在线英语教育的三个细分前景

这篇文章，全无大道理。在这个行业浸淫近一年，年关了，有必要总结一下。以下是我自己一年来的观察与总结，不一定客观全面。

在线教育是一个大行业，前赴后继，死伤者无数，至今没有出现一家独大的公司。在线英语教育是分支之一，对应的是传统的线下培训机构，比如新东方。

从英语技能看，分为听、说、读、写。其实还有背单词。「为什么」包括背单词，这个话题暂且跳过。

从学习动机/目标看，为分应试和非应试，非应试包括职场技能，比如商务沟通，以及生活技能，比如出国旅游。

从人群看，主要按学习阶段有关。分为 K12、（成人自考）、四六级、考研，甚至考博。还包括常见的英语考试，比如托福、雅思、BEC、中高口译。

单独提一句 K12，这是个舶来标准，指的是从幼儿园到高三阶段的学生。如果是在线英语教育，我认为按照这个标准划分是有问题的。更符合国内现状的，应该是幼儿园到三四年级、五六年级（小升初）、初中（中考）、高中（高考）。后面三个都有很明显的升学应试拿高分的目标，与考研一个性质。而第一类人群，从幼儿园到三四年级，更侧重兴趣学习。

不同的人群，市场容量是不一样的，付费能力和付费意愿也是不一样的。对于这个行业里目前的玩家都不是问题，关键问题是：这些因素导致获客成本极不一样。尤其是客单价高的人群，比如托福雅思，如果市场、销售薄弱，那就会导致货卖不出去。所以说，搞在线教育的互联网公司，千万别天真地认为互联网行业信息就真流畅了，获客成本就低了。传统线下机构这么做，一定有它的道理。不认真调研清楚，很有可能会踩到坑。

以上全是大白话，不同的人看会有不同的理解和感受，这里只点到为止。以下是我自己的分析和总结，可能会更加主观。预测未来这件事儿，谁也说不准，但是三到五年内会发生的事情，还是有苗头的。

所谓细分前景，我们将英语技能、学习动机、目标人群结合起来，进行分析。

先排雷，将明显不可能的排除在外。

从学习技能看：背单词，几无胜算。如果仅做背单词，一是要和实体单词书竞争，而是要和这个领域的前几名 app 竞争。即使能够做到可观的激活，用户付费比例 与 ARPU 之低，很快就要被高昂的获客成本搞垮倒闭。这个行业我有观察一些新兴背单词 app，基本不看好。

从学习动机/目标来看：小升初、中考、高考，进入门槛极高。学校是至今没被互联网化的机构，里面存在错综复杂的关系、看不见的门槛、繁文缛节的行政程序……如果没有相当的关系和资源，钱投进去就像打水漂一样快，而且溅不起任何水花。另一方面，和 2B 行业一样，能够为一个省份建立一套被接受的定制程序，已属不易。换句话说，刚拿下这个省份，再开辟新的省份时，宛如白手起家。所以说，这个细分方向最适合适合区域性机构，尤其是在校老师平时办的家教。

应试目标里，另一个不能轻易涉足的是托福和雅思。高昂的报名费，高难度的考试要求，不同人群的不同目标（雅思6分和8分的区别），决定了这类人群的获客成本极高。线下培训机构新东方、环雅，为什么动辄 5k+ 甚至一两万的报名费？除了企业追求高利润之外，本身的成本也不低。如果托福、雅思线上课程不走99元、199元这样的低价、铺量模式（事实上也走不了这种模式），那就很难跳过获客成本高这一环节。这个细分方向更适合从传统机构出来的名师，自己单干，利用现有平台和工具，走小而美的工作坊。

以上三个基本是雷区，冒冒失失地闯进去，大概率会踩坑。

以下几个，是在线英语教育里面，我看好的细分前景。

第一个，说 + 幼儿园至三四年级。竞品可以参照「少儿趣配音」。但在我看来，这个 app 是有天生缺陷的。这款 app 的目标用户是幼儿园至三四年级的小孩子，但有付费能力的却是家长，两者的错位会给产品设计带来极大的挑战。产品设计上增强家长和孩子互动、共同参与的特点，才能提高家长的付费意愿。在亲子互动上，做得最好的是儿童类 app，宝宝巴士系列 app 的产品设计值得借鉴。

为什么是说，而不是听、读、写？一方面，这与不同阶段的用户群特征有关，小孩子难道要让他学写作文？另一方面，最近一年一直在热炒的人工智能，说白了很多是在炒概念，微博 @西瓜大丸子汤 是这方面的专家，真正的行业内专家，他的一些评论更靠谱。按照我自己粗浅的理解，真正能够商业化、落地，其实是语音识别，国内的科大讯飞和国外的 google 等巨头都走在了前列，并且都进行了产品化，可以付费接入。这是可以在线化的重要技术因素，说 + 小孩子兴趣学习，技术上能够 scale，家长的付费意愿也相当高。换句话说，再过三五年来看，「说」相关的东西，都可以产品线、在线化，一对一不一定占优势。现阶段，语音识别的发展成熟度已经可以做到评分、识别，甚至特定场景练习的在线化、商业化。

第二个，四六级。四六级是一个老话题了，但是仍然有巨大的互联网化空间，也是最能够从传统线下机构口中咬下的一块市场。首先，四六级的目标用户是谁？学渣。说的比较难听，但事实的确如此，好学生、有自学能力的人是不需要来花钱报名的。其次，它与托福、雅思、考研不一样，四六级是过关类考试，拿过 425 就行，不需要考高分。当然好学生想拿高分，但是目标用户的核心诉求就是过线。

如何做四六级产品，名师不重要、课程不重要，重要的是运营。当然，这里的不重要，不是指不需要，而是指达到业内合格标准。一个在教育培训行业待了一两年的老师，就能够满足要求。所谓运营，一是指拉新，四六级市场容量极大，完全可以走低价铺量的模式，因此获客成本极低。如何发挥微信、微博的优势，利用用户口碑推荐，获取到大量目标用户，极考验运营功底，也是运营施展抱负最佳的细分市场。在这个方面，考虫运营的最为出色。另外，如何通过用户分层，通过四六级老用户、高分用户影响学渣的购买决策，提高购买转化率，是另一个运营重点。打个比方来解释这件事，绝大多数人都是普通人，但人人都有一颗想成为乔布斯的心，想成功的心。所以《乔布斯传》卖得那么火，就是这个道理。另外，搞清楚四六级用户真正的诉求，才能明白四六级产品设计、运营的重点。

第三个，语法 + 写作。从小学到大学，语法一直都是重点，也最受欢迎。说白了，也就那些知识点。这个细分方向，实际上是一个横截面。横向看，它是各类英语考试必考的一部分。纵向看，各类人群，尤其是应试人群，都需要语法+写作。另外，在语义分析 syntax 上，这一块的技术也已经高度成熟。可以借助技术来提高教学效果和降低一对一的批改成本（竞品批改网）。但具体怎么结合技术来做，目前尚无实际产品，需要产品经理对技术进行大胆的腾挪想象和产品化。

以上三个方向，分别从付费转化、产品运营、产品创新进行分析，并有着比较明朗的商业化模式，是我这一年观察下来比较看好的细分前景。仅一个细分方向，不一定能够成长为在线英语教育，甚至在线教育的巨头，但大概率不会踩坑。