得到专栏是怎么卖疯的？内部品控手册曝光！

“得到”可能是过去一年中国互联网最火的产品之一。据悉，截止到2017年5月16日，“得到”App用户数已超过736万，日活跃用户数超过67万，订阅专栏销售数量超过206万份。

内容付费大潮的兴起也与“得到”的推波助澜关系密切。某种程度上，《李翔商业内参》已经成为内容付费的代名词。更引人瞩目的是李笑来的《通往财富自由之路》，其订阅人数超过15万，单个专栏销售额超过3000万。

虽然仍有很多争议，但“有价值的内容理应收费”成为新的共识。在内容创业大潮中淘金的创业者也纷纷醒悟——内容是可以直接卖钱的。

不过在内容变现的过程中，内容创业者遇到了新的问题：即使是优质内容，只有变成可交付的、高质量的内容产品，内容付费的商业链条才能流畅运转。但对于并不具备产品思维的内容人来说，这是一个完全不同的 挑战。

在2017年的新榜大会上，罗辑思维CEO、得到联合创始人脱不花透露了将“得到”在内容付费探索中的所有经验和教训公示于众的计划。

今晚，由“得到”App主办的“001号知识发布会”在北京维场39.9度空间拉开帷幕。罗振宇携手李翔、薛兆丰、宁向东、卓克、严伯钧、罗永浩、徐小平等7位“知识生产者”及特邀嘉宾曾鸣，共同发布了12款知识产品，深圳卫视和优酷对这场发布会进行了现场直播。

发布的12款知识产品包含7大“订阅专栏”，2大“知识工程”，1本典藏画册《艺术博物馆》，1个名为《曾鸣·智能商业二十讲》的内容产品，以及1本免费开源共享的《得到品控手册》（以下简称“《手册》”）。

本次发布的订阅专栏包含了两种类型：一类是“把人类已有的存量知识再用新技术再生产一遍”，包括《李翔知识内参》、《薛兆丰的北大经济学课》、《宁向东的清华管理学课》、《卓克·科学史》、《严伯钧·西方艺术史》；另一类则是《徐小平·创业学》、《罗永浩·干货日记》这两个“创业学”专栏，属于“把人类从来不曾被生产过的增量知识生产出来”。

同时，罗振宇宣布，在“得到”的第一款知识付费产品《李翔商业内参》即将满一周年之际，该产品在新的订阅周期里将改版为《李翔知识内参》，并将定价由原先的每年199元改为0元，即免费提供。

罗振宇表示，之所以可以免费提供，是因为获得了赞助商宝马的支持，而李翔本人也将正式加入“得到”团队，出任总编辑。

《手册》非常详细地介绍了每一个产品从定位到操作各个环节的技术标准，我们可以从中发现“得到”的野心，比如“抓住时代给我们的‘古腾堡级’的机会”；也可以看到一家以死磕出名的公司对细节的追求，比如详细列出“订阅产品上线检查清单”的11条注意事项；还有“得到”作为先行者的心得结晶，比如什么样的产品适合做订阅专栏中强调“接口简单，不要有很强的心理发动成本”。

对于习惯了高山明月的内容人来说，转向内容产品的过程中，这种对执行细节的摸索和重视更加值得学习。为此，新榜摘取《手册》部分内容，分享给内容付费的探索者。感兴趣的同学可以点击“阅读原文”获取《得到品控手册》完整版。

得到品控手册

（版本：2.8.4）

总则

这本手册是干什么的？

是为我们自己赋能的。

为自己赋能是什么意思？

当你忘记手册上的内容，但是具备了以下三种能力的时候，你已经能力附体，成为得到的一员了：

● 你可以定义自己的工作目标，并完成它；

● 如果需要选择，你可以自己找到判断的标准；

● 如果目标一个人不能完成，你知道如何发起协作。

我们的使命

用新技术重新生产知识。

为用户提供单位时间价值最大化的学习解决方案，以回应当前时间高度碎片化、跨界学习成为必须、终身学习缺乏解决方案的挑战。

抓住时代给我们的“古腾堡级”的机会，探索知识服务的边疆。

我们的愿景

做最好的知识服务商。

得到词典

知识：内在结构化的信息。

人格：把用户带入有人格有温度的知识社交网。

交付：听得懂，记得住，用得上。

服务：一切以用户为中心。

样式：以音频为主、并辅以一切适当的形式。

赋能：不是我们牛，而是用户和知识生产者因我们而牛。

价值：来自高密度、小颗粒度的知识。

人格跃迁：通过得到，用户能变成那个“更好的自己”。

得到产品心法

一切以给用户交付价值为闭环，而不是销售。

以用户能获得价值为目标，反对故弄玄虚的炫技。

解释得到，向谁解释

什么是“得到”？下列一些说法，总有一款适合：

得到是一款App。

得到是一个终身学习工具。

得到是一个高效学习工具。

得到是一个有效利用碎片化时间的解决方案。

得到上的产品是给用户赋能的。

得到上的产品是帮助用户节省时间的。

得到上的产品是帮助用户认知升级的。

如何给知识生产者赋能？

■我们能让他/她有尊严地挣钱。

■我们能让他/她专心地生产知识。

■我们能让他/她的影响力更有含金量。

■我们能保证，跟我们合作，可以比他/她在其他平台上，挣更多的钱，还更舒服。

得到产品线

■年度订阅

■每天听本书

■电子书

■小课题

■知识新闻

■罗辑思维第五季

用户画像

我们的用户是“终身学习者”，他们把学习当做提升自身存在度的基本手段。

我们通过数据了解用户，但用户画像并非一成不变，而是随着得到的迭代而不断变化。

如果是国民级的产品，用户画像就没有意义。

我们在通往国民级产品的路上，所以第一批用户大体上会有几个关键词：“战士”、知识饥渴者、泛创业者、自我迭代者等等。

技术驱动与数据驱动

■我们要做技术型内容公司，技术是为内容服务的。

■以数据为驱动的推荐引擎，不是要让用户看更多，而是单位时间收获更大。

■智能内容推荐的核心是“你不知道的内容，但我们猜你会喜欢”，而不应该是“你知道的内容，我们让你看更多”。

■大数据驱动下，需要分析的是用户整体的趋势，对单个用户的隐私权，我们要绝对保护。

坚守的底线，也是我们的价值观

■相信中国的未来，相信中国经济的未来。

■所有产品必须遵守法律法规，不得触及法律、政策红线。

■尊重、保护知识产权。

■坚持科学精神，反对怪力乱神。

■尊重创业精神，倡导建设性。

产品操作手册

订阅专栏

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1.概述

订阅专栏是以年度订阅为基本形态的知识产品。我们遴选某个知识领域公认的高人，打造出为期一年持续更新的高品质内容，并以交付用户价值为终极目标，在专栏生产的每一个环节把控品质。

用户一次支付费用，可以获得为期一年的内容持续更新。

订阅产品的三个立足点：服务、人格、社群。

服务：订阅产品不是知识的简单搬运，而是要为用户服务。存量知识进入门槛太高、时间耗费太大、获取成本太高，订阅产品要解决的是知识的有效输出方式、适合用户学习的场景，从而为用户的认知升级赋能。

人格：专栏作者是得到专栏的符号，得到雇请“高人”为用户做“知识落地”的服务。我们要求每一个专栏作者具备独特的认知储备、独特的输出方式、甚至独特的个性。我们相信，与高人同行，是实现快速成长的最好方式。

社群：订阅产品的用户，有很强的求知欲，认同终身学习的观念，以订阅产品为纽带，他们组成了一个有目标、有温度、彼此促动、不断实现人格跃迁的社交群体。

2.什么样的人可以成为订阅作者

1.某知识领域公认的“头部内容”生产者，能够把头脑里的优秀思想，转化为对用户长期利益有帮助的知识产品；

2.可ALL IN，具备至少一年稳定生产的能力；

3.配合度高，有反复打磨产品的服务心态。

3.什么样的内容可以成为订阅产品

1.能帮助用户达成“人格跃迁”，即用户觉得，通过一年的订阅，能变成那个“更好的自己”；

2.知识价值感足够高（获得难度足够大），能在用户的刚性时间里切下一个相对固定的知识需求；

3.能在某个知识领域形成如同新华字典般持续迭代的版权内容；

4.接口简单，不要有很强的心理发动成本（比如5分钟商学院）；

5.样式结构要明确且固定（降低用户的理解成本）；

6.自我功能化（解决问题、提供陪伴、提供谈资）；

7.生产可持续：原料来源量大稳定、生产效率高、用户的参与成本低；

8.有明确的魅力人格、有可辨识的手艺。

4.订阅产品类型

1.成长（立定、攀登）；

2.搞定自己——时间管理、演讲与表达、沟通、情商、写作、礼仪与修养、学习方法、压力管理、思维方式（逻辑、批判性思维）；

3.工具（征服、搞定）；

4.搞定他人——亲密关系、亲子关系、职场（同事、老板）、泛社交（朋友、谈资）、陌生人（商业） ；

5.视野（远望、看到）；

6.搞定世界——泛读、经济、文化、艺术、科学 。

5.对订阅作者的产品建议

1.产品如果能拉出全年结构，让用户知道“我跟着你一年会得到什么”，可以让他们建立起明确的预期。

2.作者不是为了显示“我牛逼”，而是为了“尽力让用户牛逼”。得到订阅作者正确的身位是“站在美好的知识身边去赞叹，但‘我’不是美好本身”。

3.建立人格体的关键是：让用户感知到你的服务靠谱、尽责尽心。

4.通常一期节目的结构（还有其它方式）：

作者个性化进入，为什么今天要讲这个。

建立知识坐标，打“面”。以名画为例，一般坐标不超过四个：作者、作者和作品的关系、作品传奇历史、作品的技法特征等。

找到一个点申发出去，并在整个知识史中给些类比。注意要从单一知识门类跨界到各个知识领域，做知识点的连接。

给明天介绍的作品一个预告，卖个关子。

心法是两个：陌生的硬知识要多，这是价值感之锚。颠覆点常识，这是用户粘性之锚。

知识点形象化、具体化、人格化。

增加仪式感，伴随感。比如 “给孩子的博物学”，开头加片花，“世界好大，奇妙的事情每天都有，就让我们一起去发现吧”；最后，结尾加一句“今天，是博物学陪伴你的第12天，恭喜你，又收集了一个新知识，下一期我们继续研究” 。

6.订阅产品上线前的策划流程

1.策划会议，讨论产品定位、形式；

2.作者团队提供制作样本，至少1集demo，包括音频＋图文；

3.如果作者只能提供图文，需考虑音频转述，并挑选专业音频转述师打磨音频。确定转述师后，应安排转述师与订阅作者见面沟通。

4.建立上线发布清单。清单的目的：产品上线所有需要跟进事项，都有详细的描述，并且都被有序安排。

7.订阅产品上线检查清单

1.合同；

2.作者公关照、专栏封面图；

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3.专栏名称、slogan、简介、试读文章、编辑上架含发刊词在内的3篇专栏内容；

4.确定更新频次和每日具体推送时间；

5.确定知识红包分享文案及图标；

6.学习小组名称＋处女贴，勋章设计；

7.根据以上内容制作专栏商品页；

8.作者提供发刊词一篇；

9.不少于3周（15篇）的可上线成型内容储备；

10.推广方案（包括时间、方式、力度、频次）；

11.确认推广资源：

罗辑思维公号：语音、主文辅文；

得到App：轮播图、其它资源位；

微博：@作者微博、@罗辑思维、@得到、@我是死磕侠；

得到服务号：主文、辅文；

作者公号资源或其它媒体资源。

8.订阅产品上线后的内容管理

1.日常更新的维护。

2.包括稿件文字校对、音频（录制剪辑）审听，图片编辑，专栏内容排版，填写文章信息摘要，手机预览，设定发送时间。

3.与作者尽可能实时反馈。

4.内容上线前以用户角度审读内容，修改高姿态、生涩、看似很牛但对用户没有价值的内容。

5.上线后留言数变化、留言中的有价值问题，点赞和分享数据，每周各种数据变化分析。

6.及时帮助作者调整偏离的方向，反馈很重要。

7.和作者沟通的心法：

和作者沟通避免直接谈论内容本身，因为你肯定“打”不过他。但是主编的优势是：你比作者更了解得到和用户。可以从得到用户的角度要求和建议作者调整内容，必要时拿数据说话（这首先基于你确实了解得到，了解用户并且对数据敏感）；站在作者的角度，告诉他这样的内容是否为自己的专栏形象和影响力加分。这样的沟通往往成功高效。

8.协助作者策划选题

借力热点、做系列规划、请高手助拳、专访对谈、活动、梳理总结、响应用户需求、订阅产品作者联动。

9.用户互动是非常有效的内容来源，同时也可以减轻作者内容生产压力。

互动内容包括：留言精选，问答，用户学习笔记、书单、内容精选合集。

9.留言（小组）管理原则

1.衡量标准：是否对其他读者有参考价值、有启发或者有趣。留言是内容的一部分。

2.可以有反对意见，但必须有信息增量。

3.坚决不选纯宣泄情绪性攻击性留言，必要时拉黑。尽量不选对作者表达盲目吹捧崇拜的留言。少选长篇大论言之少物的留言。

4.根据情况适当督促作者回复。

5.在以上条件下尽量多选，是对用户的极大鼓励。

6.极有价值的留言和用户，养成随手拷贝记录的习惯，有助于之后推广和内容生产。

10.专栏内运营

1.每期问自己以下问题：

本期的标题是否够吸引力？

能不能再短一点？

被分享出去的时候是否有被抢读的欲望？

本期的内容是否有明确的价值交付点？

是否能给用户明确的赋能？

是否可以再接近他们一些？

能否出个题目让用户思考？

是否可以设计个小游戏和用户互动？

是否可以加入让用户分享/转发/保存等请求动作？

可否偶尔称赞／祝贺／感谢／鼓励一下用户？

2.互动动作：

读书笔记、交换新知、成长心得、过招、思考题、修炼观点。以上用户内容精选后可以生成专栏内容或者推广内容。

3.请求动作：

让用户完成一个任务：拍一张照片、提一个建议、寻求一个建议，读一本书，看一场电影／话剧、和xx说一句话，学一个技能，做一件小事，等等。

以上动作不以直接形成内容为目的，用户反馈和主编筛选反馈的成本低，但会加强作者和用户之间的连接。长期坚持做类似动作，形成的强大数据会成为专栏的推广优势。

4.奖品福利：

商业赞助、作者签名书等。

5.直播：

准备工作:

■提前想好主题、和运营协调资源配合，最好能有宣传图、h5、banner、辅文等物料配合。

■在专栏里提前3天预告，提前1天把宣传图放在专栏里，请订阅用户帮忙传播。

■提前和技术团队对好流程、越细致越好。直播当天请老师提前两个小时到场，协调好服装和化妆，把直播的整个流程都彩排一遍，保证效果。

■放在周一、周三、周四晚上，这些时候流量好。尽量避开周末，因为直播需要不少第三方配合，周末沟通效率会很低。

■提前准备好金句、联系速记公司、安排好直播时管理员的发布内容。

直播要点

■形式上直接采用大头像紧贴镜头对观众讲，强化交流感。几人对谈形态容易把观众置于看客地位，会大大削弱参与感。

■声音清晰无比重要。千万不要相信手机的收声功能，一定要用专业话筒。

■用户对干货内容会更感兴趣，直播形式可以有花活儿，但尽量短，诚恳服务最好。可以是一些往期订阅精华内容串讲、一些知识亮点提示、一些延伸思考或者思维方式提点。越干货越有吸引力。

■讲述时直入主题、逻辑要短，最好不是一个需要从头看到尾才能理解的内容，而是段落型内容，用户随时进来都能有收获。

11.专栏外运营

1.方式

罗辑思维语音、主文。

辅文：军情报（已有xxx人加入），上周总结＋本周预告，特别活动，线下活动招募，留言精选，节假日特辑，热点文章，书单推荐，清单体金句等。

得到H5专题：重磅／热点文章，专栏间联动问答、书单推荐。

微博：@罗辑思维，@得到，@我是死磕侠，和@作者之间互相转发互动，付费阅读。

得到公号：得到周刊新鲜事＋值得看推荐，主文、辅文。

内外联合：专栏内容、作者和每天听本书、电子书、纸书、收费音频、金句、免费音频等产品联动互推。

2.动作

发起投票、主题预告、评论/内容精选、话题征集、人员招募、活动卖票、卖货、直播、明星用户证言、军情报告/里程碑、约请专家评论分析软文、限免、福利（一定要分层运营，不能普发福利，要有门槛！）、站内互推、定制生产内容（一定要高门槛！）、作者邀请大牛定制内容、让订阅作者对同一主题接龙内容（如新年贺词）。

12.音频录制

参见“通用技术标准——1.音频录制标准”

每天听本书

每天听本书的关键词

1.服务

“服务性”是“每天听本书”最重要的产品诉求之一。

首先，外协作者在整个稿子里的切入姿势和自我定位，必须是“服务员”，并且是一位真诚、有魅力的服务员；

第二，要做到内容输出的良好体验——包括对书中内容的精选、深入浅出的解读、良好的耳朵信息获取效率等；

第三， 服务不等于跪舔和卑微。外协作者是听众的一位很有魅力的、平等的、同龄好朋友，与读者相互尊重、惺惺相惜。拒绝无微不至/生怕读者听不懂/ 把读者当白痴。

2.知识增量

听众付费听完音频，关上手机，必须能清晰感受到自己收获了有效知识增量——不是听说书人讲得天花乱坠，但关掉手机后脑子里啥也留不下。

知识，洞察，见解——这是核心。故事、段子、八卦——这不是重点。

所谓“知识”，这里是广义概念——书中作者的观点、思路、概念、方法论、心得、人生历程……凡精彩和有效的增量信息，皆为此处所谓“知识”。

合格作品：准确抓取了书中的现有知识增量，视为合格。

优秀作品：能从此书引发开去，适当补充知识点的更多背景，在更宏大知识体系中去阐述，引爆书外更多知识点（比如：知其然，还知其所以然）。

3.提纯

提纯后的效果诉求有两点：

第一，挤掉所有水货，舍掉不够精彩的干货，只留下最精彩的干货，一本书信息的精彩指数将大幅提升；

第二，帮用户节省时间，书中知识的吸收效率将大幅提升。

4.交付感

本产品是付费产品，除了在内容本身保证上述“知识”、“提纯”之外，在内容形式上也必须给用户明确的交付感——听众花完钱之后，必须有清晰的“收到”、“get”感受。

交付感主要从三个途径实现：

（1）知识的提纯和聚焦；

（2）说书稿的清晰结构，以及符合耳朵接收的信息流组织；

（3）App中的其他辅助功能。

5.效率

用户的时间很宝贵，用户掏钱买这个产品初衷就是为了节省时间。请勿背道而驰。

前戏不要长，脖子尽量短，节奏拉起来，废话要少讲。

仿佛一部电影，“全程无尿点”是最好效果。拖沓的电影没人爱看。

6.赋能

用户听完觉得自己变牛逼了，而不是听完觉得你很牛逼。

7.转述

本产品不是对书中内容的照本宣科。这本质是一个转述和分享产品。