如何做好爱彼迎的用户增长 | 附AARRR模型分析（下）

2.3 Retention 留存（ 8411 字

引导用户多次使用的所有运营动作，均属于留存的范畴。

留存，是个比「获取新用户」更需要重视的环节。并不是说获取不重要，而是增长工作最后的营收效果更取决于留存率。哈佛商学院有研究表明⑥，留存率每提高5%，利润率可以提高 25~95% 。

我们把留存环节进一步细分，分别是初期、中期、长期三个阶段⑦。

初期目标：在用户对产品还有新鲜感的时候，促成用户再次使用，让受众逐渐了解产品核心价值；

中期目标：用户已经比较熟悉产品功能，这一阶段，主要以培养用户的习惯为主；

长期目标：确保产品给用户持续带来更大的价值。

接下来，我们分阶段讨论具体的留存动作（主要针对旅行用户）。

A. 初期 （ 3006 字

在激活环节用户成功下了第一次单之后，实际上爱彼迎 App 或网站的服务还没有结束。

能不能给用户留下个好的印象，还取决于房东提供的房源质量（舒适、安全等）以及居住期间的服务质量。

这里还要再继续细分为「预定之后，入住之前 」、「入住期间」。

·入住之前 （ 943 字

根据我自己做 Host 的经验，大部分房客不会地毯式搜罗 App 里含有的信息，他们在订完房之后经常遇到以下疑问：

1）房东你电话多少？我找不到

2）家里地址？哪个小区？

3）离XXX有多远？坐地铁要多久？

4）房间是我一个人住吗？

5）家里WiFi密码是多少？我要去哪里看？

6）再次预定可以便宜一点吗？

这类问题，不是个别用户问。

上图为应用内的对话截图。从左到右 1~8 排序的话，截图 1 这个客人还是已经用过很多次爱彼迎的客户。按理说，老用户应该是知道在哪里看到房东的联系方式的，可是连老用户都需要通过对话窗来问的话，说明这不是少数现象。截图 3，4，5 问地址和定位；截图 6，7问是否是独立单间；截图 8 问某个地方到房源的位置有多远。

上述信息还是可以在具体的详情页上可以找到的。

上图最左边是房客视角的预定房源后显示的「详情」界面，是可以看到地址的（不知道为什么没有显示电话）。中间和右边那两张图可以是房源介绍页面，分别有说清楚房源是「合住房间」、以及到用户最关心的距离问题。

从以上现象看出，中国区用户获取关键信息的方式主要靠问（重度依赖他人），他们没有习惯自己在 App 里到处找信息。

但作为 Host 来讲，不能无视用户习惯。为了用户满意度，只能一对一发送信息回复。虽然爱彼迎有提供回复模板，可以直接复制粘贴，但还是需要房东及时人工操作「回复」这个动作。

可以提升双方满意度的解决方案：

在用户预定之后，系统在用户的「对话窗界面」自动发送一条信息，包含「房东电话」、「房源地址」以及「机场、火车站的通勤方式」。

然后在入住的前一天，在对话窗界面自动发送「入住方式」、「房屋守则」信息。

以及用户最关心的，房源距离他们目的地的远近、通勤时间，最好根据用户搜索的关键词，自动显示在房源的预览界面。这样用户在下单之前，心里有数这个房源距离他们想要去的地方有多远。比如说我的用户多是关心离「北体」多远，那么系统可以在他们浏览所有房源结果的时候，自动生成「距离公里数」、「通勤时间」、「费用」、「建议通勤方式」。

不过，不用「目的地」作为搜索关键词的情况就没办法自动生成了。

倒是可以在用户查看具体房源的时候留个框提醒他们说，可以查看这个房源到您具体目的地的距离。提供一个可选的「自主查询通勤时间、方式、费用」功能。毕竟这是比较多用户在决定是否预订房源时非常关心的一个问题。

· 入住期间 （ 759 字

这个阶段，一般来说用户已经直接和房东通过微信联系，或者线下完成大部分沟通。爱彼迎接下来的作用，主要是解决房东房客之间可能产生的不可调和的矛盾。

因为矛盾的情况非常个体化，冲突只能靠人工客服两方沟通后解决。

我 host 过程中，可以感觉到爱彼迎的客服非常为房东、房客用户着想。甚至经常为了化解双方的不满，爱彼迎会主动承担损失。

比如房客入住之后不满意房源，平台会主动赔偿房客并且协助寻找下一个住处；或者如果房客缺失身份验证信息，房东感到人身不安全的话，平台可以协助取消订单等等。优点就不再赘述。

如果不是大的矛盾的话，那整个入住期间，房客的入住质量把控主要靠「五星评价体系(准确度、入住、整洁度、沟通交流、位置、价值)」。

但由于评价滞后于入住，所以从爱彼迎平台的视角来看，只能充分运用以往「评价」来对房东形成尽可能全面的画像，以及性格标签，然后把画像或标签相近的房客（初次用户只能根据其他新信息推测）匹配在一起，才有可能产生比较愉悦的居住体验。

比如年龄区间、喜好、求学经历等。

甚至，可以根据 Adam Grant 的 Give and Take 理论给所有房东打分，评价他们 Giver（服务型人格）指数 / Picky 指数（最不能容忍哪类型客人）；以及给所有的房客也有单独的评价标准，比如 Respect 指数或 Picky 指数（与哪类房东容易起冲突）。

评价的依据有房东房客的评价以及对话窗中的语言表达。做到这一点，需要重度依赖「语言学」的统计分析。

然后优先推 Giver 指数高的房源，这样可以有效保证新用户的入住体验。以及对于 Respect 指数高的用户屏蔽掉 Giver 指数低的房源等等。具体规则需要再议。这是个非常庞大的议题。涉及到如何持续保证房东和房客的满意度。以及鼓励房东和房客的表现越来越好的机制。

入住完成后，影响用户首次使用爱彼迎满意度的环节就全部走完了。如果用户还算满意的话，那么还存在可能性会再次使用爱彼迎。

但我们留存初期的动作设计还没结束。

· 退房 （ 1178 字

用户旅程结束后，如何让初次满意的用户在第二次出行的时候想起来用爱彼迎呢？

有两种可能。

一种是在他/她们第二次计划出行的时候刷存在感，另外一种是吸引他/她们产生第二次出行的想法。前者需要铺量（且很烧钱），密集地出现在用户生活场景中；后者相对简单一点推送应季旅游的内容（前提是用户没有卸载软件）。

但不得不承认，由于旅游对大多数人来说，实际上是非常低频的一个需求，估计可能 1 年就1次吧（具体次数还要看统计数据）。而现在大多数人的手机内存都不够用，所以低频的软件在使用完第一次之后，要面临被卸载的命运。

因此，我们还需要提供除了预订房源以外的服务、产品功能：

强大的内容体系，支持用户做长远的旅行准备；

可以一站式形成旅行规划（景点、房源、美食、游玩体验）日程，还可以和朋友共同制定日程；以往旅行的记录回忆（踏足过的土地、看过的风景、品尝过的美食）。

· 避免被卸载的动作设计

1）鼓励用户在旅行的过程中，简单拍照并附上一行字记录自己的途中感受，保留美好的瞬间。然后照片和字自动生成精美的明信片，供用户分享到社交网络上。分享成功可以获得下次体验的优惠券。这样即使后来用户卸载了软件，也至少在社交网络上留下了印迹，下次用的时候还能有个记忆的锚点。

2）在旅途结束后返程那天（鼓励用户充分利用路途上的大块时间）以及一周内，提醒用户发表日志（或者自动把过去几天发的海报串起来自动生成一张长图），赠送预定房源的优惠券。完成日志之后（设置最低图片数量以及字数下限，比如说5张图，每张图至少配10个字，可公开，可设置可见，可私密）才可以看到自己的足迹地图点亮了这次游玩的地点。

3）根据这次的消费类型目的地喜好，在下一个长假的三个月之前推荐下一个相似调性的目的地，给用户种草，这样下次再想出去玩就会优先上来这里看看。像存着自己的一个心愿宝盒。赋予了用户向往的意义，工作再累再苦的时候打开爱彼迎的草单，或者收藏夹，就顿时什么烦恼和困难都可以克服了。

4）把已经去过的地方和想要去的地方形成一张旅行足迹👣地图，去过的地方就点亮，想要去的地方呈爱彼迎主题色等待点亮，把自己探索大千世界的想法可视化，驱动人们充分享用假期出门感受世界。每去过一个地方，都会在爱彼迎上留下印迹。作为存放美好记忆的角落，人们会更加不舍得删。

比如，这是我目前的心愿地图（需要再起一个诗意一点的名字）。

这样下来，结合内容体系的「阅读次数」、「阅读时长」、「景点收藏夹」、「日程表的使用」等数据分析，将更加精准统计到「留存率」、「活跃度」、「流失率」。也就可以更精确地感知到用户对产品功能的满意度。而不再像以前只有再次预定率可做参考。毕竟第二次再预定的时间不一定是什么时候。

从第一次预定房源，到为下一次的旅行准备新的草单（制作自己的旅行心愿）为止，用户已经完整使用了爱彼迎的所有功能。下一步我们要做的就是如何培养用户对爱彼迎上瘾的习惯了。

B. 中期 （ 2937 字

留存中期，主要目标是培养用户习惯。

尽管爱彼迎的主要业务为房源、体验预订，这都是非常低频的需求，但是用户想要拥有一次高质的旅行体验，必要的条件不仅仅是爱彼迎平台上提供的好房源和有意思的体验，还需要用户在出发前对心愿地积累一定的了解，这样在旅途中，才能有更多感悟。而这个了解所对应的功课，完全可以由爱彼迎定期向用户提供。

一来是调剂放松日常工作生活，二来也是丰富了用户的视野，满足用户探索世界的好奇心。

如何能做到这一点？

参考 Nir Eyal 的 Hooked: Building Habit-Forming Products 书中提到的上瘾机制，想让用户对产品产生黏性，总共需要4个步骤——触发（ trigger ），行动（ action ），奖赏（ reward），投入（ investment ）。

· 触发 （ 891 字

触发可分为外部因素和内部因素，而短期的营销活动，或者折扣促销属于前者。内部因素一般与用户的情感层面相关。

我们要做的是弄明白用户在情感层面存在什么困扰，我们的产品可以做一些什么去消除或者减轻这部分困扰。

怎么样才能洞察到用户日常生活中的情绪呢？

这本书的作者 Nir 建议采用丰田生产系统中著名的「5问法」。这5问法正式丰田是科学管理方式的基础，通过问5个为什么，人们可以发现问题的实质，以及解决办法。

Q1：为什么人们要预定民宿房源或体验？

因为人们希望住得舒适且有特色，还住得比酒店便宜；让当地人带自己游当地特色景点和文化。

Q2：为什么人们希望像住得有特色？为什么希望当地人host体验？

因为人们希望给旅途留下特别的回忆，希望接触当地人并感受他们的生活方式和倾听他们的思想观点。

Q3：为什么希望留下特别的回忆？为什么要感受当地的生活方式和了解他们的思想观点？

等到老了走不动的时候，人们希望可以凭美好的回忆回味自己的一生，纪念标记人生中的某段时光。

因为人们希望通过对比和自己的不同，学习其他文化的优点和智慧，不断升级自己对这个世界的认知和看法。逐渐变得更包容。也有可能输入新的素材，帮助自己未来的工作和生活创作迸发前所未有的灵感。

Q4：为什么人们需要美好的回忆回味自己的一生，为什么人们需要学习其他文化的优点和智慧？

因为人们希望自己的一生过得有意义，来到这个世界上是值得的，没有浪费虚度自己的时间。

因为人们希望拥有更积极乐观的视角看待自己当下生活遇到的问题，通过汲取其他文化的优点和智慧可以启发更多可能，找到更好的解决方案。

Q5：为什么人希望自己的一生过得有意义，为什么人希望启发更多的可能找到更好的解决方案？

因为人害怕自己过得失败，害怕自己无知，害怕自己不能解决问题。

过好一生让他们觉得自己充满成就感。而有纪念意义的旅途，见证了自己一个阶段的努力，也是对自己的奖励。解决问题的思路视野开阔让他们觉得自己是有价值的，能够被社会认同和需要。

5个灵魂拷问下来之后，我们找到了旅行用户心理深处内在的 trigger 。或者更合适的词，是动机（ motivation ），驱动用户去旅游的源动力（ driven force ）。

找到用户的动机之后，到了上瘾机制的第二个步骤：行动。

· 行动 （ 1140 字

面对唤起以上情绪/动机的场景，设计让用户重回 App 的行动路径。想办法让用户的行动成本/阻碍最小化，促成执行。

相应场景粗略分为三类，有假、有钱、有情绪。

1）对于大部分人来说，长假前

2）少部分以项目或 case 为一个工作周期的人来讲，攒到调休

3）年终奖金刚发下来

4）工作或生活遇到一些重大 setback ，需要停下来放空

5）创作缺乏素材，希望补充灵感、重获创作激情

针对1）型用户，要根据用户以往的旅游频率，比如一年一次，那么就在准备规划前发一次 push ，提醒用户可以开始做功课啦，然后在差不多该预订房源和体验的时候再发一次 push ，提醒用户提前下单避免心仪的房源或体验到时候没有了。

push 的频率不能再多了，不能在用户不需要的时候刷存在感。否则用户只会厌烦。

而2）4）5）型用户平台视角无法判断出来，只能等用户主动登录 App 。

如果离上次旅游时间比较久远，且主动登录后「搜索的时间横跨工作日」，那么可以截止到搜索日期之前，可以试试增加 push 频率，看看效果。如果景点收藏夹也用得频繁，而且开始安行程，说明用户对内容资讯有需求，那么 push 频率还可以再试着增加。

但具体次数要根据用户主动登录的历史时间间隔来定，原则是不能打扰用户的其他生活习惯，不能造成骚扰。另外， push 的时间也得注意，最好是在用户非工作时间段，而且忙完了手上所有事情完全休息的时候。这样用户才能比较好进入深度阅读。

怎么判断用户非工作时间段，并且忙完了手上所有的事情？

看历史浏览页面停留最长的时间段是几点（比如说可能是晚上11点半到12点），再结合这个停留时长的时间段出现的次数，选择占到总登录次数的比例最大的那个时间段。

推测该用户一般这个时间段都不用忙其他事情，都有时间看爱彼迎的内容。

3）型用户push需要分析用户填写的个人简介了，行情好的互联网科技公司的 employees 可以试着推 push 。行情不好的以及传统行业的就不要推了。这个也仅适用于那些信息公开可查的公司，而且最好小范围试一下，看看用户反应。如果被推送的用户不点，那以后这个日期再也不要推送，避免用户反感。

讲完 push 要注意的点之后，顺便提一句：以上5个场景，也可以在获取新用户的环节重点应用。可以延展思考一下哪类渠道拥有这5类用户。同时，也是非常好的文案情绪铺垫思路。

用户从 push 进入 App后，App 第一屏的信息最好分上下两半：

收藏夹上次收藏的景点，方便用户继续看上一次看到一半的内容专题，或者相关推荐；

未来三个月的应季旅游城市推荐，并根据曾经的浏览记录，猜测用户的兴趣点，随机推送那个城市子专题内容。

剩下的动作路径和第一次用户没有区别了：搜索框置顶于首页，用户可以随时挑出浏览的专题内容，查看自己确定要去的城市，或者双击、长按当前浏览的景点放入收藏夹，然后等到必要信息搜集完之后去收藏夹拖动景点制定行程表，最后系统根据行程表的地点和时间推荐最近最符合用户预期的房源。

· 奖赏与投入 （ 626 字

用户在某种情境下有了动机，App 发出 push 引导用户做出一系列行为，接下来就需要设计奖赏。而且要 inpredictable 的才行。

奖赏，在上瘾机制里属于第三环节。

在用户浏览一些专题内容之后，收藏夹可能新增了数个景点，这些新增的点如果可视化体现在前面提到的心愿地图上，并且有文字提示，您的草单又新增了X个想去的地方。让用户有即时满足感。类似于刚做完长期计划之后的愉悦感。

甚至有幻觉想去的地方已经去了一半了。

「景点收藏夹」用起来之后，下一步骤就是填充「日程表」了。这一步需要用户比之前花更多的时间和费脑子去想自己想要的行程安排，所以可以算作是上瘾机制的最后一环，投入。

日程表工作量还挺大，不太可能一次成型，如果不是个人独自出行的话，还得和朋友或家人讨论，得经过好几轮修改。所以设计上一定要非常方便拖入拖出，以及允许线上共同协作编辑，最好还能共享收藏夹。如果有可以查看的历史版本就更好了，方便选择困难症的人出好几个方案，让朋友帮自己决定选哪个。

在用户刚开始填「日程表」时，可以提醒用户填完之后可以在爱彼迎社区发布，公开或定向邀请有相似心愿单的同行人。相当于拼房源或者拼体验。这样还能增加爱彼迎的社交属性，和回应的不确定性，也属于不可预期的奖励。还能起到供别人参考的作用，让其他用户投票点赞或者评论给出更好的建议，也是非常良性循环的互动。

制成了属于自己的日程表之后，因为花了心血和时间感情投入。哪怕还没有开始订房，但是看着填满的日程表，用户都能获得满满的成就感，并开始对未来旅行充满期待。 比如说↓

C. 长期 （ 2139 字

上一部分，留存的中期目标，负责培养用户使用爱彼迎的习惯。

更具体地讲，是让用户习惯使用爱彼迎的旅行制定整个服务，其中包含「内容推荐体系」、「景点收藏夹」、「日程表」、「房源预定」功能。

那下一步，爱彼迎接下来要思考的长远留存目标，应该是「继续为用户带来更大的价值」⑦。

如何定义或者找到「更大的价值」呢？

用户除了出行之外，还有什么其他的和出行动机相似的需求没有被满足？

前面分析留存中期目标的部分，用到了「5问法」，深究用户出行旅行的动机。

但是这个动机，或者说渴望，不仅仅需要通过出行来实现，在人们身不能行时，精神上依然有远游的需求。

基于以上的分析，我提两个长远践行的方案（ or 产品），来满足用户在身体不能远游时，同样也能获得旅行类似的满足感。

1）数字月刊；

2）VR虚拟旅游。

下面分别阐述一下这两个方案的价值。

· 数字月刊 （ 1341 字

这里的内容和前面最早提到的内容，并非一回事。

最早提到网站或者 App 首页的「应季旅游城市推荐」、「兴趣点相关专题」是给刚产生出去玩想法的用户准备的，目的是保证推荐深度和吸引力的同时，尽可能快地帮助用户决定去哪个城市和哪个景点玩。

而数字月刊在内容深度上比前者要更体系，为的是满足用户长期对世界的好奇心。这个产品给用户的感觉就像以前人们很期待纸质版的旅游月刊一样。但是内容是用户自己可以选择组合的。而且有所限制。

比如说，已经使用了爱彼迎成功预订了N次旅程的老用户，拥有一个月有一次生成定制旅行月刊的机会，每次只能选一个城市，两个主题兴趣角度。月刊的内容阅读时间控制在4~8小时以内，一开始先从4小时尝试，看用户完成的情况。之所以是4小时，是假定用户每周周末需要consume新的内容，时间预算1小时。

这些内容的采编团队，必须严格筛选资格，最好是待在采编地一段时间，深入了解当地的风土民情，或者积极深度和当地居民沟通，能够结合历史文化宗教背景，把推荐的景点上升到一定的高度，放在于时间的尺度框架中介绍。而不是仅仅介绍景点本身。

至于这个内容的质量标准，需要进行现有竞品的调研，看现在的骨灰级旅游爱好者对已有产品的 意见和建议，以及请教已经在这个领域深耕的CP专家意见，看怎么样产出更适合读者期待的内容的同时，打造爱彼迎特色的旅游内容体系。

内容提供的原则：

1）供量必须小于用户的需求量。理念参考日本最任性的书店「森冈书店」。

2）所有内容的出品一定是花够一定的时间打磨的，而且也希望用户能够沉浸其中，享受内容阅读过程中的快乐。采编内容的题纲必须要覆盖一定的点。功课要做够。慢慢积累宝贵的素材库。然后根据用户曾经的浏览停留时长和兴趣点，组合呈现。做到千人千面。

3）限量提供，并且限时。还要用户达到一定级别，才能有资格订阅。

4）这个数字月刊的生成并不是自动的，要用户主动操作，才能获取。由用户来选择感兴趣的城市和专题。

5）虽然可以分享，但是被分享之后的内容也是限时的。如果阅读完了的话，可以永久拥有。但是没有在限定的时间读完，就会永远消失。为的是让用户珍惜。

Q：这个数字月刊和之前的让用户规划旅游计划的推荐内容，定位有什么不同？

打不不太恰当的比方，前者的阅读体验像公众号的文章，带推广链接（出现推荐景点的罗列）。而后者的沉浸感像读纸质书的其中一章。并不引导你消费或购买（景点不是内容的主线），让你专心地了解你感兴趣的那个城市或背后文化。

Q：既然是服务于长远留存目标的产品，为什么权限不开放给所有的用户？

用户对一个产品的感知或者说了解，有一个爬坡的过程。

只能先慢慢引导用户先完成容易实现的小目标，满足用户最紧急的需求，然后再逐渐过渡到相似的、但不紧急但重要的需求，最后一步一步认知到产品的最大价值。

所以，功能一定不能全部对所有用户可视及提供。一个一个功能用熟。并且逐渐添加。

就像我们认识一个朋友一样。不是把优点一股脑地倾倒给别人，而是慢慢地建立信任和多次接触合作才是培养感情的正常过程。

至于过了多少等级，才开放这个权限。可以慢慢摸索。不过，也可以定期跟踪新注册用户的登录次数，根据对内容的感兴趣程度，逐步释放新功能（对于他们来说是新功能）供他们探索。营造新鲜感。但一定要一点点给，而且要不可预测，才能有那种rewarding的奖励感。

· VR 虚拟旅游 （ 502 字

受到肉身physically的限制，可能一年只能去一次，或者说能去的地方很有限。

但是我们的心灵是随时都渴望更多地和世界接触。

而线上旅游项目，可以打破时空的限制。对于用户来讲，可以花小钱，节省交通时间，瞬时穿梭到某个时间点的某个空间里。对于旅游城市及旅游景点、博物馆等地方来说，无限量地放大了容客能力。这是个双赢的solution。

可以看成是现在直播的延伸。不同的地方在于是全景360°拍摄的，并且展示的路线和行程是可以根据兴趣选择的，就像Black Mirror: Bandersnatch，VR电影有5个结局一样。

但这部分的产品设计工作量相当庞大，可以考虑收购已有的VR线上旅游平台。包括和博物馆合作。

Q：怎么判断以上长期留存的动作效果？

MVP 原则：看最多被搜索的关键词，地点是哪里，然后选一个目前最适合前往采编的目的地。并先从美食切入（人的最基本欲望需求之一）。看月活率、分享率、分享的链接带来的转化率、以及页面阅读的停留时间、浏览完成度。对比同个用户的搜索记录，看数字月刊选择的城市和未来收藏夹内的是否相关，还有日程表目的地，统计一段周期后订单率是否有所上升等数据指标。

可以先从工作量最小的，可能产生结果影响最大的数字周刊开始做起，假设周末一周一次开始先。而且面向小范围用户试点看数据表现。

2.4 Revenue 收入 （ 2831 字

虽然说，增长工作中「获取」、「激活」、「留存」环节都至关重要，但是决定团队或企业生死都是营收能力，也就「收入」这个环节。

哪怕你「获取」做得再好，比如百雀羚的广告，但是如果无法转化成真金白银的销售额（不管是长期还是短期来看），对企业来说都是没有意义的。同样「激活」环节设计得再有意思，到了最后下单或者付费的一步，转化率低得感人的话，那企业也是只能蛋疼地看着潜在客户流走。

所以「收入」环节关乎到续命活下去。

那这个环节要做两件事。从整个用户使用产品的动作路径中找到两个点：

1）盈利点

2）夹点⑦，或者说阻碍盈利的节点

· 盈利点 （ 967 字

第一件事，找到可盈利的机会。

早在很久以前，爱彼迎就已经是个成熟的软件，早学会自己收服务费了（JK。

房源预定方面，从去年 10 月 10 号开始，已经改成单向收房东 10% 的服务费。不再是房客端收13% ，房东端收 3% 。这属于迎合中国消费者的消费心理习惯。大部分消费者只习惯付房费本身，而不情愿付给第三方平台服务费。尤其讨厌中介平台类似性质的商家。

另外，体验方面，收取 host 20% 的服务费。

这是目前已知的的爱彼迎营收方式。

不过结合个人 host 的经历，我认为与其一刀切全部订单收取房东 10% 的服务费，不如设置梯度。

如何设置梯度？

这里大概举个例子（具体数字还需经过审慎的定价考虑），比如说，每个月每个房源第 1~10 晚服务费收 10% ， 11~20 晚收 8% ， 21~30 晚收 6% 。时间长的订单，也是前十晚收 10% ，第二个十晚收 8% ，第三个十晚收 6% 。第四个十晚 4% ，40 晚之后不管住多久都是 3% 了。

设置梯度有三大好处：

1）区分开其他的竞争对手。

在大家都是10%的服务费起跑线上，很多房东出于流量考虑，在很多个平台上都挂了自己的房源，时不时会出现超卖的现象。

这个时候，需要拒掉其他平台多的订单。

如果爱彼迎如果推出梯度服务费收取机制，那么可以间接鼓励房东们更倾向接爱彼迎上的订单，并且还有可能把其他平台流量引导到爱彼迎平台上成单。如果爱彼迎除了梯度机制外，再结合评价数订单累计数奖励机制的话，房东会更加珍惜并耕耘自己在爱彼迎上的劳动成果。

2）鼓励房东尽可能多接单，减少房东因个人原因拒单，增加交易量

类似打游戏的难度升级，当离下一个目标很近的时候，人性使然奔头会更大，想要尽快达成目标。

如果爱彼迎显示「距离5%的服务费还有2单」，那么非常有可能促成那些本来对客人的态度不满不太想接的单（比如说我…就曾经因为房客和我讲价墨迹就高冷地拒了…），或者一些时间太短的订单接了担心会影响后面接长单等各种非原则性原因。

3）避免回头客跑单

对于很多运营有方的房东来说，接待回头客是常有的事。

但是线上首次交易之后，彼此都拿到了线下的联系方式，房东为了减少服务费成本支出，很可能会倾向第二次交易转线下。这对于爱彼迎来说就是一大笔隐形的损失。

而对房客和房东来说，没有第三方的约束后，无形中也增加了交易的风险。对三方来说都不是个好事。

如果有了上述的长单梯度减收机制，那么最低的  3%  大概率提高房东的接受度，就也不愿意冒这个风险线下交易了。出 3% 还可以买一份放心和安全。

· 夹点（ Pinch points ）（ 1769 字

夹点，可以理解为从用户想预定房源到付款前，遇到所有可能的问题，阻碍用户下单的那些困扰的点。也就是说，我们要寻找出那些用户不下单的原因。

可能原因：

1）找不到自己想要的房子。搜索结果不够理解用户想要什么。

2）支付方式很繁琐。对用户不友好。

3）一定要在app里才能付款，小程序不支持下单付款功能。

4）付款前该提醒的信息没有提醒清楚，比如退订政策，比如入住人数没有强调要如实填写，比如没有告诉房客代订的话要填写清楚实际入住人的身份信息，最后搞到不可抗拒原因退款的时候层层阻碍或者直接被扣除了。造成用户体验很差，对爱彼迎印象分大减。即使最后房东配合全额退款或者平台协助退款，也流失了有实际需求的用户，错失了获得他们再次下单的机会。

5）价格提醒有问题，结果页显示一个价，到付款的时候又另外一个价，感觉被骗了

6）看到房东其他时间的价格更低，觉得自己买了高价很傻逼，感觉不好，然后就换别的app订房了。不想当水鱼被宰。

所有这些猜测的原因，第一个看不到后台用户动作的数据，所以不好给解决方案。

第二个支付方式，我觉得支持支付宝和微信支付之后应该不是大问题了。除非还有不用微信、支付宝的用户，要么是上了年纪没有那么潮的生活方式，要么是还太小没有独立的经济能力。那后两类用户可以咨询房东之后，转微信链接请他人代付。目前看，爱彼迎似乎还没有支持代付功能。

第三个问题，19年年前还存在的。不过在我写到这里的时候，就已经解决了。佩服爱彼迎的功能实现速度。

第四个问题，是我自己体会最深的，希望爱彼迎能提上议程的付款前提醒。

在用户最后付款前，告知他们：

a) 独立单间、共享空间、整个公寓之间的区别；

b) 解释清楚不同退订政策之间的区别；

c) 还有不如实填写入住人数、不提供实际入住人身份信息可能引起的后果

以避免刚下完订单，和房东沟通的时候就出现不愉快。这样对双方都是双输，即耽误房东的沟通时间，也耽误房客的行程安排，还增加爱彼迎客服的应答压力。可能还会间接增加爱彼迎的运营成本。

我找到了关于a）三者不同的解释，但是却非常模糊。

这个「共用一些公共空间」和「公共休息室」对于第一次用民宿来讲的人来说，实在是太暧昧不清了。如果我不是自己做 host ，我看这个解释也无法理解独立房间和合住房间有什么不同。

事实也是，来而我这里住的很多合住客人下完订单之后知道真实含义之后都是一脸懵逼。

第5个问题最严重，影响面也最广。搜索结果中显示的价格和最后实际预定的价格不一致，有两种情况。

第一种是「搜索的>实际的」。这种情况，房客倒是挺乐意的。但是对房东就是个损失了。

大概是在18年年底的时候，爱彼迎推出了各种营销活动，房东参加之后，可以多一个筛选标签被房客搜索到房源的曝光机会。但是在结果页的价格居然不是折扣之后的价格，而是原来折扣前的价格。等到房客选好了入住日期退房日期之后，看价格详情才看得出来，打过折后的房价是多少。虽然说，实际预定的价格，比第一印象点进去的价格要低，在房客视角看来是捡了便宜。但是在房客没有点进去之前，参加了营销活动的房源和没有参加的房源比，价格上是没有优势的。这点其实很不科学。

第二种是「搜索的<实际的」。房客最后打算付款的话，看到这个会抓狂。

年后就出现了这种情况。因为参与了智能定价的房源，会有一个最低价，然后房客从搜索结果上看到的价格就是这个最低价，等到房客选定了日期之后，可能会看到房东特意在日历里设定某段日期（特别是旺季）更高的价格。房客不理解为什么要预定之后反而价格变高了，以为自己被什么平台算法算计了，平台故意在最后下订单的时候提高了价格。然后一生气就转头去别的平台了。

我认为如果想要让房东房客双方都高兴，那最后搜索结果的价格和最后实际预定的价格一致。房东达到了降低价格吸引客户流量，提高成交量的目的，房客也不至于会产生被骗的感觉。

如果想让用户产生「这个订单我下得超值，我赚到了」，那可以在最后支付的页面，显示本来的价格多少，然后强调放大字体，体现出房客省下的钱。让房客高兴一下。

最后一种情况，不显示给用户看不同时间的房价也不太可能，这个无法隐藏。爱彼迎能做的只有提醒房东在设定价格的时候，不管是升价还是降价的幅度都不能太大，需要逐渐过度，以免引起房客不适。

关于「收入」可优化的切入点还有很多，但是因为看不到数据情况，无法更多地分组用户群组。所以这里只讨论两个我作为用户能看到的两个优化建议。

2.5 Referral 推荐 （ 1774 字

在谈最后一个环节「推荐」以前，我想先展示一段聊天记录。

Emmm，试了好多次都穿不上，下面用文字总结一下好了

这个朋友是一起上三节课增长黑客的课认识的。本来之前写渠道打分的时候卡壳了想向她请教，不过后来有聊到我在写爱彼迎的 AARRR 分析，她也很主动地分享了她使用爱彼迎的经历。于是有了以上对话。

对话大致的主题是，这位朋友总体来讲对爱彼迎还是非常有好感的。

唯三吐槽的地方有：

1）尾款支付入口不好找，通知提醒支付尾款却没有顺便给支付的链接，还要自己从详情页里找，非常不科学；

2）人工客服等待的时间有点久；

3）筛选房源的时候，标签给的不太符合国人的角度，对联排别墅还是独栋别墅无感。

但即使这样，这位朋友还是安利给了身边的其他朋友。

而且她自己本人也是吃下了她leader的安利。通过这件事，就可以看出来爱彼迎新增用户最强大却容易被忽视的拉新力量，实际上是用户的口碑了。

而这一块，实际上爱彼迎可以优化的地方还有很多。

除了现有的2个政策——推荐新用户注册（如果朋友成功下订单后，推荐人可以获得75元旅游基金）、推荐新房东（如果新房东上新房源后，推荐人也可以获得相应的旅游基金）之外，我认为，还有8种还没有开辟的，有助于 referral 的方式。

1）旅游推荐专题内容分享；

2）景点收藏夹分享；

3）日程表分享；

4）旅游日志分享；

5）心愿地图旅游足迹分享；

6）年度复盘——房客可以分享自己的年度心愿达成，给房客一个展示自己执行力的机会，也是让外界看到自己兴趣爱好，满足房客的社会身份认同的渴求，同时，也是一个非常好的社交互动话题；房东可以分享自己一共接待了多少客人，获得多少个好评，获得房客称赞最多的关键词是什么，对于房东来说也是一种努力了一年的肯定证书。

7）每个房源形成外链分享的时候，摘取每个房源最好的那个评价重点突出，促进成单；

8）对于细节生动，字数惊人（最后能给人冲击力的文字）的评价 review ，可以生成好图片式的海报方便用户一键分享，host 端的话方便宣传自己的房源或体验，房客端的话方便推荐自己的朋友再次预定，也是展示自己生活丰富的一个机会。

1）可以让 1 个已经知道爱彼迎的用户，鼓动上身边不知道爱彼迎但是有一起出去玩的想法的朋友入圈。扩大爱彼迎的 branding 范围。而且如果专题内容的质量好，那么传播转发的可能性越大，用户对提供了高质出行建议的爱彼迎也会培养起信任感来，等到真正决定出去玩的时候想起来用爱彼迎的可能性越大。这个相当于「潜在用户长期养成」计划。

2）这个分享功能非常适合伸手党，或者说好朋友情侣之间比较懒癌的那一方惊呼好用的功能，他们可以随时看到小蜜蜂的一方辛苦筛选好玩的点，懒癌要做的只是钦定确定要去的地方就好了。也能极大地促进成单。毕竟景点都是在这上面选的，很难再流失到别的平台上了。

3）日程表的分享，适用于拼驴友的场景。还可以非常方便地AA房源、体验的费用（如果爱彼迎提供AA付款的功能的话，会更加抓住用户的心）。

4）5）6）都是满足用户成就感、社会身份认同感的需求。

其中，4）适合用户旅游结束后展示个人情感波动和感触，是个人特色非常强的一个作品，爱彼迎要做的就是负责好日志图片的排版，提供简洁的格式，就像形成一张明信片那样简单并且高逼格，这一块可以参考「留白」App 的优点。

5）的话适合已经累计去了不少地方的资深驴友展示，带有一定的 show off 的性质。不过这个show off 是自己 hard earned 的。所以对于分享的人来说有成就感达成，对于看的人来说，也不会觉得自己被 offensed 到，只会激励他们也努力去开拓自己的旅行足迹和规划好自己的心愿地图。

6）年度复盘，我比较建议在全年的最后一个长假最后一天集中推这个线上分享活动，尽可能种下一种意识，让大众对于旅游的认知上一个更高的台阶，而不在停留于网红地著名景点打卡，旅游是为了丰富自己对世界的认识，尝试了解其他地方有趣有意思的地方，而不是为了向身边的人证明自己去过某个地方，或者说证明自己身份的一种方式。并且尽可能把这个种下的意识转化为新型过年的方式，为过年旅游蓄势，拉动一波新的出行增长。

7）等于是促成订单的一个细节，也是帮助潜在用户快速获取有价值信息（这个房源或体验到底好不好）的方式，给他一个有力度的下单的理由。也是帮助了 host 尽到了宣传方面的力，突出了一个卖点。

8）这个不适宜大量的铺，只适合每个城市的顶级 host，这个属于 Top host 特有的宣传工具，也是鼓励大家争当 Top Host 的一个福利吸引。只有量少，房客或者说用户端看来才珍贵特别，以及可信度高。作用类似于爱彼迎给高端房源打的标 plus 。

最后，用一张表总结一下（格式原因裂成好几节。

在「用户增长的5步工作AARRR」中，爱彼迎现有的对应功能模块，以及整理一下全文提议过有助于用户增长工作的待增加功能模块。

当然，以上所有的优化建议都是在有限的信息和了解下推出的。究竟有没有用，具体怎么操作，得根据后台数据表现来一步一步微调或者完全弃用。这需要我们做用户增长的人不断地修炼。

探索的路还很漫长呢。

最后，要感谢 2 个人。

一个是写了《增长黑客》《增长黑客实战》的范冰老师。

他的洞见独道且辛辣。让我一个没有接触过产品运营的野生编辑，在上完他在三节课开的《增长黑客》课之后，对增长工作有了稍微比较科学成体系的了解。可以说，没有他带入门，我是不可能写出这篇爱彼迎分析的文章的。

第二个人，是 Deep Work 的作者 Cal Newport 。

在分析爱彼迎 AARRR 部分的时候，我通常会先列好题纲，要涉及到的思考点，以及时不时冒出来的解决方案或者说点子。但是真正把所有的思考推演过程写出来，真的需要非常高度地集中注意力，屏蔽掉一切社交媒体的干扰，沉下心记录自己所有的心流。在写这篇文章的一个多月里，还好同时接触了 Deep Work 这本书，不然我无法想象自己能够顺利完成这小 2 万字（ Emmm 四舍五入一下的话。

强烈推荐想逼自己一把，推进自己学术或者业务专研能力的人都看看这本书。虽然2019年还没有过完，但是这本书绝对是我 9102 年最感恩遇见的神仙读物。

最后的最后。

感谢大家不辞辛苦，读到了这里。感激：）

参考资料

① 爱彼迎创立背后的故事. https://www.businessinsider.com/how-airbnb-was-founded-a-visual-history-2016-2

② 7 个拒绝. https://medium.com/@bchesky/7-rejections-7d894cbaa084

③ 卖麦片撑过最困难时期，Airbnb 的 YC 之路https://www.wired.com/2017/02/airbnbs-surprising-path-to-y-combinator/

④ 爱彼迎2018年营收数字未披露. https://www.bloomberg.com/news/articles/2019-01-15/airbnb-says-it-made-a-profit-again-in-2018-as-ipo-looms-large

⑤ 用户满意分析 KANO 模型 https://en.wikipedia.org/wiki/Kano_model

⑥ 用 vozips 文本预测分析方案提升留存率的5个方法 http://voziq.com/customer-retention/5-ways-to-drive-customer-retention-actions-with-voziqs-predictive-text-analytics-solutions/

⑦ Hacking Growth: How Today's Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success. By Sean Ellis, Morgan Brown.