据统计，2016年我国的乳制品销售量累计值是2975万吨，比2015年增长超过8%，从市场表现看，2017年增长率在10%以上，中国的乳制品需求仍将保持持续增长。

增长趋势主要基于以下原因：

1.国民收入水平不断提升，消费升级和市场竞争推动产品不断改善，细分市场以精准满足更多用户需求，企业面向用户推出越来越多好产品，用户的选择空间增大

2.生活节奏加快，国民膳食结构不均衡导致各种健康问题，让人们开始追求更健康、合理的饮食，而牛奶、酸奶等饮品对改善身体的状态具有非常好的作用。

在日益增长的乳品需求面前，国内乳制品巨头“蒙牛”、“伊利”、“光明”竞争加剧，而伊利和蒙牛在内地市场份额基本相当，两者共占据内地市场半壁江山。光明面对两大巨头，虽然也能抢夺部分市场，但也是夹缝中求生存。

高品质牛奶领导者

说到高品质液态奶，必须来说一说三家企业的旗舰产品：

蒙牛--特仑苏

Slogan：不是所有牛奶都叫特仑苏

蒙语里面“特仑苏”意为“金牌牛奶”，2005年首次定义高品质牛奶标准。

2. 伊利--金典牛奶

致力于打造中国“高品质的天然牛奶”，主打卖点--甄选牧场，原产地有机

3. 光明--优+牛奶

纯净奶源，品质优+，奶牛可以在阳光下悠闲生活（产出好奶的本源）

本期ComRatings以液态奶为监测对象，看看2017年国内的乳制品市场的竞争格局和电商平台表现。

研究样本品牌

研究平台

Part 1 液态奶品牌社交平台营销对比

1.1 微信平台（公众号）营销表现

蒙牛微信公众活跃度最高，而伊利和光明表现相对差一些。

蒙牛微信公众参与度和声量在6月和7月表现最好，而光明在微信的公众参与度和声量表现最差。

1.2 官方微博营销表现

光明官方微博活跃度最高，而伊利表现最差，发文不积极。

从微博发文内容看，三家企业对微博这个重要社交平台的营销重视度完全不同。

1.光明乳业在微博上以“鸡汤”为主，更新频率快，配合品牌产品推广，目前粉丝数量最多，超过400万；

2.伊利围绕企业品牌的重大新闻，战略部署和社会责任建设内容为主，更新较少；

3.蒙牛拥有200万微博粉丝，将微博作为重要营销平台，产品在电商平台的活动会在微博大力推广，充分利用微博平台价值。

蒙牛官方微博参与度远超过另外两个品牌，而伊利的声量表现最好，微博上讨论量最多。

1.3 蒙牛社交平台营销表现亮点

整体上看，蒙牛足够重视微博微信这些社交平台的营销，用户参与度也最高。蒙牛在品牌代言人选择上也是偏向小鲜肉，比如纯甄酸奶代言人是人气偶像--张艺兴。

小鲜肉那么多，为什么蒙牛选择了张艺兴？

张艺兴在明星户外真人秀节目《极限挑战》里表现真实、敬业、讲信用、有责任感等，收获不少路人粉，也被公认为“纯真小绵羊”。蒙牛将自家品牌“纯甄”和“纯真”的小绵羊联系在一起，粉丝无法抗拒这样的偶像，自然也无法忽视“纯甄”酸牛奶。把品牌的产品和代言人形象紧密结合营销，可以带来事半功倍的效果。

Part 2 液态奶电商平台表现对比

2.1 液态奶电商平台销量

蒙牛销量最高，价格最低，相对来说伊利表现的最好，虽然价格最高，但是销量没有垫底。

2.2 液态奶品牌用户口碑

2.2.1 光明牛奶

用户满意点

用户痛点

2.2.2 伊利牛奶

用户满意点

用户痛点

2.2.3 蒙牛牛奶

用户满意点

用户痛点

用户口碑上，三家品牌的整体反馈较一致，用户满意点主要是：牛奶符合自身人群需求，物流快，有效期长等。比如有效期长反映出三家的产销率高，库存少的特点，品牌本身对于市场需求的评估比较准确

三家产品并没有哪家在产品本身上有更大优势，在这种情况下，品牌营销的差异将会直接影响产品的销量。而随着社交平台营销优势逐渐凸显，品牌的下一个营销增长优势也会逐步显现。

数据说明：以上数据来自BrandQ品牌魔方