“比肩”阿里京东？新兴社交电商“神马福利”的棋局|新盟专访

“别提钱，提钱伤感情”，在移动社交勃兴的年代，“红果果”的金钱在微信红包的产品形态中润物细无声地脱胎换骨，成为增进人际感情的虚拟社交利器。不过，微信红包已经玩了两年，你就不想换个新玩法？

日前，“神马福包”应运而生。这是一款由新兴福利电商“神马福利”策划推出的应用。用户进入神马福利微信福包中心选择自己心仪的福包后，将商品链接推送给自己的微信好友，收到链接的人点击“抢福包”并填写地址，即可坐等礼物送上门。随着一组“求福包”、“发福包”的表情包在微信中流行，“神马福包”以类手机游戏的方式在或大或小的圈子里开始了传播旅程。

阿里和京东两头巨兽盘踞，长尾上各种小而美的社交电商企业，创新缺口在哪里？

“传统的电商将社交作为流量入口，‘神马’不想简单利用社交媒体流量，而是追求促进真实社交关系的发展。”神马福利CEO刘洪飞向NewMedia联盟介绍，神马福利要做的，是助力人与人之间传递福利、分享惊喜，让生活品质和社交质量得以提升。

作为一家自采自销的独立B2C电商平台，神马福利有自己的采购、仓储、客服、推广业务体系，区别于传统的京东、淘宝。在获客方式方面，更好地利用了微信、QQ等社交媒体，通过核心产品——神马福包，让顾客更方便地在微信上给朋友送礼、传递心意，让“礼尚往来”像发红包一样便捷。

此外，神马福利已与百度地图、360、OPPO等100多家知名互联网公司合作，为其会员提供心意礼品，用于市场活动。

神马福利CEO刘洪飞

投资“美丽说”的VC这次投了神马福利

名校毕业、毕业创业，在腾讯买卖宝任职副总裁一职，京、锡、广、深有分部，年销售额20亿。在腾讯买卖宝的工作经验，使得神马福利CEO刘洪飞对电商基础运营以及社交媒体对电商的巨大作用有着深刻的领悟。

他发现，从整个行业来说，很多电商还是把社交媒体作为流量入口。如腾讯投资京东后，京东股价涨了很多倍。微信和京东合作后，对微信也日渐利好。但在这种情况下，对腾讯流量的依赖无形中减少了对自发激活用户流量的想法。所以就导致电商方面，比如阿里不断买各种媒体，优酷、uc，包括京东在微信在qq上开各种入口。

因此，社交电商的理念和模式有着很大的创新空间。

“人与人之间的社交行为有大量商机，甚至将会是未来社交电商的主流。”找到了创新缺口，刘洪飞开始了他的创业里程：

2015年3月，辞职创立了神马福利；

2015年10月，获得国际著名VC蓝驰创投数百万美元Pre-A轮投资。蓝驰是赶集网、美丽说、唱吧等国内知名项目的早期投资人；

2016年1月，累计注册客户达千万。

社交电商的概念升级+模式创新：以“福包”代“红包”

刘洪飞为神马福利设计了“一整套社交规划”，2016年1月推出的神马福包便是第一步尝试。“中国文化讲究谈钱伤感情、礼多人不怪，在很多场景发一些可以表达感情的小商品作为心意是不错的选择。”

神马福包的产品特色在于，可以在朋友圈即时分享福利商品（即特价好品）的应用，旨在“让朋友圈的心意表达，像发红包一样便捷”。区别于微信红包的是，“神马福包”主要是一些易于在朋友圈内分享、传递的表达心意和趣味型的商品，多以心意主题包、趣味包的形式呈现。具体包含品牌特价、创意实用、时尚礼品等多种福利商品；各种超值购物券；也有节日祝福、生日祈福、竞猜等各式趣味型商品。未来，还会有更多的“抽奖福包”，甚至把电视、手机甚至汽车等顾客喜闻乐见的商品放入福包。

“社交电商不应该让友情越来越淡。好的社交电商，最初阶段必须要做到让被邀请方觉得开心，这样的关系才会越来越近，友情越来越牢固。如果邀请方觉得尴尬，友情会越来越淡。”

刘洪飞表示，神马福包之所以产生，是为了规避被邀请方的尴尬。“拼团”可能会存在被邀请方觉得尴尬的问题，对方不一定想购买一件商品。但是神马福包的被邀请方是0成本0元得到一个商品，不会觉得难以接受。而发起方也不会觉得吃亏，因为发给别人，别人也会回馈。“以后，神马福利会谨慎推出‘拼’这个服务。先做好数据筛选工作，之后才会推组团的购物功能。”

“比肩”阿里京东？“不把社交媒体当流量入口”

有了阿里京东两大电商巨头，似乎很难再出现大的电商企业。社交电商、网红电商、社群电商，在依托于各种互联网新生事物的电商形态冲击之下，神马福利的未来是一幅怎样的图景？

“我认为神马福利会成为一家可以比肩于京东和阿里的电商。”

有过多年电商从业经历的刘洪飞认为，淘宝和京东的平台化有一个问题：投足够的广告费，才能有足够的消费额。淘宝不是一家零售公司，更接近于一个出售广告位的媒体，需要流量分发才能卖出广告。羊毛出在羊身上，商家会陷入悖论：如果没有足够的钱投广告，消费者找不到商家。如果有足够的钱去投广告、抢流量，这部分成本势必转嫁给消费者，所以淘宝模式很难走进一个平价的市场。

这就需要商家支付大量的广告费，在消费者身上附加额外成本。只要有商家把这部分成本去掉，出售同样的商品，其价格就会有竞争力；也因此可能有机会超越淘宝和京东，给消费者提供更好的价值体验。

而商家面对的风险主要有两方面：一是广告，二是库存。如果广告投放没有效果，不能带来交易量，就是广告风险。第二种情况，如果卖得好、商家没货，生产周期不是两三天的事，那么商家就需要为此囤货，囤货如果卖不掉，就存在囤货风险。如果让商家拥有稳定的流量、不用担心流量风险，就能规避广告风险、做好库存计划。解决这两大风险，商家可以把原本用来储备风险的资金准备给消费者让利，商品价格就会降下来，消费者就可以用更少的钱买到同样的商品。

神马福利似乎踩到了移动社交时代的脉搏。刘洪飞认为，未来的零售市场是一个更加透明的零售市场，社交状态下，企业只有提高运营效率、降低运营成本，给消费者实实在在的价格让利，才能在竞争激烈的社交电商领域，占领一席之地。

坚持B2C，不做开放平台

“神马目前SKU不多，几百个，但每个都经过精挑细选，以后肯定会拓展更多。”刘洪飞表示，神马福利刚刚成立，从商品SKU 数量上来讲,无法全面覆盖，策略是每上一个SKU 就要有一个SKU的价值。

目前主要有四大品类：第一部分是为企业市场准备的。企业做活动时，需要礼品纪念品。神马福利相对于其他竞争对手，这方面已经做到业内领先。第二部分是创意商品，适合在年轻群体中传播。第三部分是名品，比如九阳豆浆机或者半球水壶等等，只要上线就必须保证比京东和天猫价格低并且是真品。第四部分是符合95后或00后喜好的、价格偏低的小商品，比如指甲刀、面膜贴、香水小样等等。“我们的核心目标是给消费者树立一个感觉：在神马福利上买的东西都是最实惠的。”

对于要不要做开放平台，刘洪飞的看法非常明确：在未来的很长一段时间，神马福利都会保持B2C模式。“我长期做零售，包括此前在腾讯时和拍拍也有过交流，发现一旦开放平台就很难保证商品的质量和质检，很难保证厂商是否是备着货才开始卖，那么顾客的直观感觉就会差一些。所以我们前期通过B2C来保证仓库里有货，并且货物都有质检。这种情况我们才可以为初期用户或中期用户提供较好的商品体验。”

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