唐砖家：痛点文案的三个层级，看你适合哪一级？

2017-05-18 本文已影响0人唐砖家

文|唐砖家痛点营销（软文案硬营销）

唐砖家多次讲过一个案例：

你知道王老吉最开始的广告语是什么吗？

最开始王老吉的广告语是“上火，喝王老吉”。

但是效果不好，销量迟迟上不去。

后来加了一个“怕”字，变成“怕上火，喝王老吉”。

一下子产品销量供不应求。

为什么呢？

“上火”是从产品的卖点“治上火”角度来诉求；而“怕上火”是从用户角度诉求“防上火”，“防上火”激起了用户的恐惧心理，同时也把“防上火”的人群扩大了无数倍。

这一案例告诉我们：

一句走心软文案，胜过十万销售员；

一句文案能救活一个品牌；

小公司靠文案也能逆袭大品牌。

那么如何才能创意出走心的文案呢？

根据唐砖家的操盘经验，在创意走心文案过程中需要明确以下三个问题：

1、定卖点，诉痛点；

2、分别创意出三个层级的痛点文案；

3、选择与时俱进的层级文案。

01 定卖点，诉痛点

那什么是卖点？什么是痛点呢？

这看似两个问题其实只是一个问题。

卖点和痛点都是同一个核心问题的不同视角而已。卖点是从商家的角度看问题，痛点是从用户角度想问题；

卖点回答产品有什么功能属性，痛点回答产品对用户带来什么利益。

为此，唐砖家常说：

一味诉说产品卖点的文案称为“硬文案”，属于百姓所说的“王婆卖瓜，自卖自夸”；

只有注重诉求用户痛点的文案称为“软文案”，属于百姓所说的“急用户所急，想用户所想”。如果你也想要写出软文案，唐砖家建议你需要先转变思维：

起点站在商家的角度定位产品卖点，落脚点站在用户的角度“急用户所急，想用户所想”诉求用户痛点。

如上述案例王老吉的卖点和痛点文案可用图分析如下：

02 创意三个层级的痛点文案

众所周知，马斯洛将人们的需求分成了五个层次：

生理需求；

安全需求；

社会需求；

尊重需求；

自我实现需求。

唐砖家根据用户对品牌或产品的需求痛点，结合马斯洛需求理论把用户痛点分为三个层级（用户痛点层级理论）：

功能利益痛点；

心理利益痛点；

价值利益痛点。

相对应，品牌或产品的痛点文案也分为三个层级：

功能利益痛点文案；

心理利益痛点文案；

价值利益痛点文案。

从马斯洛需求理论到唐砖家用户痛点层级理论，再到痛点文案层级的关系可以用下图解释：

这里以小米手机为栗子说明如下：

1、产品卖点：性价比手机，卖点文案可以说：

用淘宝山寨的价格买京东的品牌手机；

2、功能利益痛点：省钱，功能利益痛点文案可以说：

人人用得起的国民手机。

3、心理利益痛点：省钱又能装逼，心理利益痛点文案可以说：

探索黑科技，小米为发烧而生！

4、价值利益痛点：高性价比的黑科技国货手机，价值利益痛点文案可以说：

爱家爱国，更爱小米黑科技手机！

03 选择与时俱进的层级文案

为什么小米手机的卖点定位于“性价比高”的智能手机，却没有说自己是性价比高，而是说：

“探索黑科技，小米为发烧而生！”

其实这一文案诉求是采用心理利益痛点：“省钱又能装逼”，从心理上解决用户面子问题，告诉用户用小米手机的是“发烧友”，不是贪图便宜的LOW身份。用小米的用户可以理直气壮的说“我用的手机是黑科技手机”、“我是手机发烧友”。

无独有偶，台湾全联百货的广告诉求也是低价，也没有说自己是低价，而说：

“长得漂亮是本钱，花得漂亮是本事。”这也是从价值利益痛点来诉求。

这就出现了一个问题：

如何选择痛点文案的层级？

在“用户痛点层级理论”中，痛点文案的层级文案有两条规律：

一是从下往上，层级越往上，就越模糊和宽泛，但更能说动人，能唤起用户动机。一般而言，对大品牌来说，它们一般都只需唤起动机，也就是满足人们的心理和精神需求。比如苹果iPhone 6/6 Plus的广告语是“岂止于大”（Bigger than

bigger）；比如可口可乐的“Taste the feeling”；耐克的“Just do it.”等等。

二是从上往下，层级越往下，就越具体，越容易被人们理解和信任。一般而言，中小品牌一般就主要解决理解和信任的问题。它们的广告语往往非常具体，要么是针对产品的某个具体属性，要么是直指产品能满足的基本需求。比如王老吉的“怕上火，喝王老吉”；小米的“探索黑科技，小米为发烧而生”；农夫山泉“我们只做大自然搬运工”，等等。

因此要根据品牌或产品究竟是缺乏信任，还是缺乏购买动机来选择痛点文案的层级。一般来说，大品牌或高决策产品主要解决动机问题，往上走寻找痛点文案；而小品牌或低决策产品主要解决信任问题；往下走寻找痛点文案。