产品经理角度：浅谈内容电商之路

2018-12-04 本文已影响4人 ca373699d162

自我配图

写在前面的话

（这个文章写于2016年中，由于网络没及时发送，直到今天才发现在草稿箱之中~）

（当时是在唯品会，内部的分享。但里面的逻辑和细节，还是适用今天，值得一看）

内容消费时代？这并不难理解。

Now，打开手机淘宝，你可以很容易地发现这里几乎快变成一个媒体矩阵。资讯类的淘宝头条、品质生活向的有好货、偏女性用户的爱逛街、注重场景化导购的必买清单等各个内容产品占据了首屏最显眼的位置，据说就连猜你喜欢板块，也将不仅仅猜你喜欢什么样的产品，还会猜你喜欢什么样的内容。

用户进入手机淘宝浏览时，他们已经从消费产品逐渐过渡到消费内容，消费升级让他们更在意这个过程中的体验，购买路径从简单的搜索，变成在内容中发现需求。

一、电商核心问题

电商核心问题

电商核心问题：选品、供应链效率。

一般而言，电商到最后其实解决的是两个问题。

第一个问题是买的爽，就是指用户更好地去买到自己所喜欢的东西，并且购物过程是非常愉快。（买得到，买的愉快）

第二个事情是好服务，就是买同样的东西，能够有更优惠的价格，送货、退货速度会更快、咨询答疑服务都到位。（优惠渠道，时效，）

本质上在所有的电商里面，都是要在这两者当中去解决和提高。

二、它们目前解决了“核心问题”？

解决了即变竞争力

我YY发现，其实我们是从电商产生到现在任何能够做的很伟大的电商企业，阿里、京东，都是解决了这两个问题当中的任何一个。

（淘宝）阿里巴巴解决的是第一个问题，也就是选品（买的爽）的问题。当时消费者最大的痛点是买不到，所以淘宝的核心优势就是有海量的货物供给消费者选择，然后价格也更加便宜。

而在另一方面来看，京东和唯品会解决的是第二个问题，也就是供应链效率（好服务）的问题。他们分别用各自的方式让消费者买的更好，服务更方便，他们这些渠道买到的东西会比别的渠道更加便宜，他们解决的是第二件事。

那么回到主题，我认为内容电商其实是尝试在“买得爽”方面去做更大的优化。它主要通过丰富各种形式的内容，如直播、社区、达人购等等，去吸引和引导用户在享受娱乐体验的时候，完成购买。达到一种很自在“边逛边买”状态。

三、淘宝内容之路

（1）历程

在内容电商这一方面，做得最好阿里系的淘宝，所以接下来我会和大家分享一下，关于淘宝是怎么去做内容的。

首先看它的一个历程：

淘宝内容化历程之路

通过这几个时间点的说明，我们可以很清晰的知道淘宝是逐渐向内容化去发展，并且发展到如今还是非常成功的。

（2）淘宝矩阵图

我YY画了个图，就是目前淘宝的app的内容矩阵图。

淘宝内容矩阵图

内容分为几大模块，有商品导购、内容导购、偏好推荐、社区推荐。

并且在这个发展过程中，也把各种的内容当作是弹药，然后利用个性化这个武器，覆盖到各个场景下，更好的引导用户去购物消费。

在这么多的内容模块，我本人感知最为重要的就是“内容导购”。说白了就是让好让你拥有一个很好的体验，去买东西消费。所以我接下来的分享，也会着重在这一块，也算是对内容电商再逐步深入探讨。

四、内容导购分析

内容导购呢，我分为两大部分，第一部分就是场景导购，第二部份就是电商直播。

（1）场景导购

淘宝“场景导购”核心模块

所谓场景导购，我觉得就是按不同的人群、品类性质，去做一些内容频道，引导用户消费。

说白了，就是像一个商场，有买珠宝的专区，也有吃的专区、更有化妆品、看电影等等的专区，你是喜欢什么人，你就去这个专区。如果你不知道自己知道喜欢什么，没关系我有个性化，那我就猜你喜欢，推荐你这个专区。

那么看下淘宝有做了那些场景导购：

针对消费媒体，（各个专业媒体、自媒体、达人发布的产品资讯）推出了淘宝头条；（天猫APP有天猫热点、京东APP有京东快报）

针对精品商品品质生活指南，推出了有好货；（京东APP有发现好货）

针对购物场景的指南，推出了必买清单，必买清单是在2016年1月18日上线的产品，目前整个发展趋势良好；

针对女性爱逛街购物的特性，推出了爱逛街；

针对现在比较火的视频直播，手淘首页已经推出视频直播的产品；

还有淘我要、海外求购、每日好店、猜你喜欢等。

这里还要提一下淘宝头条（每日一色）：从色彩维度冲击用户视觉，实现内容、趣味导购的时代正在开启。

电商的不同消费场景为用户提供了更多的互动机会。让不同购物场景能够沉淀下来，与用户产生更紧密的联系。在各种内容的基础上再个性化进行干扰。同时京东APP在这边也不断发力上线各个内容频道，如发现好货、店铺头条、降价排行等都是为了增加内容。

（2）电商直播

接下来，还有另一个内容导购，就是电商直播。如果说内容热门，那么直播可以说是热门的战斗机~~~因为这个直播的概念太大了，所以我谈谈在电商直播之中的几点发现。

A.为什么要做直播？

我的理解是这样D：存在必有道理，肯定是共赢的事情。所以分为角度去看。

1.用户侧

a.购物体验、决策：

在过去，用户在天猫、京东搜索出大量的商品，好的商品用户搜索出来将进行不断地比较，陷入选择恐惧症；而在直播中，网络红人将充当意见领袖，在专业领域进行讲解，比如服饰搭配、运动器械使用等等，将产品拟人化。

并且有些商品的属性，如化妆品我更多关注它怎么使用，如数码产品我更关注他是否值得。这些都并不是简单的通过硬广、图文推荐，很难了解到某些商品的信息。而有了直播，我则更好去了解到商品，并且通过互动的形式，是动态的去接触到商品，是丰满型的体验。

b.社区圈子：

某个IP内容的发起者，还是内容的本身，往往是代表着某一群用户的“价值观”，他们默认了这个内容，等同心中找到一个情感的诉讼，并且在此过程发现还有很多“同伴”，类似找到了大本营的社区，他们都和自己一个价值观，于是体验上升，更可能会发展成社交体验。

2.商家侧

a.广告效果

传统营销上做完推广之后，并不是很清楚实际的广告效果。但是直播把看和买结合在一起，“边看边买”的模式现场能让商家当场得到转化率数据，

尤其天猫用户明确是为了购物而来，转化率甚至到达10%至20%之多，变现能力明显高于其他直播平台。

b.营销价值

以往很多品牌每年都会策划几场新品发布会，但并不能很有效的带动销售，因为线下营销和线上购买是脱节的。这是很多品牌商都会遇到的问题。

但是在天猫直播中可以实现“边看边买”，实现线上线下即时互动。

c.沉淀吸粉

对于商家/品牌，去营造一个有价值的内容，会吸引到一批用户。那么此时用户后续也会更多去关注你，订阅你的消息，形成品牌群效应。...

3.平台侧

有趣的直播进行分享，吸引更多用户进来，并提升粘性，实现二次流量回流、变现。

即通过关注某个达人或者品牌等等，当这类直播再推出，又再唤起用户来观看，形成二次流量利用，营销，进而转化。

用户流量的最大化，天猫直播还会将它所合作的品牌直播页面同步到手淘的各个平台，帮助品牌商、媒体是实现一站式直播页面投放。与此同时，天猫直播还提供“直播转点播”等一站式直播方案，品牌方一次对接，全网通用，并可以把直播页面同步到所有外部渠道进行品牌宣传。在技术方面，天猫已具备完善的直播技术解决方案，对接手机直播、无人机直播等市场上所有可以用直播信号源，从视频采集、处理、分发都实现自动化，商家、媒体和行业小二可以轻松操作，自主直播。

未来，天猫将把直播的后台链接同时共享给品牌卖家和媒体，而且这是目前市场上唯一一家开放给商家、媒体，为品牌活动服务的直播平台。届时，商家和媒体可以在直播中实现品牌营销互动，如品牌定制、品牌线上与网友及时互动、边看边买、弹幕、密令红包、抽奖、摇一摇，活动直播与红人直播同步，媒体达人多视角直播等。天猫直播将会对这些直播内容进行排序，并且将它们通过个性化推荐的方式推送给用户。在天猫APP的独立直播频道，为品牌商家无缝实现引流进店、边看边买。

前不久召开的“淘宝年度盛典”上，手机淘宝负责人蒋凡曾表示，“建立内容生态、社区化”将是手机淘宝接下来的重点工作，手淘要为内容创作大开方便之门，让不同购物场景能够沉淀下来，与用户产生更紧密的联系。