到这么一个标题:为你处理硫酸，你可能会觉得非常无聊，没有创意，但是对于化学工程师来说，他天天都在考虑如何处理这种腐蚀性物质，那么对于顾客群而言，这个标题就是清晰有效的，他就会阅读正文，看看你能提供什么样的解决之道。再一一解答这三个问题之后，标题中应该含有什么内容就很清楚了，接下来的工作呢就是要把你突出的卖点，用清晰完整有趣的工作方式表达出来，你不需要套用固定的模式，而是要基于你的卖点，写出最能突出这个卖点标题，在这里呀也有一个小窍门，当你冥思苦想想不出合适的标题的时候你可以列一个清单，写出所有与你产品相关的事，然后试着把这些词混搭在一起，组合成一个合适的标题，作者就曾经写过一个牙套的广告，他就罗列出跟这个产品的二十几个词汇，像什么金属丝呀、革命性、服帖、弹性、发明、转弯、牙医等等，基于这些词汇呢他构建出几个不同的标题，最后选用的标题是我们的牙套技术会转弯，以此来突出这款牙膏金属丝柔软服帖的特性。那当然了，你也有可能遇到这样的情况就是无论如何就是想不出标题来，那这个时候呢就不要继续地钻牛角尖了，你可以先去写正文，在这个过程当中呢关于标题的想法会慢慢地浮现出来。上面就是我们第一个重点。我们要通过标题做到四件事情，吸引注意、筛选受众、传达完整的信息、引导读者阅读内容。在标题的创作过程中我们要根据自己的目标和受众，突出产品对应的卖点。接下来我们看看第二个重点。

如何把自己的有效信息传达给别人。想要有效地传达信息，那你的文案就要做到逻辑清晰、简单易懂，这个要求看上很容易，但是要做到却很难，本书作者基于自己丰富的文案创作经验总结出几个诀窍，可以帮助我们把信息清晰传达给读者，最基本的一个诀窍就是读者优先，这个技巧也叫着以你为导向，也就是说在文案中把读者称为你，文案中所有内容都以你为导向，我们要时不时地问自己：读者知不知道我再说些什么，文案中的专业术语读者能不能明白，我们有没有传达他们关心的价值，这篇文案对他们有没有说服力。那怎么才能以我导向转变成以你为导向呢？作者举了这么一个例子，在以为我导向的文案里关于图书的退换，他说会这么写：取消订单，只需要将商品连原装包退货，当我们收到并确认不影响二次销售的时候将通知会计部门取消发票。而在以你导向的文案里，这段话就要这么写了，如果你对我们的书不满意，只要退回来并撕掉发票就可以了，一毛钱也不欠我们，还有比这个更好的交易吗？你注意到视角的转化了吗？对，这就是以你导向，接着你一定按照一定的顺序编排自己的文案，这个顺序很重要，直接影响读者是不是能够领悟你想要传达的意思，而且我们前面也说过了，应该在标题点出最具有卖出的卖点，然后再接下来的文案里呢就要对这个卖点进行细节上的阐述，那如果说标题是最重要的部分，那么文案的第一段重要性就排在第二位了，文案的第一段里面呢你要履行标题里面的承诺，开门见山地讲重点，讲讲标题里面的卖点，到底体现在什么地方，否则读者刚从标题里燃起兴趣就会瞬间熄灭，在主要的卖点之后呀你也可以放入一些次要卖点，对产品的功能点进行补充说明，在写作过程里面我们要尽可能写短的段落和段的句子，文案不是论文，长篇大论没有人看，短的段落和短的句子有助于读者理解逻辑捕捉关键信息，在这一点上世界知名品牌都是这么做的，你看保时捷，保时捷广告里面每个句子平均有10.6个单词，杰克丹尼威士忌每个句子里面平均有16.2个单词，那我们的文案呢？也是如此，要简洁利落，除了清晰的逻辑我们还要做到一点，文案应该简单易懂，文案的目的是沟通，而不是让别人觉得你很了不起，所以说我们应该用简单的词汇，比如说顺序而不是要说优先级，说瓶子而不是要说容器，最好不要用术语，因为看文案的多数不是专家，通篇的术语会让他们搞不清楚你要表达什么，除了词汇句子也要简单，你要删除多余的字，重复的形容词和主题无关的描述，确保你的文案清晰明确，用最简洁的语言表达出最准确的含义，写到这里有一本经典书叫着:风格的要素，那本书也说到:和能够维持作者的注意力唯一确定方式就是明确、清楚、具体的内容。好了，有了逻辑清晰简明易懂的文字，还有一个问题就是指文案的行文风格，最简单最轻松的风格就是让文字像讲话一样，这也叫对话式语调，如果说你写出来的文案轻松容易阅读，那你就成为读者的朋友，写出对话式的文案用一个很简单的方法，那就是写完文案浏览全文的时候你可以想象一下你写出来的东西是不是能够直接读出来，来判断自己的行文风格，是不是自然的对话式的。在对话式的文案应用上，IBM的广告堪称经典之作，IBM在推销第一台个人电脑的时候文案是这么写的:广大的信息世界正在等待你，但是要使用、研究、享受这个世界，甚至要从中获利你得先走进来，那同样这个意思都用专业术语来表达可能就是这样的：现在数千笔资料可以由个人取得，这些数据库提供有关商业、教育、休闲活动等信息。你有没有听出这个差别对话式的文案呢更有人情味听起来就像朋友之间聊天。那好了，上面就是我们第二个重点了。我们的文案要逻辑清晰、简明易懂、有效传达信息。接下来我们来看看第三个重点。

如何用文案说服别人。我们前面反复提到一个词叫卖点，那先找准卖点，然后围绕卖点写文案就很容易让别人幸福，但是找到卖点也是最困恼文案创作的一个难点，那要怎么找这个卖点呢？你可以按照这个步骤来做，首先，我们要找到产品功效而不是特色，所谓的功效呢就是你的读者从你的产品中得到什么好处，强调的是产品能够为消费者做什么，而特色呢就是对产品属性一个客观描述，咱们举个例子共享单车这个产品特色呢是在地铁站写字楼周边有大量投放，可以用手机app来开锁，而产品功效呢是提升人们的出行效率，节约路上的时间，解决最后一公里出行的问题，那你可能会问了那我怎么去挖掘产品的功效呢？有一个简单的方法，你可以拿一张纸在中间呢画一条竖线，左边这一栏是产品的特色，右边这一栏是产品功效，你现在左边列出你发现所有的特色，然后根据这些特色在右边这一栏里对应列出来，这个特色能够带来什么样的功效，这也是找卖点的一项技术工作。那我们来举个例子吧，我们说一支铅笔是明黄色的，我们说铅笔的颜色明亮又吸引人，在铅笔盒或者抽屉里特别显眼，这就是功效。那我们说这只铅笔是6边形的，这是特色，这只铅笔不容从桌面滑落，这个就是功效了，这样根据产品的特色一个一个找到对应的功效，我们就可以得到一个完整性的功效清单。有了功效的清单呢接下来我们要做的就是对所有的这些功效进行必要的取舍，锁定对读者最有吸引力的特色，并且在标题里面把这个特色体现出来，有些人写文案喜欢卖关子，他把最重要的信息放在最后再说，这个就是大错特错了，如果没有在一开始说明产品最吸引人的好处，读者可能连标题都懒得看完，这就跟我们前面说的标题作用有相互呼应的，在标题里面点名最重要的特色之后，我们就要为读者指出他们为什么需要我们的产品，也就是说你的产品能够为读者解决什么问题。你比如说共享单车，解决最后一公里骑行问题，含氟牙膏解决蛀牙问题，培训课程是解决管理技巧不足的问题，一旦说读者意识到这个需求，接下来你就要马上指出你的产品能够满足这个需求，解决这个问题最后一公里的路上让你一想到就头疼吗？共享单车可以解决这个问题。蛀牙让你不能痛快地享受美食吗？含氟牙膏就能解决这个问题，作为管理者你会面对重重难题吗？好，那我们的培训课程可以帮助你解决这个问题，那当然光说自己可以满足需求还不够，你得证明你的满足让读者幸福，也就是说有论点你还得有论据来支撑。你可以基于我们挖掘出来的产品功效进行详细的论证，如果说你有实际案例那么你会更有说服力，除此之外呢你还可以你还可以跟竞争对手的产品进行比较，或者是引入使用者的亲身感受，就像我们刚刚看到的洗衣粉的广告，就是这个技巧，在广告里面你可以看到一位家庭主妇像聊家常一样向你推荐某一个品牌的洗衣粉。另外呢读者还会被经营者本身可靠所吸引，像是公司员工的人数，年度销售业绩持续经营的时间这些指标都能够让读者更加信赖你的产品，最后呢你应该要求读者去购买，我们在开头讲到，文案的更本目的是销售，所以在文案的最后你要清楚地告诉读者，怎么样才能买到你的产品，如果你销售的是实体商品，那么就要说明怎么购买，实体店的地址在哪里，网店的网址是什么？如果你宣传的是旅游景点，那么你要附出景点的交通真言和简略的地图，如果你的文案并不是直接销售某一样产品的时候，那么你也要告诉读者接下来他该怎么做，是关注你的后续产品还是有机会参与你组织的推广活动，那通过以上这些步骤我们就可以从产品功效出发，把卖点逐步展现出来。然而很多人在撰写文案的时候都会面临着一个难题，具备真正独特卖点的产品并不多，大部分产品都差不多，那这个时候怎么定义产品独特性呢？对于这个问题呀书里也给出了答案，产品的独特性，可以来至强势品牌，，那可口可乐就是一个例子，汽水之间的差别其实并不明显，但是可口可乐呢就树立自己强势品牌形象，他呢投入大量的广告产品，在平面媒体和电视媒体各个层面进行全方位的覆盖，让人想喝可乐的时候自然就会想到可口可乐，树立自己强势品牌形象，那当然这么做的难度在于你得有雄厚的资金实力，强势品牌是砸钱砸出来的，当然资金雄厚大企业是少，那么不能在这个品牌推广上，花太多钱怎么办?还有一些方法你比如说找到其他人没有特别提到的特色，也就说竞争对手也具有同样的特点，但是他们没有特别拿出来说，你比如说抱着巧克力豆他都不会在手里融化，但是mm豆就说自己只容在口不容在手，那么这个就成为他的卖点，其他巧克力就没办法说自己也只容在口不容在手了，是吧，另外呢你还可以用一种喜剧化方式表现产品的功效，有一个对讲机的广告，就是两个人站在大峡谷的两侧，用对讲机通话，其实大多数对讲机都可以实现这个距离的通话，但是用这种戏剧化方式呈现出来，就会显得独树一帜，那么除了产品本身功效，还可以在产品名称或者包装上做文章，你比如说某一产品的巧克力，设计成鸡蛋的形状，打开之后呢一半是巧克力，另一半是玩具，这些产品本身并没有什么特别之处，但是由于采取一种独特包装就有了独特的卖点，或者说你的产品知识名声很特别，这种名声就能吸引读者的注意力，树立一个品牌形象，那么在你文案里面也可以突出这个创意出来的特色，另外呢你也可以给自己的产品赋予一种个性，你比如说纯洁水，这种没有太大的特色的商品你就可以用文案给他塑造出一种个性，让这个牌子的水给人留下高品质贵族水的影响，或者同样是袋泡茶，你的袋泡茶就可以拥有一种温柔清新的个性，这就相当于赋予你的商品性格，通过这些并不真实存在性格，打造自己的卖点，通过这些方法我们就能通过卖点有效打动你的用户，那你的文案就相当有说服力了，以上就是这本书文案创作完全手册精华内容了。

拿给你总结一下，首先我们说到了吸引注意力的标题，应该做到四件事情、吸引注意赛选受众、创达完整的信息、引导读者阅读内容，在标题创作的过程里又紧紧围绕自己目标的受众，强调对应的卖点，接着我们讲到了，要让你的文案逻辑清晰简明易懂，把自己信息传达给别人，最后我们介绍了基于产品的功效来挖据产品的卖点的步骤，在产品特色不明确的情况下我们可以通过找到不为人知的特点，通过戏剧化的表现方式，通过独特的名称或者包装以及赋予产品个性等不同的方式形成卖点，让自己的文案具有说服力，其实所有的方式方法都是本着一个大原则，就是要以销售为目的，以客户为主导，以产品为基础。