定价千人千面，我做错了吗？
我是什么都懂一点的95后：蛋仔。
本篇文章首次发布于我的个人公众号：Z世代热点观察。
引言
每逢电商大促期，
总有人发现同一款商品自己买到的价格与其他人不同，
甚至有些收费会员的价格比非会员价格更高。
这种遭万人吐槽的“大数据杀熟”到底合理吗？
千人千面地定价背后又有哪些经济学原理？
“大数据”只是手段
背后的原理叫“价格歧视”
“大数据杀熟”之所以被吐槽，
是因为消费者付费加入会员，结果反而得到更高的价格，
这种结果与当初平台给的承诺不符，也与会员对权益的期待不符，
因而引起广泛的共鸣。
但商家/平台为什么还要这么干呢？
难道真的天真地以为自己的会员不会发现吗？
我们之前讨论“歧视”时有说过：“歧视”不是贬义词，是中性词，
它的本质是“区别对待”，而生活中充满了“区别对待”：
孩子如果跟爸爸姓，就是对妈妈的区别对待，
一块木头如果用来做桌子，就是对椅子、柜子的区别对待，
放到商品交易上，一件商品卖给A就不能卖给B，
商家自然是要寻找愿意出价最高的人。
总之有稀缺就有选择，有选择就有歧视，
而价格是表现歧视最直观的方式。
商家为了寻找愿意出高价的人尝试过许多方法，
“价格歧视”一直存在，大数据只是其中一种手段。
在大数据出现之前，
商家会在地段、装修、人力等方面使劲，以寻找愿意为此付费的消费者。
电商颠覆传统零售后，
商家起初会去美化店铺和商品页面，优化浏览体验，
之后逐渐开始购买钻展、直通车等曝光服务，
待平台规模渐渐扩大，消费者数据越积越厚，“大数据”的使用就更加普遍。
“大数据”会告诉你，你的客人在整个平台的消费习惯，
用以给企业进行人群划分和精细化运营。
有行业支配地位的企业，
就可以利用这种新型手段，寻找更愿意付高价的客人。
只是“大数据”相对更隐蔽，也更倾向于商家，
对于消费者而言，获取信息的成本增加了。
“价格歧视”为“觅价者”脱罪
世界上存在两种商家：一种叫受价者，一种叫觅价者。
成为受价者要满足两个条件：
1. 整个市场的商品数量巨大
2. 同一类商品品质差异极小
此时，个别商家的产量对市场而言微不足道，因此商家只能默默接受固定的市场价。
最生动的例子应该就是股票市场。
而市场中的商品品质各有不同时，就会出现觅价者，
他们的商品总能因为一些特质吸引一些买家。
觅价者稍微提高点价格，买家并不会完全流失，反之稍微降价也不会吸引来所有买家。
因此他们需要找到价格与市场需求量的平衡点，将自己的收益放到最大，
这些商家称为“觅价者”。
大多数市场里的商家都是觅价者，包括这里讨论的利用大数据杀熟的商家们。
有些经济学家认为觅价者是“有罪“的，
因为他们一旦找到了价格和需求量的平衡点后，就会停止生产，以保证利益最大化，
因此对整个社会就会产生“无谓损失”。
就像经济学家认为小偷偷东西不好，是因为小偷导致人们增加造锁的成本，
为了造锁产生的资源消耗就是“无谓损失”，
但这是基于同一种商品都按同一价格出售来讨论的。
如果同一种商品卖给每个人的价格都不同，也就是价格歧视，
那么这种“无谓损失”的理论也就不攻自破，
社会并不会因为都是觅价者而导致资源浪费，
反而会更加刺激生产者生产各种适销对路的商品。
“价格歧视”的先决条件是
商品不能随意转售
经济学中有三种价格歧视：
1. 完美价格歧视
对顾客消费的每个单位产品都分别收取最高价格。
2. 二级价格歧视
根据购买数量制定不同价格，多买多送、少买少送。
3. 三级价格歧视
对不同地域或不同年龄等条件制定价格，例如会员版与非会员版、学生卡与老人卡这类。
其中由于实施难度的不同，第二、三种价格歧视最为常见。
但所有价格歧视的前提都是：该商品不能自由转售。
例如一瓶水，
正常价格是3元/瓶，但学生可以凭学生卡享受2元/瓶的优惠价，
那我可能就会让自己的侄子去买，而不是自己去了。
也就是说商品越容易转售，实施价格歧视就越难。
“大数据杀熟”之所以这么隐秘就是这个原因，
一旦顾客发现身边其他人享受的价格更低，
那么通过“大数据杀熟”实施的价格歧视也就逐渐失效了。
相反，有些行业实施价格歧视就没有这个问题。
例如航空公司，
与你坐在同一机舱的所有人买的机票价格都不一样。
再如旅游景点，
迪斯尼会卖两种票，
一种是要不停排队的普通票，一天只能体验到1/3的项目，
一种是可以少排队的高价票，一天可能就能体验到所有项目。
你可以思考下还有哪些行业是可以理所应当的实施价格歧视的。
总结一下
这篇文章我们围绕“价格歧视”这个概念讨论了“大数据杀熟”的经济学原理与局限性。
一起来复习下几个要点：
1. 歧视是中性词，是对稀缺资源的区别对待。
2. 价格歧视历来就有，是觅价者为追求利益最大化做的区别对待。
3. “大数据杀熟”只是价格歧视的一种手段。
4. 价格歧视必须基于商品不可随意转售的特点。
科技的快速进步推动经济蓬勃发展，新技术与旧理念也在冲突中不断磨合。
对于个人而言，只有不断更新自己的理念，
才能识别到底哪些技术值得鼓励的，哪些又需要制止。
在理解了“价格歧视”这个概念后，
希望下次再面对类似情况时，你可以有更深层次的思考~
我是蛋仔，一个什么都懂一点的95后，
欢迎你关注我的公众号：Z世代热点观察，
与我一同见证95后的成长历程。
